目前，顏值消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，為了變美，年輕人愿意更多嘗試。以植發(fā)業(yè)務(wù)為核心代表的醫(yī)美機(jī)構(gòu)更是在頭禿、脫發(fā)等熱門話題中獲得了飛速的發(fā)展。方正證券研報(bào)顯示，2020年我國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)134億元，2016-20年CAGR達(dá)23.4%。2030年我國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)756億元，2020-30年CAGR有望達(dá)18.9%，保持較高的成長(zhǎng)性。

龐大的“頭部生意”市場(chǎng)也推進(jìn)了植發(fā)技術(shù)的迭代及優(yōu)質(zhì)品牌的發(fā)展進(jìn)程。對(duì)于行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，方正證券認(rèn)為，隨著監(jiān)管法規(guī)的不斷完善，預(yù)計(jì)部分沒有資質(zhì)的不合規(guī)玩家將逐步被出清，未來植發(fā)價(jià)格體系或?qū)⒏右?guī)范和透明，預(yù)計(jì)利好綜合實(shí)力較強(qiáng)、資質(zhì)齊全的頭部連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

營(yíng)銷成本悖論 風(fēng)口還是陷阱

植發(fā)醫(yī)療本身復(fù)購(gòu)率極低，這導(dǎo)致民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)要付出較高的營(yíng)銷成本，進(jìn)而影響企業(yè)利潤(rùn)率。以沖刺IPO的雍禾醫(yī)療為例，據(jù)招股書，2018-2020年，雍禾醫(yī)療的毛利率分別高達(dá)75.1%、72.6%和74.6%，但扣除其他成本后，相應(yīng)的凈利率僅有5.7%、2.9%和10%。一時(shí)，營(yíng)銷成本高成討論的焦點(diǎn)。

北京碧蓮盛醫(yī)療美容門診部有限責(zé)任公司(下稱“碧蓮盛”)較早開啟以“植發(fā)醫(yī)院”為主線的業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷成本的投入、控制給出了自己的理解。

碧蓮盛董事長(zhǎng)尤麗娜介紹，營(yíng)銷成本的投放一般都是用于新市場(chǎng)的開拓即新店投入方面，而對(duì)于已經(jīng)具備客戶基數(shù)的頭部門店?duì)I銷投放是很少的，主要依靠的自開發(fā)收入、轉(zhuǎn)介紹收入或者是品牌收入，碧蓮盛成熟門店的營(yíng)銷成本只占營(yíng)業(yè)收入的30%左右，明顯低于行業(yè)50%-60%的平均水平。

碧蓮盛副總經(jīng)理師曉炯補(bǔ)充道，對(duì)于新店而言，營(yíng)銷投入又是必須的。植發(fā)門店的開店成本較高、加之具有醫(yī)療屬性開店周期較長(zhǎng)，為了保證客流量營(yíng)銷投入是必然的，甚至不惜犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。但過度營(yíng)銷是不可取的，如果擴(kuò)張速度過快、增速過快的話沒有匹配的醫(yī)生、護(hù)士資源，手術(shù)效果就勢(shì)必會(huì)受到影響，進(jìn)而影響口碑，產(chǎn)生投訴等不良影響，所以掌握營(yíng)銷投放的“度”是非常重要的，這個(gè)度取決于企業(yè)對(duì)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)規(guī)模及專業(yè)程度。

從大市場(chǎng)的角度，對(duì)于強(qiáng)營(yíng)銷的企業(yè)而言，做營(yíng)銷投放也是教育市場(chǎng)的過程，讓更多人知道養(yǎng)發(fā)、植發(fā)這件事兒，市場(chǎng)也會(huì)越來越成熟。

對(duì)此，尤麗娜表示，不同的企業(yè)的營(yíng)銷投入取決于自身的戰(zhàn)略定位、企業(yè)的發(fā)展階段，企業(yè)在快速擴(kuò)張階段營(yíng)銷高投入也是必然，經(jīng)營(yíng)成熟后的門店凈利相信可以達(dá)到20-30%，未來企業(yè)的口碑積累還是靠“內(nèi)功”。

企業(yè)“護(hù)城河”堅(jiān)持醫(yī)療本質(zhì)

深耕植發(fā)17年，碧蓮盛董事長(zhǎng)尤麗娜是一個(gè)傳統(tǒng)公立醫(yī)院走出來的醫(yī)生，她對(duì)于醫(yī)生這個(gè)職業(yè)有特殊的情感。“在國(guó)內(nèi)做植發(fā)，碧蓮盛尤其看重醫(yī)生水平和資質(zhì)的，把醫(yī)生團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。”這是她的初心也是企業(yè)打造的核心價(jià)值之一。

尤麗娜介紹，植發(fā)這件事看似不難，實(shí)際上很考驗(yàn)醫(yī)生的手法、技術(shù)、操作思路、術(shù)后管理等。企業(yè)在醫(yī)護(hù)資源儲(chǔ)備和培養(yǎng)方面一直非常重視，未來還會(huì)和一些教育機(jī)構(gòu)合作，長(zhǎng)期對(duì)醫(yī)生和護(hù)士做投入，以“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”的模式融合到企業(yè)發(fā)展中來。

此外，縱觀目前的植發(fā)市場(chǎng)，仍是一個(gè)技術(shù)賽道。一方面植發(fā)技術(shù)是植發(fā)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，另一方面是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所需。

植發(fā)主要技術(shù)包括FUT和FUE，F(xiàn)UT被稱為“剝離方法”，即從后枕部頭皮或其他毛發(fā)豐富的區(qū)域采集條帶或毛囊組，將其放入受脫發(fā)影響的頭皮切口中，對(duì)醫(yī)生要求較高，會(huì)留下線狀瘢痕;FUE被稱為“無(wú)痕取發(fā)”，是醫(yī)生使用高倍顯微鏡和專業(yè)植發(fā)器材提取患者后枕部健康毛囊，經(jīng)人工培育后種植到患者植發(fā)區(qū)，創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低，但價(jià)格也更高。

據(jù)介紹，碧蓮盛一直致力于微針植發(fā)技術(shù)的研發(fā)和升級(jí)，先后推出了SHT無(wú)痕微針植發(fā)技術(shù)、BHT2.0超精細(xì)多維高密微針植發(fā)技術(shù)、AFHT美學(xué)培固微針植發(fā)技術(shù)，滿足消費(fèi)者的不同需求。去年8月，碧蓮盛正式推出自主研發(fā)的“NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)”，再次以技術(shù)引領(lǐng)變革。

尤麗娜指出，碧蓮盛技術(shù)成熟較早，所以在精細(xì)化程度上會(huì)更考究，未來“內(nèi)功”的修煉還會(huì)繼續(xù)在服務(wù)和品牌上發(fā)力。

她進(jìn)一步表示，從商業(yè)本質(zhì)上講，毛發(fā)移植領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)是服務(wù)業(yè)，如何保障患者權(quán)益是企業(yè)發(fā)展的中心。只有流程規(guī)范化、收費(fèi)透明化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，才能杜絕那些不正規(guī)植發(fā)機(jī)構(gòu)，真正樹立行業(yè)壁壘，從整體上改變行業(yè)風(fēng)貌，在人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)多元方面獲得長(zhǎng)足的發(fā)展和升級(jí)。

方正證券研報(bào)亦指出，現(xiàn)階段植發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)已進(jìn)入比拼服務(wù)與品牌的階段，因此品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要。目前看雍禾、大麥、碧蓮盛、新生植發(fā)四家頭部機(jī)構(gòu)處于第一梯隊(duì)。

據(jù)了解，目前，碧蓮盛植發(fā)在北京、上海、深圳等全國(guó)重點(diǎn)城市開設(shè)32家分院，均已經(jīng)取得良好運(yùn)營(yíng)效果;此外，今年待開業(yè)院部7家;明后年將繼續(xù)擴(kuò)張至百余家分院，并逐步下沉到三四線市場(chǎng)，充分發(fā)揮各院部?jī)r(jià)值，將此打造為企業(yè)高速發(fā)展的“護(hù)城河”。

養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)加碼 未來的大趨勢(shì)

資料顯示，毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)包括兩個(gè)主要板塊，一個(gè)是植發(fā)醫(yī)療服務(wù)，另一個(gè)是醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)，前者創(chuàng)造的收入占據(jù)市場(chǎng)的九成，后者剛剛起步，目前占比并不大。

方正證券分析，醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)能夠滿足不同階段患者提供長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)方案，與植發(fā)醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)能夠形成較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。2020年我國(guó)醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅有1%，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)未來仍有較大的增長(zhǎng)空間。

師曉炯認(rèn)為，養(yǎng)護(hù)服務(wù)雖然客單價(jià)比較低，但是復(fù)購(gòu)率較高并且能夠產(chǎn)生更多的裂變，此外，該業(yè)務(wù)屬性決定了它的營(yíng)銷投放比植發(fā)業(yè)務(wù)少，所以養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)如果做好的話，利潤(rùn)率也能達(dá)到20-30%。

碧蓮盛較早開啟以“植發(fā)醫(yī)院”為主線，“醫(yī)療生發(fā)、醫(yī)療養(yǎng)發(fā)、醫(yī)療固發(fā)、頭皮抗衰”等全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局，打造自有品牌蓮主任非手術(shù)醫(yī)療生發(fā)店,將客戶進(jìn)行更為細(xì)致、深刻的區(qū)別，圍繞市場(chǎng)構(gòu)建毛發(fā)服務(wù)生態(tài)圈，服務(wù)客戶毛發(fā)需求全周期。在養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)上，碧蓮盛依然堅(jiān)持醫(yī)療屬性，價(jià)格定位靠近大眾化市場(chǎng)。

根據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，我國(guó)醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模至2030年行業(yè)規(guī)模或有望達(dá)625億元(2020-30年CAGR達(dá)28.7%)，至2030年有望占整個(gè)毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)比重達(dá)45.3%。消費(fèi)者對(duì)于效果和口碑最為關(guān)注，因此具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和品牌力的毛發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將脫穎而出。

關(guān)鍵詞： 顏值消費(fèi) 顏值經(jīng)濟(jì) 植發(fā)市場(chǎng) 價(jià)格體系