繼去年年底宣布重回中國市場后，酷派最近又挖到四名小米前高管組建全新的管理團隊。作為曾經國產手機第一陣營的品牌，酷派如今卻在中美市場之間艱難輾轉。在巨大的競爭壓力下，酷派正在逆境中尋找發展機會。

挖來四名小米前高管

10月9日，酷派發布公告委任四名高級管理人員，職務涉及運營、銷售、硬件、互聯網中心等范圍，可謂集團管理團隊的一次“升級調整”。值得注意的是，這四位高級管理人員均有小米工作經驗。

其中，被委任為酷派集團高級副總裁兼集團參謀部參謀長的秦濤之前曾擔任小米集團渠道創新部總經理;被委任為酷派集團副總裁及銷售與服務中心總裁的胡行此前曾在阿里巴巴、小米集團、京東等負責電商渠道與新零售創新渠道業務;李宇靖獲委任酷派集團副總裁及硬件產品中心總裁，之前其曾擔任小米集團手機產品總監及集團參謀部總監，并負責Redmi手機產品線規劃、硬件產品體系戰略規劃等;司馬云瑞獲委任酷派集團副總裁及互聯網中心總裁，之前其曾在小米集團擔任人工智能與云平臺大數據部負責人及高級總監、互聯網商業部副總經理等職位。

在今年半年報中酷派表示，從去年年底起，公司已開始重建運營管理團隊，制定了全新的渠道、產品和品牌策略。在10月12日舉行的媒體溝通會上，酷派集團董事會主席兼CEO陳家俊表示，可以用“專業、創新、有活力”來形容這個新團隊。“新酷派與舊酷派的區別，首先是新的團隊，還有新資本的加持和新戰略的制定。”陳家俊說。

“想當年酷派與中興、華為、聯想并稱‘中華酷聯’，現在已經被邊緣化的酷派決定重返中國手機市場并聘請四名曾經的小米員工為高管，和前些年小米吸引盧偉冰、常程、楊柘等多名手機行業的老兵組建‘復仇者聯盟’一樣，都是手機行業在人員上的合理流動。”北大縱橫管理咨詢集團股東、高級合伙人熊浩對中國商報記者表示，其背后可能的原因一方面是優秀人才帶來的供應鏈等資源，另一方面是行業成熟管理團隊配合比較默契，可以快速復制同行業比較成功的業務模式和小米生態。

頻繁更換“戰場”

除了招兵攬將這一決策外，“戰場”的選擇也成為困擾酷派的“心頭病”。

2016年-2019年，由于中國智能手機市場競爭激烈，酷派手機在中國區域的市場份額和銷量均大幅減少，酷派連續三年的營業收入以每年超過40%的速度下跌，整體毛利率也由正轉負：2016年酷派營業收入為79.70億港元，同比減少45.7%，整體毛利率為4.4%;2017年酷派營業收入為33.78億港元，同比減少57.61%，整體毛利率為-9.43%;2018年酷派營業收入為12.77億港元，同比減少62.19%，毛利率為-5.63%。

酷派在年報中表示，由于美國區域的收益貢獻明顯增長，直至2018年美國地區的銷量還是占據了總銷量的絕大部分，因此該集團決定將美國市場視為主要業務地區，并將優質資源分配至該業務區域。在選擇持續深入美國市場后，2019年酷派推出了七款新型智能手機及其衍生電子產品。得益于北美市場較高的認可度，以及出貨量的增長，2019年酷派營業收入18.58億港元，同比增長了45.50%，整體毛利率開始轉負為正，為23.35%。

但是，2020年新冠肺炎疫情的暴發使得酷派推遲了新機型的上市時間，銷量大幅減少，同時選擇以較大幅度的降價促銷來維持合作客戶，因此酷派業績再次下跌。2020年酷派營業收入為8.12億港元，同比減少56.31%，整體毛利率為15.04%。

在此情況下，去年年底酷派決定重返中國市場，并開始重新搭建運營管理團隊。

北京博瑞恒咨詢有限公司高級分析師張揚對中國商報記者表示，目前尚未看出酷派有放棄美國市場的動向，而只是將戰略重心轉向國內。酷派今年上半年業績下滑的原因主要是受疫情影響及中美兩國政治大環境影響。美國疫情一直沒有得到有效的控制，導致經濟一直處于乏力狀態，同時，雖然酷派在美國已完全本土化，但由于美國欲重塑半導體供應鏈的政策導向，酷派難免會受到影響。而國內市場不僅規模巨大，同時隨著消費者生活水平的不斷提升、疫情逐步得到有效控制，消費能力已經開始逐步釋放。在這種情況下，酷派將戰略重心重新轉向國內是情理之中的。

國內求生困境

重返中國市場的酷派將面對怎樣的競爭態勢?它靠什么東山再起?

截至今年6月30日，酷派集團上半年未經審核的營業收入為3.2億港元，較去年同期減少17.1%。該公司表示，雖然今年5月發布了COOL20手機，但是由于前端零售交付系統能力仍然不足，產品的銷量并無顯著提升，因此該產品并未對其上半年的財務表現作出重大貢獻。同時，由于上游供應收緊，部分核心原材料的成本上漲，整體銷售成本增加;而美國市場的手機訂單售價在產品上市前已經確定，難以調升，因此整體毛利大幅減少甚至出現虧損。值得注意的是，美國市場仍是酷派今年上半年營運收益的主要來源。

從國內的銷售情況來看，在酷派官網和酷派京東自營旗艦店里，目前只有一款手機酷派COOL20在售，最高配的價格為1099元。

10月13日，京東以銷量與銷額計算的“400元到699元手機榜”顯示，酷派COOL20手機排名第八位，前七位被Redmi、諾基亞等品牌占據。

在巨大的競爭壓力下，酷派如何在逆境中尋找發展機會?陳家俊表示，目前的市場行業仍存在一些深層機遇。在硬件迭代放緩的背景下，新品牌有機會在硬件、系統和服務等方面追趕頭部品牌;在供應鏈波動風險的背景下，酷派擁有更大的調節空間;同時，酷派會以數字化渠道管理模式來迎接存量萎縮帶來的渠道變革機會。

“酷派的目標是三年內重返國內手機品牌的第一梯隊。”陳家俊說。

據悉酷派將重點布局2000元以內的產品。“從經營策略上，我們先從1000元價格段開始，后續也會有更完善的布局。” 秦濤表示。

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