網(wǎng)紅打法顛覆雪糕江湖,做文創(chuàng)還是割韭菜?
“成本就40,你愛要不要。”
本就因為“天價”而出圈的鐘薛高,不出意外地又惹上了麻煩。“愛要不要”四個字傳遞出的居高臨下之感,顯然比起創(chuàng)始人想強調(diào)的成本本身來的更刺眼,也更能挑動消費者敏感的神經(jīng)。
6月15日,鐘薛高創(chuàng)始人接受采訪時的視頻流出。不到一分半的視頻,在發(fā)出4個小時之后,收獲了3.8億閱讀量,穩(wěn)居熱搜第一。當貴已經(jīng)成為鐘薛高身上最大的標簽,縱是雪糕界的“愛馬仕”,也禁不起高傲的消耗。
2018年,鐘薛高靠著售價高達66元一只的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅,此后憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺上的精準營銷加上主打國潮風(fēng)格的加持,每年夏天,鐘薛高多多少少都要制造點話題,或好或壞。
只是今年的不同在于,雪糕賽道里又涌入一批來自景區(qū)的新玩家,巧的是它們與鐘薛高的路子又多少大致相同:且不論配料如何,單是動輒十幾二十塊的價格,再搭上傳統(tǒng)文化的IP,便足以與鐘薛高爭高下了。
玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕,還有黃鶴樓、滕王閣、三星堆……一夜之間,仿佛無雪糕不文創(chuàng)。文創(chuàng)雪糕battle得甚是激烈,連帶著傳統(tǒng)雪糕也被迫下場,做聯(lián)名的做聯(lián)名,漲價的漲價,一場雪糕新舊勢力的廝殺在所難免。
然而百家爭鳴與雪糕內(nèi)卷,往往只有一念之差。當景區(qū)扎堆入場,即便各家IP不同,但創(chuàng)意本身的雷同性卻顯而易見。跟風(fēng)、復(fù)制,瞄準了游客“貴,難吃,但是拍照好看”的心理,仿佛只要搭上了這一輪便車,就能順利走紅。
上游廠商獲利,景區(qū)借勢宣傳IP,游客順利特色打卡,看似一場一箭三雕的好事,實則是一場文創(chuàng)內(nèi)卷下的鮮明寫照,海量的同類型產(chǎn)品充斥市場,而真正的好創(chuàng)意卻逐漸流失。
再然后便是卷著卷著就被推高了行業(yè)價格天花板:在追求品質(zhì)升級的初衷之下,互聯(lián)網(wǎng)打法推動消費場景的迭代升級。最典型的例子莫過于鐘薛高,瓦片造型、回字花紋巧妙地乘風(fēng)國貨崛起,搭配極致營銷的奢侈配料,一種高端、國潮的品牌形象自然成型。于是,在品牌眼里,貴成了理所當然,“愛要不要”也成了理所當然。
國貨出圈,無論是品牌價值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播,都應(yīng)當且值得鼓勵。但當“貴”喧賓奪主,甚至力挽狂瀾,雪糕也就變了味。
說到底,在這場精準的營銷之下,雪糕早已不再只是一個簡單的食物,反而被賦予了太多的社交屬性:拍照好看,發(fā)朋友圈有“流量”……當這種屬性被商家所發(fā)覺,網(wǎng)紅化就成了這種社交屬性的最好表現(xiàn)窗口,連同價值判斷,消費導(dǎo)向以及文化認知,均淹沒在了這種愿打與愿挨的交易之中。
自然而然地,網(wǎng)紅的打法正在顛覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配,配上天價的噱頭以及鋪天蓋地的營銷,雪糕正為互聯(lián)網(wǎng)思維下商家差異化“肉搏”的呈現(xiàn)。與其說“韭菜”是被雪糕收割的,倒不如說是商家掐準了消費者的社交需求。
一年只有一個夏天,“愛要不要”也經(jīng)不起幾次消耗。
關(guān)鍵詞: 鐘薛高 文創(chuàng)雪糕 網(wǎng)紅打法 割韭菜
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