半年?duì)I收超10億元，“奶茶第一股”香飄飄靠的是什么?8月27日，香飄飄發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，在沖泡板塊領(lǐng)漲和即飲業(yè)務(wù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，香飄飄上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。其中，在電商渠道，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.21億元，同比增長(zhǎng)近五成。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，香飄飄上半年?duì)I收凈利均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除了受益于其“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略之外，也離不開多年的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。而在從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電商平臺(tái)不僅成為香飄飄業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助推器，還是拉近香飄飄與年輕消費(fèi)者距離的一座橋。

營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)

沖泡續(xù)漲、即飲精耕，香飄飄上半年?duì)I收凈利雙增。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，香飄飄總收入10.88億元，同比增長(zhǎng)9.79%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.55%。從品類上看，香飄飄有沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，其中，沖泡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.6億元，占比60.69%;即飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.12億元，占比37.89%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比雙增，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化，“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略成效逐步顯現(xiàn)。

作為香飄飄業(yè)績(jī)基本盤，沖泡板塊在2020財(cái)年(根據(jù)沖泡產(chǎn)品的銷售季節(jié)性特征，以2020年7月至2021年6月為計(jì)算周期)，通過(guò)加強(qiáng)執(zhí)行高勢(shì)能門店建設(shè)，帶動(dòng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)31.78億元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向該類市場(chǎng)銷售的經(jīng)典系產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到32.21%，漲幅高于沖泡板塊整體表現(xiàn)。

對(duì)于香飄飄沖泡板塊增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士分析，一方面，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)調(diào)茶飲滲透率不如城市高，外賣配送不夠發(fā)達(dá)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，因此相較于“現(xiàn)調(diào)奶茶”，更具性價(jià)比、且更適合家庭囤貨消費(fèi)的“沖泡奶茶”或更受青睞;另一方面，香飄飄通過(guò)多年積累，在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)獲得了較高的品牌認(rèn)可度，具備消費(fèi)者基礎(chǔ);隨著公司在下沉市場(chǎng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、高滲透，其沖泡業(yè)務(wù)的渠道賣力或?qū)⒂行嵘?/p>

而香飄飄“雙輪驅(qū)動(dòng)”的另一大板塊即飲業(yè)務(wù)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.12億元，收入占比37.89%，已進(jìn)一步帶動(dòng)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)悉，即飲板塊主要收入來(lái)自于果汁茶，其中，Meco果汁茶產(chǎn)品賣力獲市場(chǎng)驗(yàn)證，在主力銷售的95個(gè)城市，果汁茶產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)10.05%，其中26城增幅超過(guò)20%。

展望未來(lái)，香飄飄方面表示，將堅(jiān)持“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。下半年，公司將以沖泡業(yè)務(wù)為核心，夯實(shí)年度經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，同時(shí)以提高產(chǎn)品賣力為驅(qū)動(dòng)，著力布局即飲市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提速

亮眼的成績(jī)背后，主要得益于香飄飄的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

資料顯示，香飄飄自2014年就開始對(duì)電商渠道進(jìn)行投入，2018年成立了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)線上銷售、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)中臺(tái)管理工作。

此外，香飄飄還利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構(gòu)建了企業(yè)自有的私域流量池。報(bào)告期內(nèi)，公司私域會(huì)員增長(zhǎng)1900萬(wàn)人，總會(huì)員人數(shù)達(dá)2700萬(wàn)人;微商城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入777.62萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)52.69%;掃碼量超過(guò)5700萬(wàn)次。

得益于上述互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成效，香飄飄電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，香飄飄的電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.21億元，同比增長(zhǎng)46.42%，這已經(jīng)是電商渠道連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)連續(xù)6年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率已超過(guò)128%。

縱觀香飄飄整個(gè)電商化的路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)不再只是單純的銷售渠道，也已經(jīng)逐步成為企業(yè)的“數(shù)字化引擎”。

在實(shí)際操作中，數(shù)字化早已讓香飄飄走在同行前列。在訂單生產(chǎn)過(guò)程中，香飄飄通過(guò)前置銷售訂單、穩(wěn)定生產(chǎn)節(jié)奏等方式，保證產(chǎn)銷平衡;同時(shí)，依托銷售數(shù)據(jù)中臺(tái)，時(shí)刻關(guān)注經(jīng)銷商的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷商的下單以及公司的生產(chǎn)發(fā)貨，從而達(dá)到精準(zhǔn)的生產(chǎn)和銷售，減少渠道庫(kù)存，提高庫(kù)齡新鮮度。

“電商業(yè)務(wù)并非只有賣貨一個(gè)功能，更多的是產(chǎn)品測(cè)試和觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。”香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾公開表示，線上渠道要開發(fā)一些專屬線上的產(chǎn)品，不是將自有產(chǎn)品換一個(gè)包裝銷售，也不是簡(jiǎn)單地改變產(chǎn)品的規(guī)格，而是要開發(fā)產(chǎn)品。線上渠道還是要有創(chuàng)新，有差異化才能制勝。

卡點(diǎn)年輕人喜好

電商平臺(tái)除了作為銷售渠道帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽客猓彩窍泔h飄讀懂年輕消費(fèi)群體的一面鏡子。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，電商平臺(tái)已成為承接品效合一的平臺(tái)，在洞察用戶需求、新品孵化測(cè)試、品牌傳播創(chuàng)新、觸及新消費(fèi)人群等方面具有長(zhǎng)效價(jià)值，有助于持續(xù)帶動(dòng)企業(yè)的年輕化。”香飄飄方面表示。

2021年上半年，香飄飄互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部進(jìn)一步聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)等核心用戶的需求，通過(guò)高顏價(jià)比、高趣味性產(chǎn)品的開發(fā)與互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌創(chuàng)新力、年輕化的認(rèn)知，同時(shí)搭建開放生態(tài)，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補(bǔ)的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)介紹，香飄飄借助自建的私域流量池，已形成了“會(huì)員互動(dòng)、品牌傳播、線上購(gòu)買”的完整運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，并打造了消費(fèi)者教育和新品測(cè)試的有效平臺(tái)，帶動(dòng)公司電商渠道內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)的年輕化轉(zhuǎn)型。

財(cái)報(bào)顯示，香飄飄已累計(jì)沉淀會(huì)員總數(shù)2700萬(wàn)人，上半年互聯(lián)網(wǎng)新增AIPL人群(AIPL分別指：品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、品牌購(gòu)買人群、品牌忠誠(chéng)人群)達(dá)9642.61萬(wàn)，同比增長(zhǎng)429%。

基于對(duì)奶茶用戶的消費(fèi)需求洞察，香飄飄不斷研發(fā)奶茶新品。以香飄飄新推的“啵啵牛乳茶”為例，該產(chǎn)品上線時(shí)，不僅同步簽約青年偶像王一博，還在研發(fā)啵啵牛乳茶的過(guò)程中，邀請(qǐng)王一博粉絲、品牌用戶參與共創(chuàng)。從奶茶口味測(cè)試，到包裝設(shè)計(jì)選擇，品牌傾聽消費(fèi)者聲音，并在產(chǎn)品上給予他們反饋。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)，伴隨著年輕用戶的成長(zhǎng)，Z世代逐漸成為具有影響力的消費(fèi)人群。香飄飄通過(guò)不同平臺(tái)、不同介質(zhì)與用戶展開對(duì)話，不僅直接拉升了產(chǎn)品在市場(chǎng)層面的動(dòng)銷，也拉近了香飄飄與年輕人的距離。

“未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部將聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群(Z世代和新銳白領(lǐng))以他們的需求為原點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展和整合營(yíng)銷，從而能讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地喝到一杯美味的產(chǎn)品，以用戶聽得懂的語(yǔ)言與之交流，讓用戶在他們觸手可及的地方獲得產(chǎn)品。”香飄飄方面稱。

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