財聯社（深圳，記者付靜）訊，北京冬奧會開幕在即，12月3日國務院新聞辦在最新籌辦進展新聞發布會上表示，目前各競賽場館、非競賽場館運行團隊已全部組建完成。2022年，冬奧會、亞運會等多項體育賽事將召開，疊加政策紅利、資本入局，行業景氣度有望持續升溫。

有分析指出，體育產業或成為萬億級消費藍海，2025年總規模突破5萬億，年均復合增速有望達到10%，賽事IP、體育設備器材、賽事營銷、體育場館、體育消費、體育教培等環節將持續受益，行業多元化的收入模式會帶來更多市場機遇。

政策賽事雙加持

Wind數據顯示，2021年2月初至今體育板塊指數累計漲幅約19.05%；2021年體育板塊營收預計將達到8885.57億元，同比增長12.09%，遠超上兩年2.77%和1.12%的同比增幅；2021年體育板塊歸母凈利潤預計將達到185.07億元，同比增長101.86%。

上述數據背后是政策和賽事的加持。2021年2月8日，《冰雪旅游發展行動計劃（2021—2023年）》印發，旨在加快發展冰雪運動和冰雪產業。7月24日落地的“雙減”政策支持、鼓勵孩子發展體育、藝術、科學類素質，體育教培熱度攀高。8月3日《全民健身計劃（2021—2025年）》印發，明確到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，縣、鄉鎮、行政村三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，全國體育產業總規模達到5萬億元。

當代文體（600136.SH）相關負責人接受記者采訪時表示，“近年來政策利好持續釋放，使體育行業發展在國家未來經濟工作中的戰略地位逐漸凸顯，也讓體育產業具備長期投資確定性”。

歐洲杯、奧運會、全運會、冬奧會、亞運會在內的多項國際體育賽事輪番登場，行業人士視2021、2022年為“體育大年”。

當代文體方面稱，“人們對國際頂級賽事的關注熱情持續走高，疫情后第一個全球范圍內恢復的大型賽事2020歐洲杯，就傳播力和影響力而言，是今年體育賽事、體育內容中的頂級IP，無論是從互聯網平臺的流量熱度，還是從廣告營銷的商業轉化維度評估。”

2021東京奧運會期間，消費層面，奧運會周邊產品檢索量直線上升，7月23、24日，京東運動國潮品牌整體成交額同比增長500%，運動員“同款”小黃鴨發卡銷量增長380%；傳播層面，雖然電視收視率相比里約奧運會有所下降，但7月23日-8月8日快手-W（01024.HK）奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人數達60.6億。

冰雪產業迎機遇

近期冬奧會成為頗受國人關注的話題之一，冬奧會將為冰雪產業帶來機遇，包括冰雪健身場地及配套設施、器材裝備、運動培訓、旅游、地產等環節想象空間已打開，“帶動三億人參與冰雪運動”的愿景在逐步實現。

開源證券研報指出，“冬奧會日漸臨近，賽事營銷、周邊衍生品銷售等將逐步展開，相關公司或進入業績兌現期。作為首次由中國舉辦的冬奧會，廣告主對借助冬奧會營銷的意愿或較強烈，且國民關注度或遠高于此前的冬奧會，對相關內容平臺的流量拉動值得期待，另外冬奧會或拉動國人對于冰雪運動的熱情，驅動冰雪用品、設備及服務需求提升，對于觀賽周邊旅游消費亦有望帶來增量。”

面對將于2022年2月4日開幕的冬奧會，多個玩家正在發力。安踏體育（02020.HK）成為了冬奧會服裝合作伙伴，舒華體育（605299.SH）是冬奧會官方健身器材供應商，負責為冬奧會奧運村健身中心提供健身器材及相關配套服務。

快手相關人士告訴記者，“今年六月快手有幸成為首家持權轉播東京奧運會的短視頻、直播平臺，同期的戰略合作協議也包括了2022冬奧會。目前快手已針對冬奧會開始了系列玩法及互動內容的設計，相比奧運會，我們將在賽事內容、達人矩陣及互動玩法方面加強用戶的參與感及內容的豐富度。由于冬奧會接近春節，我們也會利用直播、短視頻的一些互動特性設計更多聯動及品牌活動。”

行業迎來新變量

記者調研得知，體育消費、體育傳播、體育教培是2022年最受行業人士期待的細分方向。

關于體育消費，當代文體方面稱，“消費結構的升級轉型將驅動體育相關消費的快速增長。從體育消費的發展趨勢來看，我們認為需求端將由傳統的體育制造用品初次消費轉向娛樂性消費、觀賞性消費的升級”。

體育傳播方面，國家體育總局宣傳司司長涂曉東曾表示，“5G技術的應用開啟了體育賽事直播新時代，在5G技術的支持下，超高分辨率、高幀率、高動態范圍、寬色域的視頻呈現讓觀眾享受沉浸式的體驗。”另有行業人士指出，5G時代來臨，體育內容的傳播速度將更加快捷，內容將更加豐富，呈現形式也將更多元化，利用沉浸式技術與互動技術提升數字媒體粉絲體驗擁有重要價值，我們看好體育內容數字化催生的更多機遇和盈利空間。

站在短視頻平臺角度，快手方面認為，相比傳統呈現形式，短視頻、直播平臺的優勢在于更靈活、濃縮更精煉的內容，有利于擴大賽事的傳播廣度和深度。基于UGC的創作生態，通過對擁有版權的內容二次創作，可以讓更多民間或者非機構組織、個人參與到體育賽事內容的呈現和分發中來，無論是個性化的解說，還是精彩片段剪輯，都會打造更多樣的觀賽體驗和商業機會。

“雙減”政策無疑為體育教培添了一把火，數據顯示，政策發布以來我國藝術及體育運動類培訓企業新增3.3萬余家，同比增長99%。多家公司表示，相關政策傾向開始明朗，十分看好青少年體育培訓市場。記者注意到，智慧體育教培已開始顯現，例如初創企業創屹科技研發的兵乓球發球機器人可實現人機交互，替代教練服務相關俱樂部、院校等。

不過行業亦存在諸多痛點。相比發達國家，我國體育人口、人均體育消費方面還有很大的增長空間，疫情則給賽事的舉辦帶來不確定性。同時，缺乏相對權威的標準規范、整體運營管理水平不高、行業利潤水平普遍較低等問題仍存。

眾多玩家已入局

根據相關規劃，體育產業將成萬億級消費藍海。艾媒咨詢首席分析師張毅告訴記者，針對該行業，“總體上可從兩個角度看，一是國民強身健體的熱情帶動行業繁榮，二是站在整個國家發展的角度，過去賴以支撐的行業勢必會降溫，需要新興行業填補、支撐甚至超越原來由支柱性產業所帶來的階段性成果”。

站在產業鏈角度，山西證券此前分析稱，“目前體育產業已經形成上游資源生產、中游產業運營與傳播、下游產品到達的完整產業鏈，同時融合新業態形成了新的經濟效益增長極”。

（圖源山西證券研報）

記者梳理發現，體育產業鏈上游主要以賽事IP、場館、俱樂部、器材為主，中游囊括了賽事相關策劃運營營銷及產業延伸（如體彩、體育旅游、體育資訊），而下游則涉及體育運動參與者、愛好者。

上市公司中，星輝娛樂（300043.SZ）等特別圍繞俱樂部發力，場館側包括萊茵體育（000558.SZ）等廠商，設備商例如金陵體育（300651.SZ）、舒華體育、英派斯（002899.SZ）等，運營側包括華錄百納（300291.SZ）等，傳播側涉及分眾傳媒（002027.SZ），鞋服方面則有李寧（02331.HK）、安踏體育、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）、滔博（06110.HK）等知名品牌，裝備方向包括三夫戶外（002780.SZ）等，而當代文體、中體產業（600158.SH）可謂“全能選手”。

值得關注的是，中體產業是國內最早以發展體育產業為本體的上市公司，主要涵蓋賽事活動、體育傳播、教育培訓、體育彩票、線下體育空間平臺、線上數字科技平臺、品牌運營、資本運作、標準認證、研究咨詢和體育地產等業務，券商稱其為“國內最純正的體育公司”。

安踏體育受到多家券商關注，相關人士做出展望，“2021年全年安踏品牌仍將實現20%以上同比增長，長期維持18%-25%以上增長；FILA品牌全年預計實現25%左右同比增長，長期保持雙位數增長，由高速擴張轉向高質量增長”。

近年來體育產業亦吸引了眾多資本布局。例如互聯網健身方面，運動類健身APP Keep目前已完成八輪融資，吸引了軟銀、高瓴、騰訊等一眾投資方入局。運動鞋服方面，今年特步國際拿到了高瓴資本約10億港元的投資，市值一度突破300億港元；高瓴亦曾介入百麗國際項目運營，對其旗下滔搏進行數字化改造，短時間內顯著提升其資產價值。

上述行業人士告訴記者，“從投資需求方面，多元化的收入模式會為市場帶來更多機遇，促使體育生態系統中的利益相關方優化合作模式、整合專業資源，可以實現風險共擔、資產共享，產生可以降低成本的協同效應”。

關鍵詞： 冬奧會 體育