夏天來臨，啤酒進入消費旺季。6月12日開始的歐洲杯則讓這個夏天更加與眾不同，各大廠商都加大了促銷力度。

開啟大力促銷模式

夏天是啤酒消費旺季，促銷本為正常現象，但這個夏天啤酒促銷力度有點大，有的超市甚至開啟了“1元購6聽雪花啤酒”活動。

中國商報記者在北京多家超市走訪發現，多個超市開啟了啤酒大力促銷模式，涵蓋雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等多個品牌，而燕京啤酒和雪花啤酒的促銷力度尤其大。“這段時間啤酒促銷力度確實很大，消費者此時購買很合適，最近來超市買啤酒的消費者比之前多了一些。”北京市豐臺區某物美超市的銷售人員對中國商報記者介紹。

在北京市西城區一家美廉美超市，中國商報記者看到，原價8元/聽的燕京U8促銷價為15.8元/組，折合5.27元/聽，青邑啤酒價格低至1.58元/聽，哈爾濱啤酒第二組減1.8元，百威啤酒、青島啤酒、雪花啤酒都開啟了第二件五折優惠促銷活動。

在北京市豐臺區一家物美超市，中國商報記者了解到，原價16.5元/組的雪花冰酷啤酒促銷價為8.9元/組;原價13.2元/組的10度P特制燕京啤酒促銷價為9.9元/組。此外，超市還開啟了“多點會員掃碼購滿128元可享受1元購6聽雪花啤酒”的活動。

而在京東平臺的“京東到家”，中國商報記者搜索發現，燕京啤酒和雪花啤酒的促銷力度很大，有的產品甚至接近三折。例如，原價25.2元的燕京10度精品啤酒(六聽裝)現價7.7元，原價18.5元的雪花勇闖(年輕系列三聽裝)現價10元，原價16.3元的雪花9度冰酷啤酒(六聽裝)現價9.9元。

促銷或為旺季“開戰”

包括雪花在內的多個啤酒品牌大力促銷的原因是什么，是為清理渠道庫存還是為消費旺季造勢?

對此，深圳中為智研咨詢有限公司研究員許雅蘭對中國商報記者表示，主要原因在于夏天是啤酒銷售旺季，而今年夏天又有歐洲杯和奧運會兩大體育盛事。在天氣、夜宵、冰鎮冷飲與體育賽事多重利好下，消費者對啤酒鐘愛有加，消費頻次高且量大。因此，各啤酒廠商加強促銷力度主要是從市場角度出發，擴大市場占有率，提高品牌關注度與忠誠度。

一位不愿具名的啤酒從業者對中國商報記者表示，啤酒旺季促銷本屬正常，但出現“1元購6聽啤酒”的極端現象可能是超市把啤酒作為促銷引流的工具。此外，雪花啤酒大力促銷不排除是利用戰術產品在北京市場對主力品牌燕京啤酒進行牽制。

快消行業分析師朱丹蓬也對中國商報記者表示，啤酒品牌大力促銷是源于幾大因素疊加。一是當前正處啤酒消費旺季，今年夏天又有歐洲杯，各個啤酒品牌都會采取一些非常規手段;二是雪花啤酒為了鞏固老大地位，這幾年一直在向各大區域發起總攻，蠶食各個巨頭的根據地市場，例如其在北京針對燕京啤酒，在山東針對青島啤酒。

足球和啤酒是否更配

被各大啤酒廠商寄予希望的歐洲杯已于6月12日開始。歐洲杯能否真正拉動啤酒消費?

“一晚上平均每人能喝三四杯精釀啤酒，一杯價格四五十元。”在北京曼聯夢劇場觀看歐洲杯的消費者陸先生對中國商報記者介紹。在談及是否是啤酒忠實消費者時，他表示：“我算不上什么忠實消費者，平時很少喝啤酒，但看球總得喝點什么，我比較喜歡喝啤酒，再配上薯條和沙拉。”

歐洲杯或可拉動某些渠道的啤酒消費。某啤酒廠商負責人田宗齊對中國商報記者表示：“據我觀察，在夜場和夜市等渠道，受歐洲杯拉動，啤酒消費都有明顯增長。”

朱丹蓬也對中國商報記者表示，歐洲杯必然對啤酒消費有一定拉動作用，因為今年歐洲杯比賽的時間是延續的，從早晨九點到凌晨兩三點都有賽事，這會利好酒水消費。

許雅蘭也對中國商報記者表示，啤酒與體育還是比較匹配的。在足球賽事盛宴下，球迷會暢飲更多啤酒以示狂歡。“對很多球迷而言，歐洲杯期間的啤酒消費量是平時的1-2倍，有的球迷甚至會消費平時3-4倍的啤酒。”

歐洲杯或難長期拉動啤酒消費

不過，歐洲杯對啤酒消費的拉動作用或只在短期見效，從全年來看，歐洲杯對啤酒消費的拉動作用有限。

啤酒行業分析師方剛坦言，歐洲杯對啤酒消費的拉動作用只限于部分地區的部門渠道，例如足球主題餐廳和酒吧等，但長期來看拉動作用很弱。一方面歐洲杯的持續時間只有一個月，這一個月內啤酒消費的提升分攤到全年則微乎其微。另一方面，酒吧等渠道不是啤酒消費的主場景，歐洲杯對啤酒消費真實拉動作用有限。

“北京奧運會所在的2008年和世界杯所在的2014年，我國啤酒消費都沒有出現太大增長。”方剛表示。實際上，2014年以來，我國啤酒產量已經連續七年下滑。數據顯示，2013年，我國啤酒產量為5061.5萬千升，到2020年我國啤酒產量為3411.1萬千升，七年累計下滑32.6%。

幾大啤酒巨頭也開展了多種“自救”舉措，最為明顯的就是進行高端化布局。例如，青島啤酒通過持續研發，推出IPA精釀、琥珀等超高端產品來提升品牌力，并重點聚焦青島純生，加速份額擴張。

近兩個月，幾大啤酒巨頭還密集官宣簽約年輕代言人。例如，5月10日，燕京啤酒正式宣布蔡徐坤為其全新品牌代言人;5月29日，雪花啤酒勇闖天涯superX正式官宣王一博為其品牌代言人;6月3日，雪花啤酒再度官宣龔俊為雪花馬爾斯綠品牌代言人。朱丹蓬認為，幾大啤酒巨頭密集官宣年輕代言人是為爭取女性消費群體，尋找新的業績增長點。

(記者 周子荑)

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