“雙減”指示持續落地中，校外培訓機構的整治力度繼續保持高壓態勢。6月1日，國家市場監督管理總局在新聞發布會上介紹了近期對校外培訓機構市場監管的檢查結果。令人震驚的是，15家被檢機構“全軍覆沒”，均存在虛假宣傳違規行為，分別收到頂格罰單。被罰機構中不乏人們耳熟能詳的行業頭部品牌，可見校外培訓機構治理的艱巨性。治理進入“白熱化”期，校外培訓行業又該如何面對當下強監管態勢?

營銷“三宗罪”

據國家市場監管總局相關負責人介紹，在過去的5月，總局組織地方市場監管部門對作業幫、猿輔導、新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思15家校外培訓機構進行了重點檢查。

檢查結果令人震驚，15家被檢機構“全軍覆沒”：15家機構均存在虛假宣傳違法行為，主要包括虛構教師資質、虛構執教履歷、夸大培訓效果、夸大機構實力、用戶評價不真實五種類型，其中13家還存在價格欺詐違法行為。市場監管部門對這些機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。

據介紹，此次重點檢查查辦案件的特點可以概括為三個關鍵詞：虛構、夸大、誘導。比如虛構教師資質、夸大培訓效果、夸大機構實力、編造用戶評價、虛構原有價格等。有些課程原價幾百元甚至幾千元，但實際售價僅為1元，所謂的劃線價并非真實、有依據。這些“優惠折價”看似給消費者帶來極大的實惠，實際上是通過劃線價和實際售價間的巨大利差，誘導大批家長去買單。

可以看出，廣告營銷行為已經成為校外培訓機構被監管的重點。前不久，北京市海淀區相關部門就針對校外培訓機構營銷行為發布了“打包式”禁令，從廣告主身份、廣告內容、宣傳話術、代言人、推廣地點等多個方面對校外教培廣告進行了具體規范。條條禁令直指校外教育培訓行業存在的過度營銷、虛假廣告、誘導式推廣等亂象。

監管持續升溫

今年第一季度，教育培訓服務投訴舉報達到4.71萬件，同比增長65%，排名升至第三。可見，校外培訓已經成為百姓生活的痛點、堵點。

5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議強調，對存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，要嚴肅查處。要明確培訓機構收費標準，加強預收費監管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業變成逐利的產業。

近期以來，校外培訓機構治理可以說是進入“白熱化”階段，各項監管措施不斷落地：對違法違規行為進行頂格罰款、頒布廣告營銷禁令、設置校外培訓機構黑白名單、建立培訓費用監管賬戶等行為，均顯示出主管部門整頓規范校外培訓市場的決心。

那么，作為目前“集萬千矚目于一身”的校外培訓機構，該如何應對目前的強監管態勢?國家市場監管總局價監競爭局副局長嵇小靈認為，校外培訓機構應以此為契機，樹立對法律和市場的敬畏之心，對照相關法律法規和要求，全面清理標價、宣傳中的薄弱環節和漏洞短板，從人員、產品、技術等方面徹底糾正違法行為。此外，在自主糾錯的同時，還應該主動公開定價機制、教學人員履歷等信息，自覺接受社會監督。

“總之，希望校外培訓機構摒棄短視行為，要通過誠信經營，以師德、口碑以及優質的服務樹立良好的品牌形象，共同維護市場秩序，打造多方共贏的校外培訓市場。”嵇小靈說道。

倒逼機構自查自律

在多輪治理之下，校外培訓機構被詬病的瘋狂營銷行為是否有所收斂?

某頭部在線教育培訓機構的員工向中國商報記者透露，面對這波監管高壓，業內非常謹慎，縮小廣告投放規模，宣傳物料一改再改，不敢再出現名師、名校等字眼，而且注意對產品和各渠道開展自查，整改不規范的內容。

“在線教育機構大多依賴廣告吸引客戶，燒錢營銷是慣用手段。暑假即將來臨，往年的此時正是各大公司燒錢搶人的時候，但今年勢頭明顯弱了。”上述受訪者表示。

高途集團創始人、CEO陳向東日前表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業，競爭的重心將轉移到運營上。高途從今年3月開始逐漸減少信息流投入，目前已經全面停止信息流投放獲客。

“我三個月前購買了一個培訓機構的筆試課程，當時宣傳的是原價2000多元，活動價只需580元，我以580元成交。現在再進入課程頁面，發現原價直接變成580元，‘6·18’活動優惠價為500元，沒有那些大降價的噱頭了。”一位消費者向記者描述自己看到的改變。

中國商報記者注意到，以往鋪天蓋地的培訓課程開屏廣告和推送在近期似乎有所減少。不過，在眾多的在線廣告中，宣傳話術依舊不乏“資深一線名師授課”“原價這么多，現在僅需18元”等內容。

山東省泰山教育創新研究院院長王清林對中國商報記者表示，校外培訓機構治理是一項系統工程，此番各部門聯手的整治行動，有決心，也有力度，釋放從嚴監管的信號。對于各種培訓違規行為具有較強的震懾作用，有利于倒逼機構規范自身行為，維護家長和學生的合法權益。

此外，王清林還認為，要實現給校外培訓熱“降溫”的目的，除了對培訓機構在宣傳、招生、授課等行為中的亂象進行規范，還應該對廣大家長進行引導，通過專家引領、家長相互支持等方式，幫助家長樹立科學育兒觀、教育觀，使其全面了解孩子成長基本規律，杜絕盲目攀比帶來的教育焦慮。(記者 王立芳)

關鍵詞： 培訓機構 白熱化 營銷 收斂