食字號要上升為健字號，難度很大

眼睛看久了屏幕酸澀，吃點葉黃素果凍；睡不好，吃顆褪黑素軟糖；大吃大喝前，要來一粒“熱控片”控制熱量攝入；喝完一瓶膠原蛋白肽飲品，才是夜晚護膚的最后一步。酷夏來臨之際，年輕一代盛行的“朋克養生”市場行情大燥。這種“一邊消耗一邊補充”的養生方式，除了保溫杯在里放枸杞、啤酒杯里加黨參之外，還表現在功能性食品上。

據去年8月速途研究院發布的一份報告，國內長時間使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶爾使用保健品。同月，天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》報告也指出，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

功能性食品悄然興起，催生了哪些新熱潮？披著養生外衣的功能性食品，是不是收智商稅？新生品牌涌現，資本又為何紛紛入局？

“朋克養生”催生千億市場

一名在北京從事新媒體運營工作的95后姑娘陳歡（化名）向時代周報記者介紹，她食用功能性食品已有兩年。“25歲后，膠原蛋白流失會加快，所以一定要補充膠原蛋白。熬夜會導致肝功能受損，護肝也要提上日程。”在她看來，吃就比不吃強，花錢都是值得的。

年輕人對健康的焦慮促使健康消費的常態化。京東大數據研究院數據顯示，95后養生消費增長超2倍。而據丁香醫生發布的一份調查報告，超過半數調查對象曾擔心猝死，“95后”和“00后”中經常甚至每天擔心猝死的人占比分別為7%和9%。這意味著，幾乎每十個不足25歲的年輕人中，就有1人常常擔心猝死。

年輕消費者對食品的要求越來越挑剔，既擔心著健康狀況，又因快節奏生活而無法為健康花費太多時間，所以偏愛“即食”。功效上要有用，最好能美容、減肥、助眠；口味要好吃，“零食化”是最好的選擇。

與喜歡傳統功能性食品的陳歡不同，另一名長期食用功能性零食的消費者呂馨（化名）尤其偏愛功能性零食。“吃保健品總覺得在吃藥，有心理負擔，類似軟糖這種功能性零食勝在方便快捷，我至少從心理上感覺自己在變得健康。”呂馨說。

5月23日，機能食品品牌Nelo的CEO Wilson向時代周報記者表示，Nelo的目標人群是一群憧憬美好未來又煩惱于當前焦慮的人群，消費者抱有一些訴求去購買功能性食品，所以它首先應該平民化，透明化，“我們希望大家越來越向著以買菜買零食的想法來看待功能性食品”。Nelo最暢銷的產品是熬夜護肝軟糖，該商品有近20%的復購率。

近年，傳統保健品牌安利、湯臣倍健(300146.SZ)、自然之寶等品牌均已開始布局功能性零食賽道，玻尿酸原料供應商如華熙生物(688363.SH)也早已開始“跨界”自主研發和生產功能性零食。

糖果、果凍是最常見的功能性零食產品。安利已推出小n系列零食化健康食品，其中便有膳食纖維果凍和葉黃素酯軟糖。國產功能性食品新生品牌BUFFX開發了五個功能的品類，包括護眼、睡眠、提振、免疫和健康飲食，主要產品有BUFFX EYES藍莓葉黃素酯軟糖、BUFFX SLEEP睡覺藍buff糖、BUFFX ENERGY能量片等；Nelo圍繞常見熬夜健康需求，從五個維度開發了功能軟糖，主要產品有熬夜護肝軟糖、蝦青素精華軟糖等。

功能性食品，是收智商稅？

國內移動互聯網大數據公司QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》中指出，Z世代消費者雖然比較關注品質和價格，但最能打動他們的還是體驗感。功能性食品不能僅依靠口味和包裝，其真正所含有功能性才是本質所在。

5月20日，北京電力醫院營養科主任營養師崔軍向時代周報記者分析，目前人們對功能食品的期望值過高，功能性食品仍屬食品范疇，通常是針對某一營養素的補充，而且只能起到輔助和預防的作用。

他進一步指出，對于普通人來說，身體各項指標均在正常范圍內的情況下，臨床上并不主張隨意補充具有營養補充作用的產品。以褪黑素舉例，雖然隨著年齡的增長，褪黑素分泌水平會有所下降，但對于健康的年輕人來說，褪黑素數值并不會減少。因此，他并不鼓勵消費者長期食用褪黑素產品進行補充，否則身體和心理上都會產生依賴性。

5月17日，北京安利體驗銷售人員向時代周報記者介紹，安利小N系列產品更注重口感和便攜性。以葉黃素酯軟糖為例，葉黃素具有緩解眼疲勞的作用，但軟糖中的葉黃素的含量很低，想要真正做到有關葉黃素的營養補充，需要吃安利紐崔萊越橘益視膠囊。

湯臣倍健的客服人員也向時代周報記者介紹，湯臣倍健膠原蛋白天然維生素E片每片含有525mg的膠原蛋白，而湯臣倍健膠原蛋白軟糖的每粒軟糖中含有膠原蛋白150mg，想要達到補充膠原蛋白的作用，每天至少要吃4-6顆軟糖。同時，該客服稱，湯臣倍健膠原蛋白軟糖屬于普通食品并非功能性食品。

時代周報記者發現，安利紐崔萊越橘益視膠囊和湯臣倍健膠原蛋白天然維生素E片均屬有“藍帽子”標志（保健食品專用標志），而軟糖類產品并無相關標志。

5月26日，北京市場監管部門相關工作人員向時代周報記者透露，目前在我國的法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，沒有功能性食品的概念。保健功能目錄由國務院食品藥品監督管理部門和國家中醫藥管理部門制定、調整發布。

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