“雙11”電商大促正酣，提前開售、活動期延長以及直播電商唱重頭戲等新玩法層出不窮。然而，對于一些曾經熱衷于“買買買”的消費者而言，今年“雙11”他們的消費更趨向剛需理性。

“買買買”背后的疲憊

微博“雙11”話題頻頻登上熱搜榜、手機短信充斥著各類促銷信息、知名電商主播大聲疾呼“千萬別早睡、早睡就會錯過”……在消費氛圍的召喚下，小美欣然入局。

10月25日，小美在一家網店付下了一對鉆石情侶戒指的定金。可直到支付尾款前，她的心都一直懸著。“從我支付定金開始，戒指的價格就一直在波動。從4300元到3500元左右，差距居然近1000元。”當支付尾款時，小美發現戒指的價格又降了，“比起剛下單的時候，女戒便宜了200多元，我立刻退款重拍。”

小美告訴中國商報記者，自己不會再當“雙11”的回頭客。“在支付尾款后，我發現戒指的價格又在波動，感覺這種促銷的商業邏輯已經把商品的價格擾亂了。我不知道戒指的真正價值是多少，自己有沒有買在最低點，這種長時間的價格比較對我來說既浪費時間，又消耗熱情。”小美說道。

組隊做任務、搶紅包、優惠券、跨店滿減……各電商平臺陸續推出兼具游戲屬性和社交屬性的新玩法，試圖將“雙11”打造成吸引更多人參與的狂歡節。但對消費者而言，理清玩法規則并不簡單。

“計算要買的東西到手多少錢，就感覺像在做數學題，需要花很長時間才能算明白，挺復雜的。”消費者小蒙對記者表示。

第一輪預售后，小蒙發現她買的保健品價格沒有變化。“不確定兩輪預售的價格是否相同，如果不管什么時候買價格都一樣，那預售優惠就是個噱頭了。”小蒙對記者表示，“而且不知道‘雙11’當天會不會更便宜，所以這幾天我也就不太積極了。相比較原來只付一次尾款的‘雙11’打開方式，預售期拉長更消耗精力。”小蒙說道。

消費趨向剛需理性

曾熱衷跨店湊滿減的小瑩決心在今年“雙11”回歸剛需。“有時候再湊10元就能減30元，真的很劃算。但經常是一著急就不知道自己需要什么，開始隨便亂湊。買回家之后基本用不上，最后都浪費了，今年一定要理性購物，不能再貪便宜了。”小瑩說。

艾媒咨詢發布的今年“雙11”購物節相關調研顯示， 國內77%的網民會為“雙11”購物活動而選擇湊單。但值得注意的是，仍有23%的網民拒絕湊單。同時，從促銷活動的偏好來看，70.2%的網民認為直接打折更好。可以看出，對于消費者而言，直接實惠更具吸引力。在采訪中過程中記者了解到，許多消費者開始從剛需出發，消費漸趨理性。

“前年我囤了不少消毒液和洗衣液，去年又買了四大箱抽紙和許多洗發水，愣是到現在都沒用完。我今年‘雙11’的宗旨就是缺什么買什么，絕對不多買。”曾在去年“雙11”期間瘋狂購物的琳琳告訴記者，因囤積了大量日用品，自己的生活也產生了不小的麻煩。

“今年初我經歷了從一樓到六樓的搬家，我的個人物品不多，唯獨這些日用品很沉，最后還是花錢請人給我搬上樓的。買這些東西省出來的一點兒錢全都在這次搬家中花費出去了。而且囤的這些東西都堆在屋里，造成的空間擁擠感已經遠遠超過了省錢帶來的快感。”琳琳說道。

記者發現，在跨店滿減的優惠誘惑下，不少尾款人先是沉浸在“買買買”的快樂中，又在收貨后馬不停蹄地或退款、或轉賣，為沖動消費埋單。記者在名為“拼組/雙11/我跟你拼了”的豆瓣小組上看到，目前已有不少網友發帖轉賣自己在第一輪“雙11”活動中買到的商品。

“家電、家具等剛需大件可以在‘雙11’期間買，其他可買可不買的就不買了，沒必要為了買而買。”一位正在社交平臺轉賣化妝品的網友對記者表示。

對于消費者日趨剛需消費的原因，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，“雙11”已經邁入第13年，用戶已經趨向理性。再加上如今電商促銷頗為頻繁，可以說是月月有，無非是力度大小的差異。當促銷對用戶來說已經成為常態，他們有更多時間去思考，在選擇上也自然更為理性。

如何留住消費者

面對“雙11”，消費者趨于理性，電商平臺近兩年也在想辦法留住消費者。例如可以提早付定金、消費者不必熬到半夜搶購，以及設置預售時間提前和兩輪預售的方式。

“預售時間從零點提前到晚上8點，以及分兩輪預售的方式，對電商從業者和消費者來說都可以適當減小壓力，同時也能緩解物流運能運力、商家資金周轉的壓力。”莫岱青對記者表示。

不過即便如此，人們對“雙11”的抱怨并未減少。艾媒咨詢在相關調研報告中表示，今年國內47.1%的受訪網民不打算參加本年度“雙11”購物節的原因是覺得套路太多，而沒有需要的東西(29.4%)、優惠力度不足(23.5%)、一直沒有參加過相關的購物節(17.6%)、厭倦了精打細算的購物過程(17.6%)等也是網民不打算參加本年度“雙11”的原因。

對于電商平臺而言，該如何挽回逐漸對“雙11”失去興致的消費者呢?

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林認為，針對促銷套路規則復雜，平臺要幫助消費者理清定價，在支付界面總結各類優惠，自動應用到訂單上，或者在消費者下單之前提示還可以使用的優惠規則，幫助消費者理清促銷思路。

“消費者需要的是簡單的購物過程和實惠的價格，他們并不在意那些花哨的玩法，太繁瑣反而會使他們對平臺的黏性降低，因此對于電商平臺來說，要給消費者真正的優惠。用最實惠的價格、優質的服務，以及快速的配送提升用戶體驗，增加用戶黏性。”莫岱青說道。

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