近日，歐萊雅日本宣布旗下品牌巴黎歐萊雅(L'Oréal Paris)彩妝業(yè)務(wù)以及美甲品牌Essie將從日本市場(chǎng)撤出，涉及產(chǎn)品將銷售至今年年底，但是從9月起便不再向市場(chǎng)推新。

巴黎歐萊雅于1969年登陸日本，在日本布局已超過(guò)50年，而美甲品牌Essie是2014年開(kāi)始在日本銷售。歐萊雅集團(tuán)在日本擁有18個(gè)品牌，而巴黎歐萊雅是集團(tuán)品牌陣營(yíng)中知名度最高、歷史最悠久的品牌之一，素有集團(tuán)“親女兒”之稱，主要生產(chǎn)染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝、護(hù)膚等產(chǎn)品，隸屬于歐萊雅集團(tuán)的大眾化妝品事業(yè)部(Consumer Product Division)。

歐萊雅日本公司表示，此次決定是因?yàn)槿?span id="gqiaeui" class="keyword">疫情的爆發(fā)改變了日本消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式，為了保證歐萊雅集團(tuán)每個(gè)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)，巴黎歐萊雅品牌會(huì)更多的將有限的管理資源用在增長(zhǎng)更好的護(hù)發(fā)和染發(fā)線產(chǎn)品上。

日化財(cái)經(jīng)評(píng)論員清揚(yáng)君對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，疫情期間砍掉持續(xù)虧損的產(chǎn)品線是正常操作，“疫情確實(shí)對(duì)日本美妝市場(chǎng)的打擊很大，日本的美妝零售主要依賴于線下市場(chǎng)，旅游零售就是其重要的一部分，游客的銳減讓線下消費(fèi)為主的日本美妝市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整階段。”

在2019年，歐萊雅集團(tuán)就在年度報(bào)告中明確指出過(guò)“彩妝業(yè)務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家緩慢發(fā)展”的困境，并表示這一板塊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要依靠線上和旅游零售兩大渠道。

巴黎歐萊雅彩妝為何失寵?

疫情下的日本街頭，行色匆匆的男男女女無(wú)一例外都戴著口罩。“日本市場(chǎng)的口紅銷量銳減，就是這個(gè)原因。”在日本學(xué)習(xí)國(guó)際政治專業(yè)的留學(xué)生專專(化名)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，相較疫情爆發(fā)前，她的社交在明顯減少，疫情前也經(jīng)常與朋友一起逛藥妝店，但是疫情之后幾乎只去專柜或者線上購(gòu)買必要的護(hù)膚品。

根據(jù)英德知市場(chǎng)咨詢公司數(shù)據(jù)，疫情給2020年的日本美妝市場(chǎng)帶來(lái)了重創(chuàng)。全年口紅產(chǎn)品的銷售額僅為2019年42%，而其他面部彩妝產(chǎn)品，如腮紅、粉底和粉底液的銷售額也分別為2019年銷售水平的63%、68%和72%。

疫情下彩妝產(chǎn)品銷量銳減或許成為了巴黎歐萊雅彩妝線在日本大撤退的導(dǎo)火索，但據(jù)日本某化妝品專柜的中國(guó)導(dǎo)購(gòu)林月(化名)稱，巴黎歐萊雅彩妝產(chǎn)品線在日本市場(chǎng)的地位本就岌岌可危。

在她看來(lái)，盡管巴黎歐萊雅很早就進(jìn)入日本市場(chǎng)，但品牌本土化做得不夠，“巴黎歐萊雅產(chǎn)品還是很歐美，品牌也很少啟用日籍明星作為代言人，相較之下，日本本土巨頭資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)旗下彩妝RMK、Kate等品牌就更加親民，在產(chǎn)品宣傳、個(gè)性化需求的滿足上也更有優(yōu)勢(shì)”。

此外，林月還補(bǔ)充稱，幾年前K-pop文化在亞洲范圍內(nèi)的大流行也讓眾多韓國(guó)化妝品品牌成為受日本女孩子追捧的產(chǎn)品，巴黎歐萊雅等歐美系中端定位的彩妝面臨多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

清揚(yáng)君認(rèn)為，日本、韓國(guó)等國(guó)家有著獨(dú)成一派的時(shí)尚體系，本土彩妝品牌的不僅在產(chǎn)品更新速度、消費(fèi)者個(gè)性化契合程度以及對(duì)日本流行趨勢(shì)的把握方面都更符合本土消費(fèi)者的需求。他指出，“日本美妝市場(chǎng)早年就已經(jīng)很成熟，傳統(tǒng)歐美品牌趕不上本土品牌和新晉品牌的反應(yīng)速度，巴黎歐萊雅在日本市場(chǎng)表現(xiàn)出水土不服也很正常。”

招商證券研報(bào)顯示，日本彩妝競(jìng)爭(zhēng)格局近十年來(lái)非常穩(wěn)定，傳統(tǒng)歐美彩妝品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，線上策略保守。2020年，日本彩妝市場(chǎng)的前十大品牌中只有美寶蓮屬歐萊雅集團(tuán)旗下，其余九席均為日本本土品牌，資生堂彩妝占據(jù)了絕對(duì)龍頭地位。

根據(jù)智研咨詢整理，2013年-2019年，日本化妝品產(chǎn)量逐年上升，但在2018年和2019年，產(chǎn)量大于銷量，市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的狀態(tài)。

被本土品牌壓制的巴黎歐萊雅在日本市場(chǎng)近年來(lái)都沒(méi)有特別突出的表現(xiàn)。早在2013年，時(shí)任歐萊雅日本數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理的Junko Miyano就在采訪中提及，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的反饋，巴黎歐萊雅品牌在日本的主要增長(zhǎng)更依賴于護(hù)發(fā)及染發(fā)產(chǎn)品。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，包含巴黎歐萊雅和Essie的集團(tuán)大眾消費(fèi)品事業(yè)部在2020年的整體表現(xiàn)也并不如意。根據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)，其銷售額較上年整體下滑4.7%，在彩妝，護(hù)膚、護(hù)發(fā)和染發(fā)四個(gè)品類中，彩妝業(yè)務(wù)收入同比大減21%，并且是唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)品類。

不僅僅在日本，在中國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅等傳統(tǒng)彩妝品牌的市占率也逐年下滑。根據(jù)招商證券研報(bào)，美寶蓮紐約和巴黎歐萊雅2010年在中國(guó)市占率分別為27.9%和14%，到了2019年兩個(gè)品牌市占率分別為17.9%和12.5%。

中國(guó)美妝火到日本

和歐美系的巴黎歐萊雅果斷撤出截然相反的是，中國(guó)美妝品牌正大肆進(jìn)軍日本市場(chǎng)。

專專對(duì)巴黎歐萊雅彩妝線和Essie退出日本市場(chǎng)并沒(méi)什么感覺(jué)，她很少看見(jiàn)身邊的同學(xué)會(huì)購(gòu)買這兩個(gè)品牌的彩妝和美甲產(chǎn)品，并且在線下零售店它們也通常不會(huì)擺放在顯眼的位置。但據(jù)專專說(shuō)，現(xiàn)在經(jīng)常能看到中國(guó)美妝產(chǎn)品在線下店被放在更靠近門口的位置。

“一些中國(guó)彩妝品牌，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)好看，經(jīng)常在藥妝店被日本女生圍觀，似乎很受歡迎。”專專對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，曾看到日本有名的美妝雜志在封面特別介紹了“中國(guó)妝”，說(shuō)中國(guó)妝更大氣、自信。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，近年來(lái)不少日本美妝網(wǎng)紅開(kāi)始熱衷在社交媒體上模仿中國(guó)的化妝方法。由日本Istyle公司運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站“@cosme”在2019年底也推出了中國(guó)彩妝特輯，意指中國(guó)風(fēng)妝容的新詞“チャイボーグ(Chi-borg，組合China和Cyborg兩個(gè)英文詞而成)”也成為人們熱議的話題。

今年1月，日本化妝品零售商Lifestyle Company與菲鹿兒、悠珂思、GIRLCULT、浮氣、卡姿蘭和滋色六個(gè)中國(guó)美妝品牌建立合作，通過(guò)Lifestyle Company的自有電商COSME DELI和雜貨店渠道進(jìn)行銷售。3月，花西子正式開(kāi)啟進(jìn)軍海外市場(chǎng)的計(jì)劃，首站登上日本亞馬遜，旗下“同心鎖口紅”上線首日便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三。

歐美系巴黎歐萊雅彩妝產(chǎn)品線的撤退和勢(shì)弱，會(huì)成為中國(guó)品牌打開(kāi)日本市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)嗎?

Lifestyle Company社長(zhǎng)菊池尚就曾表示：“從2019年下半年開(kāi)始，中國(guó)化妝品在日本的知名度開(kāi)始提升，中國(guó)品牌善于跨界生產(chǎn)聯(lián)名款，在日本能靈活的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)力引起消費(fèi)者的關(guān)注。”但他同時(shí)也擔(dān)憂中國(guó)品牌很容易走上“曇花一現(xiàn)”的道路，短期收益好卻疏于長(zhǎng)期性的管理，日本很重視產(chǎn)品質(zhì)量，如果不能嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)就難以穩(wěn)定發(fā)展。

日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年來(lái)自中國(guó)的化妝品進(jìn)口額為300億日元，其中包括日本廠商在中國(guó)生產(chǎn)的化妝品，金額較5年前增加60%。

一位不愿具名的美妝行業(yè)分析師向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，日本美妝市場(chǎng)十分成熟，對(duì)產(chǎn)品要求也更為嚴(yán)苛，中國(guó)美妝品牌的出海才剛剛開(kāi)始，進(jìn)入如此成熟的市場(chǎng)挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。不可否認(rèn)，中國(guó)彩妝給日本市場(chǎng)帶來(lái)了“新鮮血液”，但是能否長(zhǎng)期站穩(wěn)，獲得本土消費(fèi)者的認(rèn)可，還需要中國(guó)品牌在本地化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)商多下功夫。

關(guān)鍵詞： 巴黎歐萊雅 彩妝業(yè)務(wù) 日本市場(chǎng) 中國(guó)美妝