經歷了2020年的消費寒冬，家居行業2021年逆風翻盤，背后是行業的數字化變革。近日，巨量引擎發布《2021中國家居行業洞察白皮書》(簡稱“白皮書”)，詳細解讀了一年時間里的消費變遷，并給出行業發展趨勢預測。

白皮書指出，線上營銷對于消費習慣的養成和決策，起著越來越重要的作用。全屋定制、智能家居一系列的消費風向，值得期待。

改善型消費遇上數字化轉型

2016年以來，“房住不炒”讓房屋的居住屬性被一再強調。2020年疫情期間的“宅”，更強化了對私人空間舒適性的追求。買房要裝修，租房也要裝修，家居需求不斷釋放。

去年，在住宅裝修市場產值下降的情況下，中國互聯網家裝市場逆風上揚。據中國建筑裝飾協會和艾媒數據估算，2020年互聯網家裝市場規模為0.41萬億，在整個住宅裝飾市場占比由2019年的17%增長到了20%。

所有的高端消費或者概念型產品的消費，只有完成下沉以后，才能出現爆發式的增長。抖音家居興趣人群中，女性、30歲以下、小鎮青年成為家居用戶典型標簽。

白皮書有一組有趣的數據：30歲以下的用戶，尤其是18～23歲年齡段的用戶對家居家裝垂直平臺的資訊獲取和服務選擇偏好度更高。

對于初入社會、經濟條件有限、短期不能買房的年輕人來說，舒適的居住環境是生活質量的體現，也是忙碌生活中的精神角落。在數字化轉型的大背景下，這些年輕人雖然經濟條件有限，但是線上消費習慣的養成已經非常完備。

當以大數據、云計算、人工智能和區塊鏈為代表的新技術不斷落地和成熟，它們與家居行業的結合開啟了企業數字化轉型的熱潮。但真正的數字化轉型，并不只是簡單的銷售環節轉到線上，更體現在屋主和裝修方的線上線下協同合作、消費者可以享受遠程服務、裝修方擁有整合裝修流程的數字化能力等。

過去顛覆式的一年，數字化變革以及消費變遷，主要依靠新媒體技術的應用，最直接的表象是抖音興趣電商的崛起，隨之而來的還有一些家居資訊垂類平臺嶄露頭角。

“一站式家裝家居服務平臺”住小幫，搭建起家居領域線上銷售平臺。2021年一季度，住小幫平臺的日均留資用戶量環比增長239%。數字化能力從裝修前端向后端推進，將散落在不同環節的角色、數據、終端連接起來，匯聚家居家裝品牌和設計師，還有裝修預算、全屋定制、設計等服務場景。

消費向線上轉移，企業的機會在哪

數字化浪潮席卷家居行業，消費者注意力向線上轉移，消費者決策越來越依賴線上，從業者必然是回應最積極的群體。

白皮書顯示，2021年一季度，抖音家居相關視頻同比增長3.5倍，家居達人同比增長117%，視頻評論量同比增長103%，視頻分享量同比增長193%。

家居內容需求快速增長，催生各類創作者入場，內容量質齊升，直播提高用戶粘性。

同時，企業號正在成為所有家居企業營銷的新風向。截至2021年3月，抖音家居企業號數量較去年同期增加了40w+，覆蓋粉絲量增長239%。在短視頻、直播兩大風口發力，通過線上運營與線下渠道的結合，家居品牌正加速布局線上運營通道，打造企業陣地，以多元內容為品牌提供更多用戶觸點。

回顧抖音企業號的發展，可以發現家居行業涌現出了眾多優秀賬號，不管是內容創作創新還是粉絲互動反饋，都表現出不錯的趨勢。助力企業短時間內實現影響力，企業號的運營實現了專屬流量池的構建，也為私域流量池的打造開啟了空間。

在這一鏈條的打造中，頭部品牌占盡先機。比如，芝華仕頭等艙沙發打出“宅家神器，舒適到飛起”概念，并邀請不同垂類達人進行內容產出，迎合年輕人喜好實現了品牌深度“種草”。為進一步打造長效營銷陣地，芝華仕頭等艙沙發還發起品牌挑戰賽，聯動線下2800+門店經銷商打通線上線下。

同時，內容型IP項目，也在打造潤物細無聲的沉浸體驗，為家居品牌構建出了經營獲客的新場景。由立邦特約合作的巨量引擎首個平臺級影響力IP“美好創享家”，通過與央視財經、明星大咖的聯手，在闡明產品賣點吸引用戶“種草”的同時，還釋放出爆款內容、互動玩法影響力，直播間總曝光量最終達到1.6億。

“居者優其屋”或成消費爆發點

隨著行業增速下降，市場飽和度不斷提高，家居行業也從由剛需推動的1.0時代，邁入二次消費、升級消費的2.0時代。調研數據顯示，已經結束裝修的家居興趣用戶中，仍有超過80%會主動搜索家居家裝相關信息;甚至短期沒有裝修計劃的用戶，也對家居家裝信息保持很高的興趣度，其中68%會產生主動搜索行為。對家居環境的改善追求，正在變得日常化。

雖然驅動用戶購買家居產品的主要動機仍然是裝扮新房，但是消費者對功能迭代、款式更新的升級類需求占比已經超過剛性需求，消費者開始從“居者有其屋”向“居者優其屋”升級。

在被軟裝、硬裝、精裝、全屋定制等概念轟炸后，如何解決消費者在裝修過程中的選擇焦慮，全屋整裝應運而生。據華創證券估算，中國整裝市場在2021年將達到8686億元，并將持續保持 20%的年增長率。

全屋整裝模式加強了家具、家紡企業與房屋裝修公司在前期的配合溝通，將家具家紡的選擇購買環節融入到裝修環節。

通過調研消費者對于全屋整裝的接受程度來看，在有裝修計劃或裝修行為的消費者中，有六成消費者表示會選擇全屋整裝。

但現階段中國全屋整裝行業發展不夠穩健，大部分整裝企業提供的產品服務僅停留在材料體系的整合，而真正的整裝涉及到家裝產品、設計、施工單位、展示平臺以及供應鏈多個角色，各環節的數據處理和信息傳遞需要高效的管控配合。

如何優化服務鏈條和流程再造，是決定整裝行業究竟是“曇花一現”還是“大勢所趨”的關鍵。

如果說消費者對于家居建材以及家居升級類需求體現在環保和可定制，那么，對于整體居住環境和家居產品等升級類需求則更多體現在智能。

白皮書顯示，超80%的用戶會考慮智能家居，用戶對家居升級類需求占比超過剛性需求，家居智能化成為消費升級的主流趨勢。

從房屋裝修設計到裝飾產品購買，根據產業鏈將家居行業劃分為家居建材、家具家紡和家裝三個領域。中國的家居行業進入門檻低、中小企業可替代率高，龍頭品牌少，行業集中度有待提高。行業處于發展的特殊時期，挑戰和機遇并存，叢林法則的演繹會更加生動和殘酷。

隨著新人群、新審美、新需求崛起，數字化家居行業已全面進入增量獲客時代，互聯網的新玩法或許能帶來實實在在的營收。

關鍵詞： 數字化浪潮 家居行業 改善型消費 消費變遷