不久前才因“男女游客區(qū)別對(duì)待”“消極營(yíng)業(yè)”受到爭(zhēng)議的“頂流”玲娜貝兒，如今又因周邊被黃牛爆炒而遭到不少粉絲“脫粉”。自上海迪士尼樂(lè)園宣布開(kāi)放玲娜貝兒圣誕系列周邊預(yù)約通道后不到一天，12月13日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二手交易平臺(tái)上出現(xiàn)不少黃牛在高價(jià)出售玲娜貝兒新款，售價(jià)最高超過(guò)6000元，溢價(jià)達(dá)10倍不止。在從業(yè)者看來(lái)，通常情況下官方選擇限時(shí)、限量、限購(gòu)發(fā)售的饑餓營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的同時(shí)，卻也在一定程度上為黃牛“創(chuàng)造”了生存土壤，饑餓營(yíng)銷從短期來(lái)看雖然有利可圖，但過(guò)度使用也很容易造成反噬。

衍生品最高炒至6000元

12月10日，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布公告，原本被推遲發(fā)售的“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”，預(yù)約通道將于12月12日20:00開(kāi)始。其中的三款商品“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”，均采取線上預(yù)約+線下購(gòu)買(mǎi)的發(fā)售方式，且“季節(jié)性商品數(shù)量有限，售完即止”。

根據(jù)規(guī)定，僅預(yù)約成功的游客可在迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼世界商店進(jìn)行線下購(gòu)買(mǎi)。線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)間為12月17日、18日的8:00-20:00，以及12月19日、20日的8:00-19:00。成功預(yù)約的游客，必須根據(jù)預(yù)約時(shí)所確認(rèn)的日期和時(shí)段前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行線下購(gòu)買(mǎi)。預(yù)約不可轉(zhuǎn)讓，不可改期，不可取消。

然而，在12月12日晚8:00預(yù)約通道開(kāi)啟后，大量消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)預(yù)約頁(yè)面無(wú)法刷出頁(yè)面。但引起消費(fèi)者不滿的，除了官方預(yù)約渠道不暢外，還有黃牛代購(gòu)市場(chǎng)的猖獗。“作為消費(fèi)者，通過(guò)正規(guī)途徑買(mǎi)不到。如今這些二手平臺(tái)上卻到處都是新品在販?zhǔn)郏质屈S牛在背后借機(jī)圈錢(qián)。這已經(jīng)不是第一次了!”消費(fèi)者曾女士氣憤地說(shuō)道。

北京商報(bào)記者注意到，截至目前，代購(gòu)在二手交易平臺(tái)上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價(jià)普遍達(dá)到了3000元以上，最高甚至超過(guò)了6000元;不僅如此，部分預(yù)約成功的普通消費(fèi)者也掛起高價(jià)售賣，甚至直接拍賣，每套出價(jià)亦達(dá)到3000元左右。盡管官方尚未公布玲娜貝兒該系列衍生品的實(shí)際售價(jià)，但據(jù)從事迪士尼周邊代購(gòu)的黃牛透露，原價(jià)應(yīng)該在500元左右。也就是說(shuō)，玲娜貝兒衍生品的市場(chǎng)溢價(jià)或已超10倍以上。

“黃牛輕松搬貨，粉絲難搶一個(gè)”，這樣的現(xiàn)象引發(fā)了眾多消費(fèi)者不滿，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，仍有不少消費(fèi)者在上海迪士尼及達(dá)菲友你的官方微博評(píng)論區(qū)“討說(shuō)法”。消費(fèi)者安女士告訴北京商報(bào)記者：“預(yù)約時(shí)間一到就開(kāi)始搶了，選好場(chǎng)次一提交就直接卡住，浪費(fèi)了整整30分鐘。結(jié)果黃牛卻能夠很輕松搶到，一個(gè)玩偶溢價(jià)到6000元，直接把真愛(ài)粉當(dāng)猴耍。”

黃牛趁“缺”而入

據(jù)悉，玲娜貝兒是上海迪士尼全球首發(fā)的新IP形象，自9月29日出道以來(lái)，便憑借可愛(ài)的外表和活潑的人設(shè)迅速躋身“頂流”，吸引了一眾擁躉，幾乎所有周邊產(chǎn)品一上架便瞬間售空，這自然也使得黃牛盯上了這塊蛋糕。

以原價(jià)219元的玲娜貝兒常規(guī)款玩偶為例，不少黃牛直接標(biāo)價(jià)近千元售賣，約比原價(jià)高出4倍;而原價(jià)99元的玲娜貝兒掛件，也被黃牛炒到了400元以上。即使如此，依然有不少粉絲愿意買(mǎi)單。“就算搶到預(yù)約資格，也必須在規(guī)定的時(shí)間到上海迪士尼的線下店鋪才能買(mǎi)到，這對(duì)于很多非本地粉絲來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)，所以大家只能高價(jià)買(mǎi)黃牛手里的東西。”消費(fèi)者王女士解釋道。

“黃牛泛濫不是迪士尼的個(gè)例，事實(shí)上，絕大多數(shù)行業(yè)都深受黃牛之困。”在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊看來(lái)，供需關(guān)系不平衡是導(dǎo)致黃牛出現(xiàn)的根本原因。以迪士尼為例，眾所周知，迪士尼絕大多數(shù)IP周邊都會(huì)采用限時(shí)、限量、限購(gòu)的售賣方式，導(dǎo)致絕大多數(shù)粉絲的購(gòu)買(mǎi)需求都無(wú)法被滿足。

業(yè)內(nèi)人士將迪士尼的這種銷售方式稱為“饑餓營(yíng)銷”，即“商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，制造出一種供不應(yīng)求的假象，以維護(hù)品牌形象，并維持商品的較高售價(jià)和利潤(rùn)率”。“正是因?yàn)樘喙竞托袠I(yè)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，使得供不應(yīng)求的假象出現(xiàn)，黃牛才有了市場(chǎng)。他們通過(guò)各種方式替消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，再以高價(jià)銷售賺取差價(jià)。”財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰直言。

營(yíng)銷的只是個(gè)IP

玲娜貝兒所屬的“達(dá)菲的朋友”系列，一直被網(wǎng)友們稱為迪士尼的“圈錢(qián)天團(tuán)”。達(dá)菲家族最早是于2005年從東京迪士尼海洋火起來(lái)的。據(jù)日本媒體此前報(bào)道，2005年?yáng)|京迪士尼的人均消費(fèi)走到了過(guò)去20年最低，為9178日元(約合人民幣514.7元)，五年后恢復(fù)到1萬(wàn)日元(約合人民幣560.8元)以上，推出星黛露的2017年人均消費(fèi)飆至11614日元(約合人民幣651.3元)。

與迪士尼的其他IP不同，“達(dá)菲的朋友”系列背后沒(méi)有如米老鼠、唐老鴨般豐富的影視作品做支撐，該系列的成員只有簡(jiǎn)單的IP人設(shè)介紹。

“再也不會(huì)買(mǎi)了”“拒絕高價(jià)黃牛”……北京商報(bào)記者注意到，目前已有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)言抵制饑餓營(yíng)銷和高價(jià)黃牛。“玩偶很可愛(ài)，但是過(guò)度的營(yíng)銷和炒作真的難以接受。迪士尼本該是傳播快樂(lè)的地方，卻讓饑餓營(yíng)銷破壞了童話世界的最后一點(diǎn)美好，當(dāng)初對(duì)玲娜貝兒的喜歡算是被折騰盡了。”安女士無(wú)奈表示。

張雪峰認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷在產(chǎn)品銷售過(guò)程中很常見(jiàn)，但它只能作為一種短期營(yíng)銷手段使用，“饑餓營(yíng)銷有利于產(chǎn)品在短期內(nèi)形成話題，增強(qiáng)品牌的影響力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但如果長(zhǎng)期使用，會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生被‘耍’的感覺(jué)，一旦耐性耗盡，必然會(huì)損害品牌信譽(yù)”。

“黃牛本身就是一種不合法的現(xiàn)象，而饑餓營(yíng)銷會(huì)使得黃牛進(jìn)一步泛濫，從而擾亂整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)秩序及交易公平，不僅影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，更加大了對(duì)社會(huì)的潛在危害和治理難度。”孫昊補(bǔ)充道。

針對(duì)黃牛的相關(guān)防治措施，北京商報(bào)記者聯(lián)系上海迪士尼度假區(qū)方面，但截至發(fā)稿對(duì)方未作回應(yīng)。張雪峰表示：“如果對(duì)于黃牛擾亂市場(chǎng)的行為不作為，既不尊重廣大支持品牌的消費(fèi)者，也會(huì)消耗自身品牌口碑。因此，打擊黃牛交易，規(guī)范整個(gè)交易市場(chǎng)，企業(yè)也必須付諸行動(dòng)。”

關(guān)鍵詞： 玲娜貝兒 饑餓營(yíng)銷 衍生品 新IP形象