行業(yè)亂象增多,流量經(jīng)濟(jì)如何贏得持久流量?
近日,國(guó)家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)布通報(bào),依法對(duì)兩位網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款案件進(jìn)行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數(shù)千萬(wàn)元。隨著直播經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,巨大的市場(chǎng)規(guī)模和從業(yè)群體,也給行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)了難度。專(zhuān)家表示,越是如此,越要加強(qiáng)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的規(guī)范監(jiān)管。政府部門(mén)須加強(qiáng)引導(dǎo),相關(guān)企業(yè)也要加強(qiáng)平臺(tái)治理、品牌建設(shè),共同推動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
激發(fā)消費(fèi)潛力
受疫情影響,去年以來(lái)宅經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)興起,促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中,短視頻、直播電商等流量經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。
快手科技日前發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)顯示,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤(pán)增幅放緩的背景下,公司仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)109億元,同比增長(zhǎng)76.5%,為快手第一大收入來(lái)源。
不僅是快手,在今年“雙11”預(yù)售首日,直播電商率先爆發(fā),李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷(xiāo)售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經(jīng)濟(jì)的典型代表,直播電商給“雙11”帶來(lái)更多流量,激發(fā)出更大消費(fèi)潛力。
“直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新。”畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇告訴記者,其不是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)模式搬到線上,更不是對(duì)無(wú)法沉淀私域流量、建立信任機(jī)制的電視購(gòu)物模式的簡(jiǎn)單復(fù)制。它是依托平臺(tái)社交屬性積累的流量,借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力,將社交平臺(tái)積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者,通過(guò)兩者之間的信任機(jī)制降低選擇成本、提升購(gòu)物體驗(yàn)。除了帶貨,直播電商還具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興諸多社會(huì)效益。
機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)測(cè),2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元,滲透率達(dá)到14.3%。在流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下,還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)量”,為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展注入能量。
加大監(jiān)管力度
但是,由于準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)低、標(biāo)準(zhǔn)尚不健全等原因,近年來(lái),直播行業(yè)屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈(zèng)品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對(duì)板等問(wèn)題,加之偷稅漏稅問(wèn)題頻發(fā),無(wú)形中消耗著公眾對(duì)直播電商的信任度。
在利益驅(qū)使下,行業(yè)增長(zhǎng)迅速。企查查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)目前共有直播相關(guān)企業(yè)39.3萬(wàn)家,2021年前三季度共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)26.4萬(wàn)家,兩年平均增長(zhǎng)率高達(dá)630.4%。
“行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻極低,憑借一張身份證、一部手機(jī)就可以輕松注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)主播,既沒(méi)有對(duì)主播人員專(zhuān)業(yè)能力的要求,也沒(méi)有道德、法律常識(shí)方面的考察。而在商業(yè)利益面前,某些平臺(tái)和主播不惜挑戰(zhàn)法律底線。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林分析稱(chēng),直播行業(yè)的亂象,與法律、監(jiān)管有待完善有重要關(guān)系。
對(duì)流量經(jīng)濟(jì)監(jiān)管從無(wú)到有,力度不斷加大。今年4月份,國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》,明確直播人員應(yīng)年滿16周歲,直播營(yíng)銷(xiāo)行為不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息,不得欺騙、誤導(dǎo)用戶等8條行為紅線。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示,網(wǎng)紅主播是對(duì)社會(huì)具有一定影響力的人群,其言行影響著粉絲,加強(qiáng)監(jiān)管治理是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、規(guī)范流量經(jīng)濟(jì)的必然之舉。
避免過(guò)于商業(yè)化
雖然行業(yè)發(fā)展前景光明,但一味追求流量,也會(huì)陷入困境。
對(duì)于如何規(guī)范直播電商發(fā)展,康勇建議,可以對(duì)不同類(lèi)型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播進(jìn)行分類(lèi)管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場(chǎng)景和場(chǎng)域的開(kāi)放性、傳播信息內(nèi)容種類(lèi)、消費(fèi)者消費(fèi)目的等因素,分析不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)直播合規(guī)風(fēng)險(xiǎn),開(kāi)展更有針對(duì)性的治理,實(shí)現(xiàn)促進(jìn)發(fā)展和有限監(jiān)管相統(tǒng)一。
盤(pán)和林認(rèn)為,政府和相關(guān)部門(mén)要明晰主體責(zé)任,積極完善相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法,變“事后監(jiān)管”為“事前、事中、事后”全方位監(jiān)管,提高平臺(tái)、主播等違法違規(guī)成本;同時(shí),直播行業(yè)本身要深耕內(nèi)容創(chuàng)作,利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚焦和垂直化,滿足用戶多樣性的需要。
能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是短視頻和直播平臺(tái)生存的關(guān)鍵,但過(guò)于商業(yè)化難免影響用戶體驗(yàn)。如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化效益之間做出平衡?
在快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚看來(lái),用戶體驗(yàn)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)立關(guān)系,根據(jù)用戶的需求提供商業(yè)化內(nèi)容,恰恰可以提升用戶體驗(yàn)。短視頻+直播平臺(tái)正悄然改變品牌與用戶的關(guān)系。
相較于注意力帶來(lái)的短期刺激,好產(chǎn)品和品牌才是真正持久的流量。
直播達(dá)人徐杉擁有500萬(wàn)粉絲,他的感受是一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)發(fā)展,“我們既站在品牌角度也站在用戶角度,要把好貨帶給每一個(gè)最適合的人。做品宣就像在用戶心中埋下一瓶酒,讓品牌在粉絲心中越陳越香,讓用戶感受物有所值,這樣才能實(shí)現(xiàn)品效合一”。(記者王軼辰)
關(guān)鍵詞: 直播帶貨
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