持續(xù)收緊的監(jiān)管政策之下，以往校外機(jī)構(gòu)間激烈的K12(kindergarten through twelfth grade，學(xué)前教育至高中教育的縮寫)暑期招生戰(zhàn)近來(lái)似乎“偃旗息鼓”。一個(gè)直觀的感受是，相比往年，各機(jī)構(gòu)暑期的廣告營(yíng)銷投放預(yù)算明顯縮窄，公交站臺(tái)、戶外大屏等公開場(chǎng)合的廣告有減少趨勢(shì)。另一方面，機(jī)構(gòu)的教輔、招生人員規(guī)模也在快速收縮。

有線上輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教師告訴南方日?qǐng)?bào)記者，業(yè)內(nèi)目前流傳教育部門將于近期全面落實(shí)“雙減”政策，限制學(xué)生在假期上課的消息，“雖然還沒有明確，但是我們內(nèi)部都彌漫著一絲緊張氣氛。”

暑期廣告大戰(zhàn)退燒

回顧2020年在線教育K12階段的暑期大戰(zhàn)，資深行業(yè)觀察人士徐敏(化名)用“瘋狂”二字來(lái)形容。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，去年暑期頭部在線教育平臺(tái)日均廣告消耗就超過(guò)1000萬(wàn)元。除霸屏地鐵、公交、電梯間等各類線下場(chǎng)景的廣告牌外，綜藝節(jié)目、熱播劇集，以及百度、快手、抖音等APP也隨處可見在線教育機(jī)構(gòu)的信息流投放。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年3月左右，全國(guó)兩會(huì)期間，有教育行業(yè)人士提案取締校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu);4月以來(lái)，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等先后對(duì)高途課堂、學(xué)而思、新東方在線、高思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門1對(duì)1等校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中存在的價(jià)格違法、虛假宣傳等問題進(jìn)行頂格罰款，涉及罰款金額超千萬(wàn)元。

5月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》，要求轄區(qū)內(nèi)各廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者在發(fā)布教育培訓(xùn)類廣告時(shí)，應(yīng)注意宣傳內(nèi)容規(guī)范，不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌誘導(dǎo)點(diǎn)擊的詞匯;嚴(yán)禁對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位等培訓(xùn)作出明示或暗示保證性承諾。

“據(jù)我觀察，一系列規(guī)范政策出臺(tái)后，頭部教育機(jī)構(gòu)基本在四五月左右就暫停、延緩甚至退檔了信息流投放的項(xiàng)目。有機(jī)構(gòu)內(nèi)部評(píng)估的結(jié)果是，不能突出名師、升學(xué)率、名校等字眼，課程營(yíng)銷的效果可能會(huì)大打折扣，因此與其繼續(xù)燒錢投入，不如先觀望一下。”徐敏表示。

高調(diào)“燒錢”轉(zhuǎn)向花式營(yíng)銷

監(jiān)管政策“靴子落地”，讓不少校外機(jī)構(gòu)打消了在線上線下高調(diào)推廣的念頭。甚至于考慮到國(guó)內(nèi)各監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)暑期培訓(xùn)的態(tài)度仍然不明朗，部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已主動(dòng)暫停暑期課程的營(yíng)銷推廣工作。上述機(jī)構(gòu)教師小余告訴記者，目前已為孩子報(bào)名暑期課的家長(zhǎng)，大多都是在年初就已完成了續(xù)報(bào)工作的，“5月之后我們基本不會(huì)在明面上再引導(dǎo)家長(zhǎng)續(xù)費(fèi)報(bào)班。”

不過(guò)，面對(duì)K12的巨大流量池，線上機(jī)構(gòu)仍然在嘗試“直播賣課”等替代營(yíng)銷方式。

根據(jù)天貓618預(yù)售首日統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)56%的網(wǎng)課在直播間售出。除了類似“9.9元試聽課”等低價(jià)引流課之外，3000元以上的系列課包、正價(jià)課也賣得火熱。比如，在火花思維旗艦店，熱銷排名第一的是5980元起的系統(tǒng)課包，其次才是9.9元體驗(yàn)課;作業(yè)幫在618期間熱銷排名前二的課程分別是1998元起的暑期語(yǔ)數(shù)英課包和2580元起的書法美術(shù)課。

徐敏告訴南方日?qǐng)?bào)記者，與傳統(tǒng)的線上線下信息流廣告相比，直播間或機(jī)構(gòu)網(wǎng)店售課的形式縮短了傳統(tǒng)校外教育機(jī)構(gòu)“信息流廣告引入——低價(jià)課體驗(yàn)——電話/短信/網(wǎng)絡(luò)售課——線上銷售跟進(jìn)”的招生長(zhǎng)鏈路，有利于降低獲客成本。“越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡在大促中買課。”淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺對(duì)此表示，“618也是教育機(jī)構(gòu)下半年最好的開始。”

另一方面，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在探索地面獲客這一更為“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的獲客渠道。此前，包括學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線在內(nèi)的機(jī)構(gòu)陸續(xù)在線下開設(shè)體驗(yàn)門店，并公開招募城市地推團(tuán)隊(duì)。有消息稱，網(wǎng)易有道全年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開設(shè)至少30家線下體驗(yàn)中心。

K12在線教育“凜冬將至”

嚴(yán)格限制廣告宣傳、限制中小學(xué)生校外培訓(xùn)市場(chǎng)、重罰企業(yè)虛假營(yíng)銷行為……持續(xù)的整頓行動(dòng)之下，今年1月以來(lái)K12培訓(xùn)行業(yè)融資熱度驟降。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，今年5月的投融資事件統(tǒng)計(jì)中，K12培訓(xùn)的融資事件數(shù)目甚至已經(jīng)歸零。

6月15日，教育部召開校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司成立啟動(dòng)會(huì)。監(jiān)管司的成立將從增設(shè)機(jī)構(gòu)監(jiān)管的維度進(jìn)一步守護(hù)行業(yè)秩序，這同時(shí)也標(biāo)志著校外教培行業(yè)野蠻發(fā)展時(shí)代的結(jié)束。

在此背景下，校外機(jī)構(gòu)不得不主動(dòng)“求變”。

一是大幅縮減企業(yè)的人員規(guī)模。有消息指，此前數(shù)百名猿輔導(dǎo)全職、實(shí)習(xí)或兼職人員被臨時(shí)更改或取消崗位錄用;高途課堂也被指將啟動(dòng)最高30%人員比例的裁員潮。此外，高途集團(tuán)旗下3歲至8歲啟蒙業(yè)務(wù)“小早啟蒙”也被曝已經(jīng)砍掉，近1000名員工將被迫轉(zhuǎn)崗或離職。作業(yè)幫方面，部分低幼教育業(yè)務(wù)線也被曝已遭到裁撤，有些部門幾乎“一個(gè)人不留”。

二是重回“教育”初心，尋求“重修內(nèi)功”以穩(wěn)住長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。徐敏透露，目前校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在削減營(yíng)銷投入的同時(shí)，正在加快探索吸引優(yōu)秀師資力量，鞏固教研團(tuán)隊(duì)以提升品牌形象。

“短期內(nèi)監(jiān)管令的出臺(tái)不可避免地會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)營(yíng)收受影響，人員體系出現(xiàn)動(dòng)蕩，但對(duì)整體行業(yè)而言，這同樣也是一次‘良幣驅(qū)逐劣幣’的過(guò)程，能夠很好地緩解‘內(nèi)卷’。”她表示，政策會(huì)導(dǎo)致K12領(lǐng)域短期的震蕩，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部企業(yè)“首當(dāng)其沖”。但只要中高考的選拔模式不變，學(xué)生“提分”的訴求之下，校外培訓(xùn)的剛需就會(huì)始終存在，新一輪洗牌后，用戶需求會(huì)從不成熟的機(jī)構(gòu)向成熟、運(yùn)營(yíng)合規(guī)的大型機(jī)構(gòu)集中，反而有利于頭部企業(yè)的勝出。

關(guān)鍵詞： K12 暑期招生戰(zhàn) 花式營(yíng)銷 廣告大戰(zhàn)