“6·18”向來是新品搶占的高地，在年輕人離不開的咖啡賽道更加明顯，于是電商喊著新咖啡品牌入駐，又忙著上線自營咖啡產品。一顆咖啡豆從種植到烘焙包裝再到定調售賣，電商眼看咖啡市場越來越火，也想摻和一腳。近日，北京商報記者采訪咖啡供應商時發現，電商在產業端的滲透已經不再浮于表面，而是參與到了加工和終端銷售過程。想要分得一杯羹且迅速打開局面，電商還得下點功夫：青睞的云南咖啡豆要破除產品品質不佳的刻板印象，新品冷啟動時就得有一個可觀的銷量，品牌的市場認知來不及慢慢升溫。

扎堆涌入電商

從產地而來的咖啡豆，有的被送到雀巢做了速溶咖啡，有的走進了星巴克、精品咖啡館搖身變為30元左右一杯的咖啡，現在則多了一個路徑：被眾多像三頓半、永璞咖啡這樣的新銳品牌吸收，變成了凍干咖啡粉、咖啡原液等形態。改變不但讓年輕消費者將咖啡視為飲品，還讓產地的咖啡豆借著勢頭大規模進入了電商賽道。

實際上，當消費者愿意在咖啡館支付比速溶咖啡更高的價格，喝一杯手調咖啡時，已經意味著咖啡從飲品變成了生活方式。如今年輕一代的消費者有意識回歸飲品本身，不再過于追求形式感，新的咖啡消費場景已經出現。電商見勢而上，催促著諸多新品牌沖出賽道，還有的電商同京東一樣做起了咖啡自營的生意。

京東京造總經理湯恒晟在接受采訪時說了產地咖啡走向京東的路徑，京東在其中扮演起中間人的角色：聯系合適的加工工廠、設計咖啡產品的形態并提供銷路。據了解，京造上線的咖啡加工環節并不在咖啡豆原產地云南，多由全國范圍內的烘焙工廠完成，可確保加工水平的穩定性。在京造，新款咖啡貼上了新品標簽，成為今年“6·18”中的一員。

上半年至今，以咖啡粉、咖啡原液、掛耳咖啡、咖啡豆為賣點的新品牌，幾乎霸占了消費者的時間。值得注意的是，新銳品牌正愿意嘗試將云南咖啡作為賣點，但距離成為爆點還是有些遙遠。

市場對云南咖啡固有印象仍需要時間才能被打破。長期以來，進入中國市場的咖啡多為云南咖啡出口時篩選剩下來的次品，造成了消費者認為云南咖啡等同于不好的咖啡。事實則是產地在努力提高云南咖啡的生豆質量，并將咖農、咖啡企業推向消費端，至少做到能通過電商平臺快速洞察消費新趨勢。

小企業難割舍大促

電商正扮演起推銷咖啡的銷售員角色。中國咖啡90%多都來自于云南，但并沒有形成較高的市場認知，叫得上座的咖啡品牌更是寥寥無幾。

以出口為主的云南咖啡，有必要依靠電商撐起終端的銷售網絡。云南咖啡廠前廠長董志華在接受采訪時稱，如果只以生咖啡豆的初級產品形態出口，整體收益偏低，咖農的積極性不高。現在咖農有意識做咖啡產業投資，外加做一些烘焙，例如烘焙豆、掛耳咖啡、咖啡粉。后者還將渠道鋪到了線上，深加工以及產品渠道的延伸將增加生產端的收益。

董志華強調，云南咖啡深加工提速，的確是因為電商的存在和助推才得以發生改變。據了解，在保山，眾多咖啡品牌盡管會同時布局全渠道，但線下收購是少數，電商銷售占比達九成。“電商大促極為頻繁，既有日常按月促銷，也有‘6·18’‘雙11’集中大促，他們會讓一家小企業的單量超過1萬單。”

對于一家在云南銷售成品咖啡的小企業，1萬單的訂單量意味著會大量地消化云南的優質咖啡。在當地已經將電商體系做到較為完善的中咖咖啡，一年可消化云南優質咖啡生豆超過1000噸。

“如果這樣的企業達到10家，云南咖啡上行的市場體量將非同小可。線上銷售會擴大企業的銷售量、銷售面。”董志華強調了電商在銷售端的重要性。當企業忙著將種植出來的咖啡豆進行粗加工與深加工時，難以有資本用于搭建銷售渠道。

有銷路才能出圈

雀巢的速溶咖啡、星巴克咖啡店的確有著不能被替代的地位，但手沖咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液等各形態的咖啡產品并沒有出現明顯的巨頭，這就意味著依靠電商長起來的咖啡新品牌有著足夠的想象空間。

市場熱火朝天，但電商真的讓一顆咖啡豆順利轉化成消費者認可的品牌，是一件費時費力的事情：咖啡種植標準低下、新品冷啟動需要時間、量少時無法攤薄成本……電商更像從零開始的新人。

建立起一個小有名氣的咖啡品牌，還能在電商上做得風生水起，不是件容易的事情。咖啡內銷的確讓云南咖啡打開了一個新局面，受疫情影響，中國咖啡出口受阻，國外咖啡難以進口，導致多數云南咖啡近兩年集中銷往中國市場，價格也有所抬升。“但云南咖啡的熱銷和市場傾向云南咖啡其實并不是強關聯，消費者的認知還是需要建立。”董志華承認咖啡的觸網算得上剛開始。

云南咖啡產出已經占了中國種植面積的99%以上，但云南咖啡過去主要走原材料的路線，是代工廠的身份，品牌商在銷售咖啡時以推廣品牌認知度為主，并不會打造產地概念。一直以來，云南咖啡向來也不是精品咖啡店的賣點。湯恒晟回答自營咖啡出圈要解決哪些問題時，直言產地認知的確會掣肘宣傳效果，想要出圈得下大功夫。

想要云南咖啡的產地認知有所提升，品牌建設自然要提上日程。湯恒晟解釋稱，消費端還有缺口和短板。京東的數據和用戶聚攏能力，能讓一個新品牌快速打開整個銷路，一旦銷量起來了，銷售局面也就會向良性方向發展，“有銷路才能最終讓產地的產品上行，產地品牌才能出圈。”

(北京商報記者 趙述評)

關鍵詞： 咖啡豆 電商賽道 產地品牌 咖啡市場