可口可樂瞄向新興市場(chǎng),在中國市場(chǎng)首推含酒精飲料
快樂水“賣酒”了。6月1日兒童節(jié),可口可樂在中國市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。根據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法,托帕客在中國市場(chǎng)上市,是可口可樂在中國含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試,也是對(duì)公司“全品類飲料”戰(zhàn)略的完善。不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,完善全品類飲料戰(zhàn)略之外,進(jìn)入中國含酒精飲料市場(chǎng)恐怕是可口可樂全球業(yè)績不理想情況下提振公司業(yè)績之舉。
中國市場(chǎng)首推
“我們開始賣酒了。”可口可樂在官方微博如是說。據(jù)了解,托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底,調(diào)配蘇打氣泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪,并帶有果香等特點(diǎn)。
目前,該產(chǎn)品共推出三種風(fēng)味:檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味,于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售,后將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。
北京商報(bào)記者查詢后發(fā)現(xiàn),目前3罐(每罐330ml)活動(dòng)價(jià)29元包郵,6罐活動(dòng)價(jià)51元包郵。截至記者發(fā)稿時(shí),天貓顯示為月銷300+,暫無有效評(píng)價(jià)。
可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者:“托帕客硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感源自于托帕客氣泡水。在進(jìn)入中國市場(chǎng)前,托帕客硬蘇打氣泡酒率先在拉丁美洲和歐洲推出。”
對(duì)于推氣泡酒,可口可樂似乎早有想法。早在2017年,可口可樂收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客,拓展氣泡水業(yè)務(wù),而托帕客氣泡水也常常被用于調(diào)制酒精飲料。
對(duì)于此次可口可樂在中國推出含酒精飲料,香頌資本董事沈萌認(rèn)為,這背后是中國酒精類飲料消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以及年輕消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的喜歡。“蘇打氣泡酒是一個(gè)新興的品類,沒有形成穩(wěn)定的份額格局,可口可樂進(jìn)軍該市場(chǎng),在一定程度上可以推動(dòng)中國含酒精飲料市場(chǎng)發(fā)展。”
瞄向新興市場(chǎng)
作為低度酒的細(xì)分品類之一,硬蘇打氣泡酒在中國仍處于新興階段,市場(chǎng)擴(kuò)容潛力巨大。中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示,2019年,國內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元。近兩年我國低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上,在去年的“6·18”期間,低度酒類增幅一度超過80%。
而作為一種入門級(jí)酒精飲料,氣泡酒低糖、零脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式,正吸引越來越多年輕消費(fèi)者。
可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次在中國推出含酒精飲料是可口可樂正持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的體現(xiàn),公司以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者多元、細(xì)分的需求。
近年來,可口可樂在推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的同時(shí),也不斷針對(duì)中國市場(chǎng)推出了“中國味”飲品。此前,可口可樂專為中國市場(chǎng)推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料、醒目濃濃荔枝味汽水、熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水、美汁源蘋果醋飲料等產(chǎn)品。目前,可口可樂在中國擁有20多個(gè)品牌、約100多種飲料。
快消品新零售專家鮑躍忠表示,總體來看,這幾年在中國市場(chǎng)上硬氣泡水發(fā)展較快,可口可樂希望通過進(jìn)入該市場(chǎng),形成更加多元化的產(chǎn)品矩陣。
博弈還是自救
對(duì)于可口可樂此番進(jìn)軍中國含酒精飲料市場(chǎng)的想法,業(yè)內(nèi)眾說紛紜。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,含酒精飲料的布局對(duì)于可口可樂有著非常重要的戰(zhàn)略意義,也是可口可樂為了提振業(yè)績的又一舉措,這對(duì)于可口可樂的營收、利潤及股價(jià)都有非常好的支持與加持。
數(shù)據(jù)顯示,2020年可口可樂全年?duì)I收為330億美元,同比下降11%;經(jīng)營利潤為90億美元,每股收益為1.95美元。其中,在亞太市場(chǎng)方面,中國和印度的汽水品類銷量取得增長。在以價(jià)值計(jì)算的市場(chǎng)份額方面,亞太市場(chǎng)在非酒精即飲飲料市場(chǎng)的價(jià)值份額與2019年持平,中國2020年四季度和2020全年的市場(chǎng)價(jià)值份額在堂食和外賣渠道均實(shí)現(xiàn)增長。
但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧看來,可口可樂全球業(yè)績表現(xiàn)并不理想,想要依靠新產(chǎn)品在中國含酒精飲料市場(chǎng)立足并非易事,這是因?yàn)榈途凭嬃虾蜌馀菟谙M(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有著很高的重合度,在此背景下,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
IWSR公司美洲區(qū)首席運(yùn)營官Brandy Rand說:“硬蘇打水正以驚人的速度增長,而且越來越多的硬蘇打水生產(chǎn)商正在把消費(fèi)者從除啤酒以外的其他酒類飲料類別中吸引過來。硬蘇打水和其他罐裝的類似蘇打水的產(chǎn)品(比如伏特加蘇打水)加在一起,將推動(dòng)整個(gè)即食飲料類別的增長,使其成為未來五年美國增長最快的酒精飲料類別。”
英國IWSR飲料市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),到2023年,硬蘇打水(含酒精的蘇打水)的電子商務(wù)銷售額將從目前的0.8%上升到近2%,酒精類電子商務(wù)總量正以每年約15%的速度增長,其中以中國為首,其次是法國和美國。
“雖然該類產(chǎn)品在中國市場(chǎng)前景廣闊,但目前已有多家企業(yè)推出硬蘇打水,面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭,可口可樂還需要迎接諸多挑戰(zhàn)。”余豐慧說。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),藍(lán)帶啤酒、百威英博、青島啤酒、科羅娜和司木露等品牌在酒精元素的基礎(chǔ)上,相繼跨界蘇打水。在全球市場(chǎng)上,美國Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精氣泡水,與碳酸飲料不同,Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒,且其酒精含量為6%,號(hào)稱是天然、低熱量、不含麩質(zhì)的健康飲品。
“可口可樂的挑戰(zhàn)是在于如何持續(xù)保持自己龐大規(guī)模的穩(wěn)定增長,以符合投資者期待。”沈萌說。
北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊
關(guān)鍵詞: 可口可樂 新興市場(chǎng) 酒精 飲料
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