歐洲杯讓這個(gè)夏日更加燥熱，而一杯冰涼的啤酒成為許多人首選的降溫飲品。與歐洲杯激烈的賽事一樣，啤酒品牌在這個(gè)旺季的較量也是火藥味十足。7月1日，北京商報(bào)記者注意到，喜力已經(jīng)換上了歐洲杯的宣傳內(nèi)容，事實(shí)上，這是喜力取代嘉士伯首戰(zhàn)歐洲杯賽事，這個(gè)舉動(dòng)讓人不禁猜想，或許喜力中國下一個(gè)動(dòng)作便是取代百威拿下世界杯的贊助商資格。不久前，喜力中國母公司華潤啤酒經(jīng)銷商大會上，其CEO侯孝海放話3-5年趕超百威。針對布局高端市場，北京商報(bào)記者向華潤啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

眾所周知，華潤啤酒收購喜力中國的目的便是為公司高端化鋪路。侯孝海曾公開表示，中國啤酒市場目前競爭邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯、質(zhì)量發(fā)展的邏輯、利潤提升的邏輯，實(shí)際行業(yè)未來發(fā)展的核心就是高端誰勝誰敗，誰多誰少，誰強(qiáng)誰弱。

不求最好但求最貴

估計(jì)很多人都對馮小剛的電影《大腕》中李成儒在精神病院那段關(guān)于“有錢人生活”的描述津津樂道，那句“不求最好，但求最貴”放現(xiàn)在絕對的網(wǎng)紅金句。而用這句話來形容華潤雪花對于產(chǎn)品高端化的癡迷可以說是恰如其分。

北京商報(bào)記者了解到，華潤雪花啤酒在5月推出一款超高端產(chǎn)品“醴”，記者在京東平臺雪花官方旗艦店了解到，醴18.8度999ml×2瓶裝禮盒售價(jià)為999元，截至發(fā)稿，共有35條評價(jià)。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，行業(yè)內(nèi)外無不嘆為觀止。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品定價(jià)999元，不難看出華潤布局高端市場的決心，但對于消費(fèi)者是否會對定價(jià)買賬，則有待市場觀察。

事實(shí)上，這并非華潤啤酒首次推出高端產(chǎn)品，2019年，華潤啤酒推出高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒;2017年華潤雪花啤酒推出主流酒之外的中高端定位產(chǎn)品——勇闖天涯superX;2013年，華潤雪花啤酒憑借“雪花臉譜”進(jìn)入中高端市場。

但華潤雪花覬覦高端市場，遠(yuǎn)不是推出幾款高端產(chǎn)品而已。早在2019年，華潤啤酒就以現(xiàn)金支付總對價(jià)23.55億元收購喜力在中國內(nèi)地6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本。

彼時(shí)其欲通過喜力中國擠進(jìn)國內(nèi)高端啤酒戰(zhàn)局之心昭然若揭。侯孝海則公開表示，收購喜力中國，首先可以幫助華潤啤酒在高端化方面進(jìn)一步提速。其次，借助喜力渠道參與到國際化競爭中去。

這就不難理解為何在將喜力中國收入囊中后，華潤雪花決策層便喊出3-5年趕超百威的豪言。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，中國啤酒企業(yè)都在用“好產(chǎn)品+好故事”來定義話語權(quán)，共同把高端啤酒市場做大做強(qiáng)。布局高端市場，是企業(yè)為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求所進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

無數(shù)英雄競折腰

國內(nèi)啤酒市場早就不是“大綠棒子”低價(jià)酒一統(tǒng)天下的時(shí)候了，就連路邊攤都開始推出擼串配精釀啤酒了。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，啤酒高端市場呈井噴式發(fā)展，銷量年復(fù)合增長約10%，市場規(guī)模年復(fù)合增長約13.5%。預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬千升，市場規(guī)模將達(dá)2800億元，占比躍升至40%。

高端啤酒市場快速擴(kuò)容，讓眾多企業(yè)嗅到了無限商機(jī)。北京商報(bào)記者了解到，重慶啤酒與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，形成了“本土品牌+國際品牌”的品牌矩陣。百威穩(wěn)坐高端啤酒第一把交椅多年，夜店和高檔餐飲渠道依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。燕京啤酒聯(lián)手王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精釀啤酒。青島啤酒除了持續(xù)深耕高端產(chǎn)品之外，還推出1903啤酒館，發(fā)力高端啤酒消費(fèi)場景。

而反觀華潤雪花，雖然在國內(nèi)啤酒市場占據(jù)相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，但是高端市場卻一直是其不可言說的痛。北京商報(bào)記者了解到，2020年，青島啤酒、華潤啤酒實(shí)現(xiàn)營收分別為277.6億元、314.48億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為22.01億元、20.94億元，高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量分別為179.2萬千升、146萬千升。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，華潤雪花與青島啤酒在高端產(chǎn)品上仍存在一定差距，與百威等國外品牌相較差距會更明顯。雖然華潤雪花收購喜力中國在一定程度上緩解了其在高端市場的窘境，但是從現(xiàn)在的市場規(guī)模而言超越百威還需時(shí)日。

夢想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感

眼看著華潤雪花借勢喜力在逐夢高端市場，但是現(xiàn)實(shí)卻給企業(yè)潑了一盆冷水。北京商報(bào)記者注意到，在天貓平臺青島啤酒官方旗艦店中，青島啤酒高端產(chǎn)品奧古特330ml×24聽裝，截至記者發(fā)稿，月銷量為1381單。同在一個(gè)價(jià)格帶的華潤啤酒旗下高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12瓶裝，截至發(fā)稿，月銷量僅為51單。而在天貓平臺喜力官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品為喜力啤酒500ml×24罐經(jīng)典，截至發(fā)稿，月銷量為2688單。百威啤酒官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品是百威MEX果味啤酒310ml×10罐箱裝，月銷量為21.3萬單。

對此，啤酒營銷專家方剛表示，華潤啤酒收購喜力之后，在東南和華南等區(qū)域，利用喜力的品牌優(yōu)勢，帶動(dòng)了華潤雪花的渠道擴(kuò)張。在高端化方面，也得到了強(qiáng)化提升，但同時(shí)也存在一定的困難。華潤啤酒可能在一些市場上存在著鋪貨困難或者是動(dòng)銷的難度。

縱觀華潤雪花的競爭對手不難發(fā)現(xiàn)，百威擁有高端第一的百威和超高端第一的科羅娜兩個(gè)第一品牌;青島啤酒擁有高端基因，純生產(chǎn)品作為高端里的超級大單品之一，盈利能力不可小覷;此前一直“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場份額增長要求。

在此環(huán)境下，未來幾年華潤啤酒在高端市場將會面臨前后夾擊。方剛分析認(rèn)為，從釋放出來的信號來看，華潤啤酒對于奪取高端市場份額第一的目標(biāo)態(tài)度還是比較堅(jiān)決、自信的，但能否真的實(shí)現(xiàn)超越，仍有待觀察。百威作為全球最大的啤酒集團(tuán)，在雙方的較量過程中，也不會坐以待斃。

(北京商報(bào)記者 趙述評 翟楓瑞)

關(guān)鍵詞： 高端啤酒 市場擴(kuò)容 高端市場 消費(fèi)場景