奶油牛角包、豆沙包、拿破侖、杏仁撻……這些在上世紀60年代需要用糧票換的奢侈品，一度打開一代人對面包的憧憬。昔日香甜的味道還在，但生產這些面包的國營面包店們，正悉數告別市場。北京商報記者走訪發現，新僑三寶樂面包房勁松店已關店，百年義利在望京西園的門店同樣告別了市場。與之相反，眾多“新派”網紅烘焙店頗受歡迎，甚至是超市里的網紅蛋糕都足夠有競爭力，各方對國營面包店形成了夾擊之勢。毋庸置疑，國營面包店在創新與營銷上均處于弱勢局面，如何翻盤是個謎局。

有的關店了，有的成了網紅

新僑三寶樂面包房勁松店關了，又一家讓老北京人懷念的西餅屋消失了。

北京商報記者近日走訪了幾家國營面包品牌的門店，發現這些老牌面包店的身影日漸模糊。另有消費者向記者透露，位于亦莊的新僑三寶樂面包房也關店近兩年。

新僑三寶樂面包房總店的工作人員向北京商報記者表示，勁松店已經關停，暫時不會在勁松附近選址重張。至于關店原因，新僑三寶樂面包房暫未給出回應。大眾點評顯示，目前在營的新僑三寶樂面包房共有6家。

“那時，如果上學的時候，有誰能帶著一個三寶樂的奶油牛角包，同學們都會很羨慕”，家住崇文門的出租車司機劉師傅回憶著。如今這些的確成了回憶。

另一位住在天通苑的張先生回想自己購買面包、糕點的變化時表示，“之前買面包，總是買義利、三寶樂，現在很少去了，什么時候開始不去的，也記不起來了”。張先生的反饋更是很多老北京人的相同經歷。

不知何時，老牌的面包店不再是消費者的首選。如果回到三四十年前，無論是新僑三寶樂面包房，還是百年義利、北京·1983面包坊，都曾是北京少男少女向往的西餅屋。

北京商報記者通過網絡查詢發現，百年義利在望京西園的門店也關停了。記者聯系到一輕集團相關負責人，咨詢百年義利品牌規劃、創新等內容，截稿前，該公司并未作出回應。

值得注意的是，一面是關店，一面借著懷舊潮，老牌面包店占據了社交內容渠道的熱榜。新僑三寶樂面包房、北京·1983面包坊已然成為短視頻博主、網紅打卡地點。截至發稿，北京·1983面包坊崇文門店在抖音平臺內有3.7萬人標記“想去”，新僑三寶樂面包店的抖音話題有79.3萬次播放。其中，北京·1983面包坊的拿破侖蛋糕被稱為“全北京最好吃的拿破侖”。

被新人頂替，存在感削弱

關店總有些蛛絲馬跡可尋，家住潘家園的劉女士感觸頗深：“新僑三寶樂面包房勁松店很少出現排隊購買的情況，客流沒有它家崇文門總店人多。”

相比分店的冷清，總店情況似乎好很多。北京商報記者走訪新僑三寶樂面包房總店時發現，該店客人以40歲以上中老年消費者為主。一位正在選取面包的消費者表示，“老崇文就愛買這家的面包”。

國營面包店告別市場，鋪位隨即就被當下活躍的面包品牌收入囊中。北京商報記者發現，新僑三寶樂面包房勁松店關停后，所在的店鋪承租人已經變更為味多美。網上公開評價消息顯示，位于亦莊的新僑三寶樂面包房關停后，也由另一家烘焙品牌承接。

的確，當國營面包店還在守著自己的老味道、老裝修、老工藝時，民營面包店早已鋪開了規模，并將門店開到國營面包店的身邊。明亮的燈光、可愛的工作服、年輕的工作人員……風格年輕化、不斷調試口味、門店范圍更廣的民營面包店成為消費者的首選。

開一家烘焙店的門檻并不高，市場主體愈發活躍，這也讓烘焙行業中的國營、老牌的面包店面臨更多的競爭。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，烘焙行業的競爭愈演愈烈，“一個商圈中，有很多的面包店開業，行業的角逐便在每一個小范圍內展開，單店的銷售自然會受到影響”。另外，一些新型的茶飲店、咖啡廳兼具了面包烘培的業務，這也將啃食老牌面包店的生意。

實際上，老牌面包店的地位已經被撼動。不久前，上海老牌面包店宜芝多就關停了幾十家門店，并出現工廠停產等情況。

資本愛面包，老品牌加速轉型

相比國營、老牌面包店靠著情懷爭奪市場與消費者，越來越多新潮的烘焙品牌已然是年輕一代消費者的心頭好。后者將現烤現賣搬往門店，消費者在門店內透過玻璃的櫥窗可以看到每一個面包的制作過程。面粉裹著奶油與糖的香甜味道，誘人的顏色搭配外溢的餡料，新鮮的觀感刺激著消費者的購買欲。

不僅僅是味多美、好利來、多樂之日、牛角村這些連鎖烘焙店，樂樂茶、喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲店也在烘焙面包上大展身手，即便是盒馬、七鮮、山姆這樣的超市也能用招牌面包蛋糕攬客。顯然，復雜且多樣的烘焙市場，讓國營和老牌烘焙店的存在感大打折扣，其競爭力顯然不及“新人”。

烘焙行業正頻現資本動態，新式烘焙賽道的新入局者不斷出現。根據艾媒咨詢發布的《2021年7月餐飲業融資盤點》顯示，今年7月6日，烘焙品牌“月楓堂”宣布獲得啟承資本的千萬美元投資，預計今年門店將增至100家。而同樣是烘焙行業，2019年開店的虎頭局渣打餅行，在今年7月初宣布完成A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，而它的上一輪融資就在今年1月。

無論對新消費創業者還是投資人而言，中國的烘焙市場均有較大的想象空間。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，自2014年起，我國烘焙零食行業市場規模不斷擴大，至2020年，烘焙零食規模已達2609.8億元，較2014年增長近2倍。不過，雖然資本助燃了烘焙的烈焰，但烘焙行業內部也面臨諸多問題，隨著越來越多的新品牌崛起，同質化現象也隨之而來，烘焙品牌們誰會在激烈的競爭中走出來猶未可知。

對于烘焙行業的發展，高綱咨詢研究總監高海平指出，資本入局糕點市場，有助于品牌擴張規模，升級運營和管理水平。投資者更關注做新零售的烘焙品牌，對門店型烘焙的興趣降低了。烘焙發展到現在，不再是單一品類生意，而是一門融合生意。“新入局者不斷用新動作攪動市場，也推動老品牌積極轉型。”

對于國營實體店的發展，北京商業經濟學會副會長賴陽指出，企業發展需要進行深度市場化，需要建立現代化的運營管理機制，同時具備較好的學習、交流能力，提高自己的創新能力，才能實現長久的發展，并保持在行業中的先進性競爭力。

關鍵詞： 國營面包店 告別市場 轉型升級 網紅烘焙店