因疫情推遲一年的2020年歐洲杯終于開賽，國內企業紛紛摩拳擦掌，希望借此在海外市場大力推廣自家品牌。

本屆歐洲杯12家官方贊助商中，中國企業占三分之一，包括海信、支付寶、TikTok、vivo，是有史以來最多的一次，4家均來自科技行業。

6月15日，產經觀察家、釘科技創始人丁少將接受時代周報記者時表示，國內企業熱衷歐洲杯營銷有兩大原因：一是這些企業處于全球化發展的上升期，需要借助全球性體育賽事擴大品牌影響力；二是歐洲杯是全球三大體育賽事之一，球迷眾多，創意營銷得當可實現品效合一，帶動銷售。

對中國企業而言，贊助歐洲杯是比劃算的買賣。

“此次歐洲杯，在賽事權益激活上，圍擋廣告與比分彈窗是最核心資源。海信在場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預計將達7小時8分鐘。相信海信在本屆歐洲杯的投資，僅在國內市場收益就能超額收回。”6月15日，海信集團品牌管理部副總經理湯茜告訴時代周報記者。

不僅“帶貨”，中國企業贊助歐洲杯，更重要的目的在于，進一步拓展包括歐洲在內的海外市場。

“在歐洲，如果不與足球相關，你就不能（成為互聯網上最受關注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”對此，TikTok歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾如此表示。

歐洲杯營銷大戰

4家中國贊助商中，海信對歐洲杯并不陌生，2016年便拿下歐洲杯首個中國全球贊助商名額。

“經歷了2016年歐洲杯和2018年的世界杯之后，海信在海外市場的深度營銷能力、品牌建設、人才團隊均獲得了較大發展。”6月15日，海信國際營銷公司副總裁劉斌向時代周報記者表示。

對于遲來的本屆歐洲杯，海信投入不小。

5月6日，海信聘請NBA球星德懷恩·韋德擔任全球大使，在歐洲杯期間聯手馬爾科·馬特拉齊、盧卡斯·波多爾斯基等歐洲足球名將，在歐洲推出“升級你的家”活動；6月2日，海信上線“嗨聚歐洲杯”專區，支持實時賽事及全程點播，并邀請白客、劉語熙、韓喬生、王濤組建“海信冠軍評球團”。

如此大手筆投入，海信自然希望在銷售端能有明顯拉升效果。為此，海信推出現金返還、看球宵夜禮包、購新機送千元禮包等一系列相關營銷活動，同時推出聯名海信U7冠軍系列產品。

相比之下，作為互聯網平臺的支付寶與TikTok，對歐洲杯的贊助更具“科技感”。

不僅投錢，本屆歐洲杯支付寶還負責推進賽事數字升級，例如開通“UEF歐洲杯”支付寶生活號，這是歐足聯國家級賽事目前在中國唯一的官方消息發布途徑，也是歐足聯史上首次在官方網站以外開通的售票渠道。

此外，螞蟻鏈成為本屆歐洲杯的官方全球區塊鏈合作伙伴，獲獎球員在本屆賽事的成績與榮譽將被上傳至螞蟻鏈永久保存。

而在歐洲杯開賽前100天，TikTok就推出“UEFA歐洲杯”官方賬號，比賽期間可發布獨家賽事內容，TikTok也將結合歐洲杯相關話題，制作獨家AR（增強現實技術）等內容。

6月15日，清華大學快營銷創始人孫巍告訴時代周報記者，企業首先要做好營銷定位，根據營銷定位選擇更具體的營銷方式；其次根據平臺特點，選擇相應的創意，針對自己國際市場布局，選擇合適的贊助方式以及活動。

“無論怎么營銷，最終一定要將平臺的用戶引到企業的主打產品上來，做好消費者和商品的互動，實現品牌曝光轉化。”孫巍表示。

體育賽事市場蛋糕

中國企業大舉贊助歐洲杯，很大程度是看上了體育賽事的強大“號召力”。

據咨詢公司The Business的研究，到2025年，全球體育市場價值預計將達到5999億美元，到2030年將達到8260億美元，年復合增長率為6.6%。

早前依靠賽事營銷推廣，可口可樂、三星、索尼等品牌都曾取得巨大成功，國內品牌也同樣如此。據益普索數據，2018年贊助世界杯后，海信電視在國內的品牌認知度提升了12個百分點。

“若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2-3分鐘計算，以CCTV5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。”湯茜告訴時代周報記者。

據海信預測，本屆歐洲杯國內觀看人數將超20億次，或深度觸及國內1億以上人口。

與國內市場相比，贊助歐洲杯對中國企業在海外市場的品牌推廣意義或許更大。

6月15日，在歐洲打拼了十幾年的原海信法國分公司總經理賀洪博向時代周報記者表示，花錢贊助歐洲杯且在歐洲建工廠，會使歐洲的合作客戶放下“企業來歐洲賺快錢”的成見，認為企業是來認真做品牌，謀求長久發展。

“這讓海信在當地招人都變得容易很多。”賀洪博說道。

16日，vivo相關負責人向時代周報記者表示，此次與歐足聯合作贊助歐洲杯是vivo與全球用戶建立情感溝通的重要里程碑，未來4年vivo希望觸達全球足球愛好者。

科技企業海外之路

盡管此次贊助的4家中國企業都意在拓展海外市場，但各家之間也有所不同。

6月15日，北京看懂經濟研究院研究員郭宇軒向時代周報記者表示，vivo和海信兩家國際化宣傳更多是為轉變戰略，走海外市場路線，脫離國內市場品牌競爭的“內卷化”，以海外市場的增長彌補由于國內過度競爭帶來的市場份額下降。

近年來，海信明顯加快拓展海外市場腳步。2018年，海信收購日本東芝映像解決方案公司95%股權，并收購歐洲高端白電品牌Gorenje；今年年初，海信投資逾10億元在墨西哥蒙特雷市建設新的家電生產廠，主要生產白色家電和廚房電器；今年3月，海信啟動對日本三電控股的收購。今年一季度，海信集團的海外收入在總營收中的占比已超42%。

目前在印度、印尼、泰國等地打開局面的vivo，眼下也迫切希望進一步打開歐洲市場。

上述vivo相關負責人向時代周報記者表示，此次贊助歐洲杯，是vivo在海外建立知名度、觸達受眾的長期戰略，vivo將繼續在全球范圍內拓展相關業務。

目前，vivo已在全球40多個國家擁有4億用戶。2020年10月，vivo正式宣布進軍波蘭、法國、德國、西班牙、意大利和英國等歐洲市場；今年年初，vivo宣布進入羅馬尼亞和捷克市場，計劃上半年進入塞爾維亞和奧地利市場，并計劃在年內覆蓋超12個歐洲市場。

郭宇軒認為，相比之下，支付寶與TikTok拓展海外市場并非基于國內競爭壓力，更多是為謀求進一步發展，擴大用戶規模。

據支付寶所屬的螞蟻集團招股書，發展跨境支付和商戶服務是集團四大發展戰略之一。2019年1月，支付寶宣布其全球用戶數超過10億，但除中國外，僅在9個國家及地區有本地版的“支付寶”。至2020年，阿里與法國銀捷尼科公司達成合作，支付寶有望在今年年底登陸歐洲。

與支付寶類似，今年3月，有媒體報道稱TikTok正加速在歐洲的擴張，僅6個月，TikTok歐洲員工數量幾乎翻倍，且在倫敦東部租下新辦公室。

Sensor Tower數據顯示，2021年5月，抖音及其海外版TikTok以超過8000萬下載量，蟬聯全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍。

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