近年來(lái)，一些快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)下滑，門(mén)店關(guān)閉更是成為常態(tài)。但是意大利品牌Brandy Melville(以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM) 卻逆流而上。繼入駐上海之后，今年5月底，BM在北京市朝陽(yáng)區(qū)三里屯又開(kāi)出一家門(mén)店。中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，門(mén)店內(nèi)依然客流涌動(dòng)。在新品牌層出不窮的當(dāng)下，這種火爆態(tài)勢(shì)能否持續(xù)?

近年來(lái)，一些快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)下滑，門(mén)店關(guān)閉更是成為常態(tài)。但是意大利品牌Brandy Melville(以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM) 卻逆流而上。繼入駐上海之后，今年5月底，BM在北京市朝陽(yáng)區(qū)三里屯又開(kāi)出一家門(mén)店。中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，門(mén)店內(nèi)依然客流涌動(dòng)。在新品牌層出不窮的當(dāng)下，這種火爆態(tài)勢(shì)能否持續(xù)?

客流涌動(dòng) 提袋率高

BM北京三里屯店開(kāi)業(yè)的消息刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，店內(nèi)客流依然不減，試衣間排起長(zhǎng)龍，很多消費(fèi)者都提著黑色購(gòu)物袋滿(mǎn)心歡喜而出。為何新店開(kāi)業(yè)引來(lái)這么多的關(guān)注?

“價(jià)格親民、款式簡(jiǎn)約時(shí)尚、不易撞衫，很適合年輕人選購(gòu)。”消費(fèi)者王小姐告訴中國(guó)商報(bào)記者，看到小紅書(shū)上有博主分享BM北京首店開(kāi)業(yè)，她果斷前來(lái)選購(gòu)。

記者注意到，店內(nèi)T恤、短褲等單品，價(jià)格在100-300元之間，較為匹配年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

而該品牌最大的特色是實(shí)行“One Size Fits Most”(適合大多數(shù)的均碼)策略。據(jù)悉，該品牌產(chǎn)品實(shí)際尺寸相當(dāng)于通常的XS到S碼，或者0號(hào)，這顯然不是適合大多數(shù)人的尺寸。

“尺碼都是One Size，過(guò)來(lái)試試衣服，有了減肥的動(dòng)力。”王小姐表示，身邊一些朋友以能夠穿進(jìn)BM的衣服，作為炫耀的資本。

可以說(shuō)，為瘦小女生量身定制的BM，現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)品牌，更是社交網(wǎng)絡(luò)上討論度頗高的一種穿衣風(fēng)格，簡(jiǎn)稱(chēng)BM風(fēng)。

公開(kāi)資料顯示，BM于1970年在意大利創(chuàng)立，但該品牌風(fēng)格卻是典型的美國(guó)加州少女風(fēng)格。2009年，BM在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家零售門(mén)店，從此開(kāi)始擴(kuò)張，目前在全球大約開(kāi)設(shè)了100家店鋪。

值得注意的是，這個(gè)低調(diào)的私有企業(yè)至今未披露收入狀況，不過(guò)2014年英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引分析師估測(cè)稱(chēng)，BM年銷(xiāo)售額已達(dá)到1.25億美元，年銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到20%-25%。

口碑傳播 引發(fā)社交裂變

當(dāng)下一些新銳品牌迅速崛起的“秘訣”在于互聯(lián)網(wǎng)新媒介、渠道的應(yīng)用，這些新媒介創(chuàng)新了用戶(hù)觸達(dá)、互動(dòng)形式以及產(chǎn)品體驗(yàn)。伴隨著當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)信息環(huán)境愈發(fā)偏向于網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一些KOL(社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖)或是KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)成為品牌與用戶(hù)之間的重要樞紐點(diǎn)。BM雖然在中國(guó)沒(méi)有太多實(shí)體店，但其特有的風(fēng)格，刺激了明星與KOL等用戶(hù)主動(dòng)傳播，可以說(shuō)，她們?cè)?ldquo;說(shuō)服”消費(fèi)者的過(guò)程中發(fā)揮了巨大作用，進(jìn)而使品牌獲得關(guān)注度。

據(jù)悉，從國(guó)外的Kendall Jenner、Hailey Bieber，到國(guó)內(nèi)的歐陽(yáng)娜娜、宋妍霏、宋祖兒，都是BM的顧客。這就使得該品牌無(wú)需打廣告就能在小紅書(shū)、抖音等國(guó)內(nèi)社交媒體上擁有討論度。所以此次BM新店開(kāi)業(yè)，粉絲都懷著極高的熱情到店消費(fèi)。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，在店內(nèi)，KOL紛紛做起直播。有KOL表示，借著B(niǎo)M熱度，也為自己增加了流量。

除了借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)外，僅設(shè)一個(gè)尺寸的策略，實(shí)際上也是BM高明的商業(yè)策略。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 復(fù)雜的服裝尺寸和海量SKU一直是服裝行業(yè)的管理難題，也加劇了品牌的庫(kù)存問(wèn)題，而庫(kù)存直接影響到利潤(rùn)。一刀切的固定尺寸實(shí)際上降低了品牌生產(chǎn)與管理成本，這也令BM得以維持低售價(jià)，與年輕消費(fèi)客群消費(fèi)需求相符合。

火爆態(tài)勢(shì)能否持續(xù)

不可否認(rèn)，BM當(dāng)下熱度很高，但不少和BM一樣曾廣受年輕人追捧的快消品牌卻逐漸落寞。

美國(guó)青少年品牌Abercrombie&Fitch在2009年前后開(kāi)始出現(xiàn)同店銷(xiāo)售額下降的情況，2013年秋季，Piper Jaffray報(bào)告對(duì)美國(guó)青少年女性發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查，Abercrombie&Fitch集團(tuán)旗下的A&F和Hollister在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上分列第二和第三。2017年，該品牌連續(xù)16個(gè)季度虧損，幾乎被逼至“墻角”，差點(diǎn)走到被迫賣(mài)盤(pán)的一步。

快時(shí)尚品牌Forever 21也曾推出大量“短緊小”產(chǎn)品，但是過(guò)于典型的加州風(fēng)格和大量露臍上衣并不受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。最終，F(xiàn)orever 21退出了中國(guó)市場(chǎng)，破產(chǎn)“賣(mài)身”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今的年輕消費(fèi)群體審美和時(shí)尚需求都在不斷提升。他們已經(jīng)對(duì)繁多款式和低質(zhì)量產(chǎn)品免疫。

那么，BM會(huì)成為下一個(gè)Forever 21嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然價(jià)格與快時(shí)尚齊平，但BM比起Forever 21、Zara等快時(shí)尚品牌，風(fēng)格更加獨(dú)特。“盡管消費(fèi)者也能在Forever 21、Zara找到BM這樣的基本款，但是快時(shí)尚大而全的特點(diǎn)令品牌難以聚焦，BM傳遞了統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，營(yíng)造了極具感染力的品牌氛圍，讓消費(fèi)者將品牌與此類(lèi)復(fù)古甜美風(fēng)格直接畫(huà)上等號(hào)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，個(gè)性化、稀缺性，高性價(jià)比以及能抓住消費(fèi)者心理，這是BM有別于其他快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

不過(guò)BM受歡迎的同時(shí)，一些網(wǎng)友也對(duì)該品牌表達(dá)了不滿(mǎn)。“質(zhì)量奇差無(wú)比，不是印花掉色就是起球”“營(yíng)銷(xiāo)比較厲害，抓住了網(wǎng)紅的虛榮心，免費(fèi)打廣告”……

有支持者亦有否定者，BM能否持續(xù)火爆下去，現(xiàn)在定論為時(shí)尚早。剛剛在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店的BM，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的過(guò)程才剛剛開(kāi)始。

(記者 陳晴)

關(guān)鍵詞： 意大利品牌 BM 首店開(kāi)業(yè) 火爆態(tài)勢(shì)