新冠肺炎疫情的反復(fù)，對全球貿(mào)易是一場極大的考驗。而對于那些在海外活躍的中國品牌來說，無論所處的是什么行業(yè)，這場大考都讓它們重新認(rèn)識了市場。走進(jìn)“后疫情時期”，數(shù)字化加速、本地化運營、產(chǎn)品創(chuàng)新……這些在海外活躍的中國品牌正在積極擁抱變化、順應(yīng)變化、抓住機遇，并走出新的道路。

疫情下的壓力與機遇

“新冠肺炎疫情期間，大概15天的時間里，我們金山文檔國內(nèi)的月活用戶提升了1個億。”金山辦公CEO章慶元感慨：“這是我們從未見過的增長速度。”

章慶元至今仍對去年疫情暴發(fā)時的情況記憶猶新。“對于辦公來說，疫情的影響還是比較大的。疫情暴發(fā)后，無論是國內(nèi)還是海外，大家都不能去辦公室辦公了，只能選擇遠(yuǎn)程辦公的方式，這使得遠(yuǎn)程辦公和協(xié)作辦公出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展需求。”章慶元回憶道，除了金山文檔外，疫情對于移動辦公需求的拉動也非常大，無論是國內(nèi)市場還是海外市場，金山辦公旗下的產(chǎn)品在移動端的下載量和用戶使用量都有比較大的增長。

在這樣的背景下，金山辦公抓住機遇，力所能及地在遠(yuǎn)程辦公領(lǐng)域為海外用戶提供幫助，特別是其具有優(yōu)勢的地區(qū)，比如泰國、印尼等。“我們與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門合作，例如在印尼市場，我們積極為印尼地區(qū)的學(xué)校提供遠(yuǎn)程辦公幫助;在泰國，一些政府部門、銀行及金融機構(gòu)也在使用我們的產(chǎn)品。”章慶元表示。

而對于跨境電商女裝品牌ChicMe聯(lián)合創(chuàng)始人王惟瑜而言，疫情給她的品牌帶來了極大的打擊。“去年4月，國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，我們的供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)在逐漸恢復(fù)，但與此同時，全球疫情形勢變得嚴(yán)峻。”王惟瑜表示，當(dāng)時ChicMe轉(zhuǎn)變思路，啟動了家居休閑產(chǎn)品線，及時的應(yīng)對讓品牌發(fā)展有了新的轉(zhuǎn)機。

擁抱變化

實際上，不只是金山辦公和ChicMe感受到疫情帶來的壓力與機遇，更多活躍在海外的中國品牌也在積極擁抱新的變化。谷歌和凱度聯(lián)合發(fā)布的《中國全球化品牌50強報告》(以下簡稱報告)顯示，中國全球化品牌50強在發(fā)達(dá)市場的品牌認(rèn)知度從2018年的14.9%升至2021年的19.8%，購買意向從2018年的8%升至2021年的9.4%。

報告認(rèn)為，中國品牌歷來以迅捷的反應(yīng)速度、高速的創(chuàng)新能力以及因勢而動的特點著稱。在特殊時期，這些特質(zhì)更是發(fā)揮了巨大的作用。“中國品牌通常對新事物持開放態(tài)度。當(dāng)疫情來襲，它們快速響應(yīng)、積極調(diào)整，從而找到了趕超競爭對手的機會。”Google中國品牌部行業(yè)總經(jīng)理李殷豪表示。

王惟瑜告訴中國商報記者，疫情暴發(fā)后，大部分跨境電商賣家的產(chǎn)品都涉及防疫用品，但剛開始，王惟瑜對是否要涉足防疫用品充滿了猶豫。

“以最簡單的口罩產(chǎn)品來說，我們公司內(nèi)部當(dāng)時對于要不要賣口罩也產(chǎn)生了非常激烈的爭論。因為我們是做時尚網(wǎng)站的，如果上面全部鋪滿各種各樣的一次性口罩、一次性手套等，我覺得對我們品牌是有一些損害的。而且從長遠(yuǎn)來看，我不認(rèn)為這個事情非常值得投入，因為這個只是賺短暫的快錢，所以在當(dāng)時我覺得要把醫(yī)用口罩這塊放棄掉。”但不久后，王惟瑜的想法發(fā)生了變化。

王惟瑜從一個朋友發(fā)來的美國亞馬遜TOP100服裝排名截圖上發(fā)現(xiàn)，排名前十的全部都是遮面的面巾，也可以作為小圍巾。結(jié)合當(dāng)時美國口罩緊缺的情況，社交平臺上出現(xiàn)了教大家怎么去用圍巾、面罩改造成口罩的視頻，王惟瑜發(fā)現(xiàn)了爆品的可能性。“我們就在Google上進(jìn)行了一些搜索和研究，大概知道其實愛時尚的人很在意外觀，如果有很漂亮的口罩給他們，他們也非常愿意佩戴。”從這種印花時尚類的面罩口罩開始，ChicMe的整個休閑產(chǎn)品線都被帶起來了，用戶群體有了拓寬，“把面罩和家居服進(jìn)行了整體化的設(shè)計，這條產(chǎn)品線可以說是非常成功。”王惟瑜表示。

除了產(chǎn)品外，市場也有了新的變化。“從前，中國全球化品牌通常先進(jìn)軍歐美市場，然后才向其他地區(qū)拓展。如今，它們開始關(guān)注到規(guī)模龐大而相對不太成熟的市場，并且取得了令人矚目的成績。”Google大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁林妤真表示。報告認(rèn)為，新興市場消費者對中國全球化品牌的興趣正在迅速升溫。在印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西四個新興市場，這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經(jīng)歷了大幅增長，僅去年一年就增長了66%。

章慶元也表示，之前金山辦公在海外市場的發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行了比較大的投入，但是從如今的形勢來看，公司會優(yōu)先考慮東南亞地區(qū)，因為相比發(fā)達(dá)地區(qū)來說，這個地區(qū)對中國產(chǎn)品的接受度要高很多。“我們聚焦的市場區(qū)域變小以后，對我們的創(chuàng)新是有幫助的，產(chǎn)品迭代的速度也會更快。”

新時代“出海”拼品牌

如果說，過去中國企業(yè)“出海”靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低廉的價格，如今“出海”拼的就是品牌。如何將自己的品牌推出海已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)心的重點。

“疫情暴發(fā)后，很多品牌都發(fā)現(xiàn)，它們現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)體系往往無法適應(yīng)急劇變化的形勢，所以，品牌本身的意義和價值在這樣的形勢下愈發(fā)重要。只有‘有意義’的品牌才能創(chuàng)造出契合消費者全新生活方式的新服務(wù)。”Wunderman Thompson大中華區(qū)首席策略長凌嘉表示。

“在大概十年前，金山辦公開始‘出海’，當(dāng)時主要有兩個契機，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)興起和中國手機‘出海’。”章慶元表示，如果不是這兩個比較好的機會點，面對海外市場巨頭的競爭，金山辦公的勝算可能性不大。“在今天金山辦公的業(yè)務(wù)中，我們最主要的業(yè)務(wù)市場包括用戶、收入等，還是以國內(nèi)市場為主。國內(nèi)和國外市場，對金山辦公來說區(qū)別還是比較大的。我們在中國市場已經(jīng)有33年的發(fā)展歷史，所以品牌還是有比較大的優(yōu)勢。目前在海外市場，我們主要還是以移動用戶為主，但在國內(nèi)市場，移動端和PC端的用戶比例差不多相同，所以現(xiàn)在我們在海外市場還是以追求用戶數(shù)量發(fā)展和品牌積累為主要目標(biāo)，這個跟國內(nèi)有所區(qū)別。”

定位較為年輕化的ChicMe則從社交平臺入手讓年輕人接受。“我們不是做品牌出身的，沒有海外廣告平臺推廣市場經(jīng)驗。玩社交，是我們認(rèn)為能夠彎道超車的點。”王惟瑜表示，公司把中國玩互聯(lián)網(wǎng)社交那套邏輯優(yōu)化加工過后，用在海外社交平臺上面，“通過塑造我們粉絲專頁，跟粉絲互動，能非常好地傳達(dá)我們在海外的影響力和品牌價值”。

在王惟瑜看來，光有品牌并不算成功，背后的核心競爭力才是重點。“我們2015年成立，2016年開始發(fā)力，當(dāng)時大部分同行還在從批發(fā)網(wǎng)站拿貨，但我們已經(jīng)看到要有自己的品牌調(diào)性，這就是我們的核心競爭力。”據(jù)她介紹，ChicMe從2015年就自建了供應(yīng)鏈，有自己的設(shè)計中心，一直不斷發(fā)展。無論在體量上還是在整個供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和深度上都在不斷優(yōu)化。“作為三方賣家已經(jīng)不是我們未來發(fā)展的方向了。”王惟瑜表示。

報告認(rèn)為，將品牌發(fā)展的著眼點從追求短期利潤轉(zhuǎn)向長期高質(zhì)量增長，更有利于抵御經(jīng)濟衰退的沖擊。打造“有意義的差異化”令這些品牌受益匪淺，它們以獨有的方式解決了消費者面臨的問題，而且在這一過程中也贏得了消費者的信任和喜愛。“當(dāng)品牌在某個地區(qū)或國家打響了名氣，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本獲取大量用戶，而是應(yīng)該向最優(yōu)秀的品牌看齊，去追求宏大高遠(yuǎn)的目標(biāo)。”Google中國大客戶部移動應(yīng)用行業(yè)總經(jīng)理孟浩表示。

(記者 冉隆楠)

關(guān)鍵詞： 中國品牌 新時代“出海” 順應(yīng)變化 新道路