在因“一支雪糕最貴賣66元”等話題遭受爭(zhēng)議多日后，6月17日晚，鐘薛高在其官方微博發(fā)布了一則道歉聲明，對(duì)于2019年曾受到兩次市場(chǎng)監(jiān)管部門的行政處罰致歉。

在過(guò)去的一周里，因?yàn)橐粋€(gè)被剪輯過(guò)的短視頻引發(fā)爭(zhēng)議，進(jìn)而被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)因虛假?gòu)V告宣傳被行政處罰的記錄，再到官方致歉，鐘薛高打造的高端品牌雪糕“人設(shè)”一時(shí)之間崩塌。近年來(lái)三頓半、完美日記、小罐茶等一批網(wǎng)紅品牌借著“高端定位、社交營(yíng)銷、跨界聯(lián)名”三板斧迅速成長(zhǎng)，但華服之下，以流量換銷量的網(wǎng)紅品牌模式能持續(xù)多久?

網(wǎng)紅品牌“三板斧”起家

鐘薛高，崛起于小紅書、抖音、微信等社交平臺(tái)，三年時(shí)間，就成為國(guó)內(nèi)高端雪糕頭部品牌。在小紅書檢索“鐘薛高”，相關(guān)筆記超過(guò)2萬(wàn)余條，鐘薛高小紅書企業(yè)賬號(hào)發(fā)布筆記421篇，粉絲數(shù)量為3.5萬(wàn)，收獲點(diǎn)贊和收藏6萬(wàn)，而哈根達(dá)斯的小紅書企業(yè)賬號(hào)粉絲數(shù)僅為1995人，收獲點(diǎn)贊和收藏1.2萬(wàn)，可見在內(nèi)容社交陣地上，鐘薛高的實(shí)力“碾壓”哈根達(dá)斯。

從喜茶、元?dú)馍郑俚叫」薏韬顽娧Ω撸缃粻I(yíng)銷仿佛成為近些年來(lái)網(wǎng)紅品牌爆火的燃料。從它們的發(fā)展軌跡不難看出，高端定位、社交營(yíng)銷、跨界聯(lián)名已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌的“三板斧”。

在價(jià)格上，鐘薛高被稱為是“雪糕中的愛馬仕”，但在營(yíng)銷方式上卻更像“雪糕中的小米”，常常以限量的方式制造消費(fèi)噱頭。資料顯示，今年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，以“系列”套餐形式售賣，得搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購(gòu)買，在官方渠道銷售一空后，電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)了黃牛代購(gòu)，一支雪糕代購(gòu)價(jià)200元。

然而一夜成名的網(wǎng)紅品牌，往往帶來(lái)的是流量，沒(méi)有品牌價(jià)值的支撐，在進(jìn)行品類拓展時(shí)，就會(huì)有一道天然的障礙。因此選擇跨界聯(lián)名，成為這些網(wǎng)紅品牌保持新鮮感的和品牌調(diào)性的最佳途徑。

6月9日，鐘薛高在其官方微博宣布，其與上海近100家咖啡店推出了聯(lián)名咖啡“咖”常鐘薛高。此前，鐘薛高就曾與小仙燉、五芳齋、瀘州老窖、馬爹利、小米、娃哈哈進(jìn)行過(guò)跨界聯(lián)名，推出了燕窩流心養(yǎng)生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、斷片雪糕產(chǎn)品。而提到跨界聯(lián)名，喜茶榜上有名，范圍涵蓋手袋、口紅、杯子、鞋子等，有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年的前5個(gè)月喜茶就與9家企業(yè)有聯(lián)名合作，平均一個(gè)月1.8個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品。

以流量換銷量能否持久？

以人氣換品牌，以流量換銷量，那用什么換流量呢?靠燒錢。鐘薛高對(duì)外并未披露具體的營(yíng)銷費(fèi)用，但從完美日記身上可以窺見端倪，上市以來(lái)，龐大營(yíng)銷費(fèi)用一直讓完美日記備受關(guān)注。

完美日記母公司逸仙電商2021年一季度的營(yíng)銷費(fèi)用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長(zhǎng)86.7%，占總營(yíng)收比例高達(dá)72.1%，而在2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為0.67億元，占總收入比重的1.28%。

逸仙電商表示，營(yíng)銷費(fèi)用占比增加主要是因?yàn)楦鱾€(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期品牌建設(shè)費(fèi)用是必要投入，以及集團(tuán)在探索更多有效獲取新流量的渠道。對(duì)于完美日記的成功，逸仙電商更是將其歸結(jié)于數(shù)字化的DTC(Direct to Consumers)模式，其中通過(guò)大量KOL進(jìn)行病毒式在線社交營(yíng)銷等是這一模式的重要組成部分。

鐘薛高、完美日記的營(yíng)銷打法實(shí)際上模仿難度很低，由此近幾年來(lái)不斷有細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌被復(fù)制出來(lái)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌不斷被模仿，但卻難以再造一個(gè)“自己”。去年年底，鐘薛高推出高端水餃品牌“理象國(guó)”，通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行口碑推廣的營(yíng)銷打法和鐘薛高如出一轍，但推出后并未受到如鐘薛高一般的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅品牌的重要特征是“短平快”，通過(guò)高投入迅速推高業(yè)績(jī)，但他們往往持續(xù)性較弱，可替代性強(qiáng)。隨著產(chǎn)品投入的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)紅品牌的邊際成本就會(huì)逐漸大于邊際收益，盈利增長(zhǎng)會(huì)明顯放緩，因而產(chǎn)生發(fā)展瓶頸。網(wǎng)紅品牌近年來(lái)也一直想擺脫局限，取得更大的發(fā)展。

“同一品類，喜茶如果已經(jīng)和其中一個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作，基本很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再跟另一個(gè)同品類的品牌合作。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，喜茶這類已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅品牌現(xiàn)在選擇聯(lián)名變得更謹(jǐn)慎了。而原來(lái)只在線上銷售的鐘薛高，也漸漸可以在線下超市中看到其身影。據(jù)鐘薛高官網(wǎng)門店信息顯示，鐘薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開設(shè)了15家門店外，還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優(yōu)鮮等100多個(gè)城市的渠道。

而無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，補(bǔ)上研發(fā)的短板是網(wǎng)紅品牌的當(dāng)務(wù)之急。上市之后，逸仙電商于今年4月首次公開逸仙Open Lab研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)，5月，逸仙電商首次公開逸仙(廣州)研發(fā)中心，研發(fā)中心位于中山大學(xué)科技園內(nèi)，占地約1800平方米，擁有細(xì)胞、理化、感官、功效、穩(wěn)定性、彩妝、護(hù)膚等多個(gè)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，以強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的維護(hù)與拓展。

(南方日?qǐng)?bào)記者 彭穎 實(shí)習(xí)生 譚雨宵)

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