普及型紅利結束，家電業進入限量競爭的“內卷期”。7月27日，據奧維云網發布的數據，2021年上半年中國家電零售市場零售額增速為12.3%，同比2019年上半年下降10.3%，二季度后市場陷于低迷。有關專家認為，家電行業現階段已經進入了周期性拐點，市場進入了限量階段，近幾年如何破局將成為企業首要考慮的問題。

限量競爭的“內卷期”

總體來看，今年上半年，成熟類家電增長緩慢，集成、懶人、清潔類家電產品處于增長期，但拉力微薄。

黑電領域，據奧維云網數據，2021年上半年，中國彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%，直接導致市場銷量自3月起，連續4個月出現11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產品結構調整，使得銷售規模同比回歸正增長，市場切換增長風格。

白電領域，隨著原材料價格上漲和新能效等級提升，上半年空調市場出現量降額漲的局面。2021年1-6月空調市場零售量為2721.6萬臺，同比下降5.7%，零售額為857.9億元，同比增長3.3%。隨著消費習慣的改變和渠道變革，上半年線上市場零售額同比增長12.2%，線下市場疲軟態勢顯現。

而冰箱市場二季度促銷周期顯著承壓且表現出明顯的增長乏力。根據數據，今年一季度冰箱市場全渠道零售量為674萬臺，同比增長43.9%，零售額為209億元，同比增長60.8%;二季度零售量為921萬臺，同比下降11.3%，零售額為263億元，同比增長0.4%。

廚電領域，從整體上半年節奏來看，一季度和二季度間市場分化十分明顯。以油煙機市場為例，今年一季度零售額58億元，同比上漲89%;二季度市場零售額99億元，同比上漲2%;，上半年整體市場規模157億元，同比上漲23%。燃氣灶市場一季度零售額35億元，同比上漲60%;二季度市場零售額53億元，同比下滑3%;，上半年整體市場規模88億元，同比上漲15%。

連著這兩年增長最快的小家電市場都出現降溫。數據顯示，2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等)零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

奧維云網認為，小家電市場“降溫”的出現有多方原因：從長期來看，小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經濟”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和;從短期來看，2021年消費者為謀生計，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業旺盛，又使得節日促銷期疲弱等等原因都使得上述廚房小家電市場規模呈現負增長。

線上線下深度融合

國內家電市場的現狀就是，“支柱類家電處于飽和狀態，新興類家電處于高速增長階段，但體量小拉力薄。”。奧維云網總裁郭梅德表示，想要扭轉這個相對被動的局面，需要從多方面進行改變。

首先，家電企業要學會從品類戰到場景戰轉變，從銷售產品到銷售方案轉型，廚房、陽臺等新興場景將成為突破口。

. 而在渠道方面，線上進入消費者深度運營時代，低價已近陌路，獲客成本增高，電商需要做消費者的深度運營;線下堅持高端化定位，激活區域私域流量，線下家電賣場應將高端和套系化產品與家電場景融合，提升場景化體驗同時深挖多年老用戶，激活私域流量。

郭梅德建議，線上線下應深度融合。可以看到，去年以來，家電廠商紛紛運用各種各樣的新興移動互聯網工具，例如嘗試網絡直播帶貨、移動互聯網的銷售平臺，加快向移動互聯網電子商務轉型。但一些傳統的家電企業仍然嚴重依賴經銷商體系，而在這個過程中，難免會有渠道加價成本。

值得注意的是，這兩年來，海外市場已經成為家電企業盈利增長的重要途徑。海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經理王偉告訴北京商報記者，“在海外市場，激光電視自2020年6月以來呈現快速增長態勢，截至2020年底累計銷量同比增長326%。2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費新寵。”。因此，家電企業可以適當平衡一下海內外市場的營銷力度。

奧維云網預計，預計2021年國內零售市場走勢前高后低，下半年市場普遍增長壓力較大。

關鍵詞： 家電行業 周期性拐點 內卷期 線上線下融合