五糧液漲價的消息使得茅臺提高出廠價的傳言再起。實際上，今年以來市場已多次傳言茅臺要提高出廠價，但都被茅臺官方否認。業內人士分析，無論從行業層面還是歷史漲價進程來看，茅臺提高出廠價都是早晚的事，只是目前其尚需平衡漲價對飛天茅臺酒終端市場價格和開瓶率，以及社會輿論等方面的影響。

茅臺多次否認漲價傳言

近日，有經銷商透露，第八代五糧液明年將進行漲價，計劃內出廠價仍為889元/瓶，計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計劃內與計劃外配額比例為3:2。經綜合測算，第八代五糧液的出廠價將從889元/瓶提升為969元/瓶，和飛天茅臺酒出廠價持平。

11月27日，劍南春已釋放明年調價幅度，其旗下大單品水晶劍南春開票價每瓶將上調20元。在此之前，包括舍得、酒鬼酒等眾多中高端白酒企業也發布了漲價通知。

中高端白酒紛紛漲價使得茅臺漲價的傳言再次流出，目前市場上有關茅臺漲價的傳言共有三個版本，其中“飛天茅臺酒出廠價將從969元/瓶提到1299元/瓶，零售指導價將由1499元/瓶上調到1799元/瓶”的認可度較高。另據市場傳言，今年12月茅臺給傳統經銷商額外投放的800噸配額酒的打款價已提升至1479元/瓶。不過，這些傳言均被茅臺官方否認。

實際上，今年以來，市場多次傳出茅臺要提高出廠價的傳言。例如，今年9月中旬市場曾流傳出一則《貴州茅臺專家交流紀要》，里面涉及到關于飛天茅臺酒漲價的消息，但同樣被茅臺官方否認，劇情如出一轍。

目前茅臺的漲價時機是否成熟?對此，上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒對中國商報記者表示，無論從消費者、渠道商還是資本市場來看，茅臺漲價已經達成共識，只是時間點的問題。如今五糧液和劍南春的漲價具有標志性意義，因為這兩者的漲價產品都是公司大單品，銷量較大，其漲價將對中高端白酒行業價格具有抬升作用，所以這將進一步推動茅臺漲價。一方面，飛天茅臺酒的出廠價和終端零售價相差太多，資本市場曾質疑茅臺存在國有資產流失的嫌疑;另一方面，其出廠價和五糧液持平也不利于茅臺品牌向上的發展。

資深白酒專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對中國商報記者表示，飛天茅臺酒出廠價和終端零售價的巨大差異是市場炒作的根源，茅臺漲價可以縮小這部分不合理利潤，同時為股民創造更多利潤，所以漲價是遲早的事。

天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢對中國商報記者表示，從長期看，茅臺會漲價，因為大量利潤被中間商攫取的現象并不正常，茅臺遲早要解決這一問題。

茅臺漲價面臨幾大痛點

既然茅臺漲價已在市場形成了很大的預期和行業基礎，那么該公司為什么一直作出辟謠之舉，它究竟在等什么?

高劍鋒坦言，茅臺要想漲價面臨兩大痛點。一是當前飛天茅臺酒終端零售價居高不下，提高其出廠價和終端指導價很可能造成終端零售價的繼續走高，進而降低飛天茅臺酒的開瓶率，帶來一定的社會風險;二是從社會輿論角度看，茅臺漲價可能形成一定的的社會輿論，對公司造成負面影響。“茅臺上次提高出廠價是在2018年，當時飛天茅臺酒市場零售價遠沒有這么高，茅臺漲價還不用擔心對開瓶率的影響，如今情況則大不一樣。”

肖竹青表示，2012年時受相關政策影響，飛天茅臺酒的市場零售價曾一度從2000元/瓶跌到800元/瓶。這種價格崩塌對茅臺品牌的傷害和渠道恐慌的陰影都是刻骨銘心的，因此茅臺不敢輕易漲價。實際上，茅臺一直在進行終端市場價的調控，包括拆箱政策、取消茅臺大酒店住店客人送酒政策等都是為了打擊黃牛黨，減少市場炒作。

近日，有北京地區從事茅臺酒生意的黃牛對中國商報記者表示，今年11月飛天茅臺酒價格出現下跌，黃牛拿貨價為2600元/瓶左右，應該是個低谷期，在漲價預期下，預計明年飛天茅臺酒價格將有較大上漲空間。“我最近入手了很多飛天茅臺酒，準備持有到明年中秋節再出售。”

白酒行業分析師晉育鋒對中國商報記者表示，當前高端白酒量價齊升，加上醬酒企業紛紛擴產，預計明年茅臺和其他醬酒企業都會加速放量，以此來看，明年年初將是茅臺的漲價窗口期。不過，茅臺漲價也存在幾個變量，一是新任董事長丁雄軍上任時間較短，對內部情況不熟悉，敢不敢在萬眾矚目下進行漲價還存在變數;二是2019年以來，茅臺鎮醬酒賽道飛速狂奔，如今已陷入混亂，部分小酒企開始降價，茅臺是否漲價關乎茅臺鎮醬酒大盤的穩定性，茅臺是否愿意承擔這個責任也存在變數。

高劍鋒也坦言，丁雄軍上臺后面臨幾大課題，除了穩定質量、擴大產能以外，最大的課題就是解決茅臺酒的價格問題，近兩年飛天茅臺酒終端零售價水漲船高，這是茅臺面臨的最迫切的問題，這也是他任內要解決的問題。因此，丁雄軍在茅臺漲價的問題上會非常謹慎，必須等到方方面面條都特別成熟了才會采取漲價措施。

梳理茅臺漲價的歷史可知，2005年-2011年，茅臺每年上調一次出廠價，幅度多在15%左右。2012年，茅臺將出廠價上調33%至819元/瓶，之后是長達六年的消化期。直到2018年，茅臺再次將出廠價上調18.3%至969元/瓶，并維持至今。

茅臺“變相漲價”已然實現

實際上，茅臺不著急提高出廠價還有個很重要的原因就是其已通過擴大直營渠道占比等手段實現了“變相漲價”。

據了解，2019年以來，茅臺全力加碼直營渠道建設，其中包括天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，以及華潤萬家、大潤發、物美等大型商超。今年前三季度，茅臺直營渠道收入已高達146.9億元，在公司營收中占比達19.7%。今年中秋和國慶節期間，茅臺繼續在直營渠道加大投放力度，合計投放超過8000噸茅臺酒。今年“雙11”其又在天貓、京東加大投放量。

實際上，茅臺提高出廠價對公司的一大利好就是直接提高了公司利潤，這幾年茅臺的業績增速明顯放緩。數據顯示，2018年-2020年，茅臺凈利潤增速分別為30%、17.05%、13.33%。今年前三季度，茅臺的營收和凈利潤增速分別為11%和10%，凈利潤增速創近五年以來的新低。

而加大直營渠道占比則可以幫茅臺實現利潤提升。公開信息顯示，飛天茅臺酒在直營渠道的供貨價為1299元/瓶-1399元/瓶，這一價格相對于969元/瓶的出廠價有所上漲，也即茅臺直營渠道占比增大可以幫助公司進行“變相漲價”，實現公司利潤的提升。

東亞前海證券的報告顯示，直營渠道占比提升將增加茅臺的營收和利潤。當飛天茅臺酒的市場零售價定在每瓶1499-3000元時，直營體系下茅臺每出售一瓶普通飛天茅臺酒將提升公司營收530-2031元，營銷改革的推進或將成為茅臺未來盈利能力增長的重要動力。

白酒分析師蔡學飛對中國商報記者坦言，茅臺通過加大直營渠道占比已經實現了“變相漲價”，只是這種漲價是間接和隱性的，外界很少能看到。實際上，茅臺一直在做漲價的準備工作，包括擴大產能壓低市場預期、擴大直銷渠道占比等，下一步還可能強化對經銷商和專賣店渠道的價格管理。他認為，考慮到茅臺的特殊品牌形象和高端定位，其直接提高出廠價的風險太大，不利于品牌長期發展，未來茅臺可能會繼續通過加大直營渠道占比等措施實現“變相漲價”。

酒水行業研究者歐陽千里也對中國商報記者表示，茅臺并未直接提高出廠價，但事實上早已實現了“變相漲價”，包括提高直營渠道占比，提升茅臺系列酒價格等。他坦言，漲價無非是為了增加公司營收、利潤，既然不提高出廠價也可以達成目的，且提高出廠價又面臨較大風險，那么茅臺大概率會維持現狀。

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