老字號與短視頻平臺的互動正在日益增強。近日，北京商報記者采訪時了解到，北京稻香村、吳裕泰、內聯升等老字號企業對短視頻愈發重視。相較于實體店與網店，短視頻對品牌知名度的傳播效果更加明顯，甚至可以為直播導流，還能讓老字號突破既有區域和人群的限制。當然，老字號對短視頻的探索還在繼續，現階段就希望用短視頻實現變現似乎也為時尚早。在探索互聯網內容流量時，老字號該如何運用好線上私域流量仍是需要進一步思考的問題。

輸出有效內容 老字號嘗試定更

曾經只能坐在驗光機前的國家一級驗光師秦瑞英、劉佳，如今還要走近鏡頭，成為短視頻平臺的常客，通過大明眼鏡的抖音賬號講解護眼知識。從2021年1月4日發布第一條短視頻內容后，大明眼鏡在近5個月的時間里，以隔天發布視頻的頻次累計上線了60多個視頻作品，吸引了上萬粉絲的關注。

大明眼鏡市場部經理谷粟表示，不少消費者對眼部健康問題存在誤區，讓公司萌生了制作專業領域科普短視頻的想法。

短視頻也直接帶動了商品的銷量。據谷粟透露，今年1月10日，大明眼鏡上線“冬天眼鏡起霧怎么辦”的科普視頻，短視頻發布后的三周內，門店內眼鏡防霧濕巾的銷量為去年同期的三倍。

老字號或許已經意識到短視頻存在的必要性，爭先入駐互聯網短視頻平臺。杭州老字號知味觀于去年9月最開始發布短視頻，在今年3月開始定期推送短視頻。目前，賬號粉絲量約1.4萬。知味觀相關負責人表示，短視頻不是單純模式化的產品介紹，而是將使用方式進行具象傳播，知味觀的短視頻就是將下午茶、DIY吃法、送禮等場景化的內容傳達給消費者。

北京商報記者從北京稻香村抖音官方賬號發現，截至發稿前，該賬號在一周內已累計發布4條視頻內容，最新一條視頻內容為5月26日晚6點的一場直播進行預告。與此同時，北京稻香村在抖音商品櫥窗中已經上架了65件商品。

北京稻香村相關負責人表示，近期，北京稻香村正在升級品牌抖音賬號，以重塑的形式推出了全新的4條短視頻，希望以統一的風格、優質的內容與消費者之間有一個全新互動聯接。

與此同時，內聯升的短視頻賬號已經推送45條作品，賬號粉絲量約1.2萬。

建立新推廣渠道 撬動“外部”市場

對于老字號企業而言，短視頻的傳播更加深了品牌宣傳。提及短視頻對品牌的影響，谷粟直言，短視頻信息傳播速度非常快，對大明眼鏡品牌宣傳產生較好的效果，“短視頻沒有直接形成交易，卻在潛移默化加深對品牌的印象”。

知味觀相關負責人也表示，短時視頻是知味觀品牌一個新的方式的呈現，它拉近了品牌與消費者之間的距離。

值得注意的是，老字號們多少面臨著本地化的困局，短視頻成為推廣品牌的新渠道之一。老字號嘗試將“好酒”擺到“巷子外”。

老字號也在通過直播、拓展吸引年輕客群。內聯升副總經理程旭表示，內聯升吸引客群的重心放在“95后”，當前內聯升的購買人群以“80后”、“95前”為主，這部分人群的消費占比約60% 。潛伏在直播間中的年輕客群成為內聯升拉攏的對象。內聯升在多個平臺開通了直播業務，在程旭看來，公司很看重在淘寶直播的銷售，以及在抖音平臺的品牌宣傳效果。

北京稻香村在布局微信微博等社交渠道上算是較早一批吃螃蟹的企業。上述北京稻香村相關負責人表示，早在2009年公司就申請了官方微博賬號，單條微博最高閱讀量為1042萬次。北京稻香村通過微博與消費者建立了十分緊密的聯系。微博更新的產品信息為線下門店帶來了不小的流量。

老字號吳裕泰也給出一組數據。吳裕泰運營電商渠道的第一年，北京地區以外的訂單就占到了40%左右，如今該數字已經超過75%。吳裕泰相關負責人指出，門店在微商城的訂單比例逐漸上升，門店的微信社群營銷更將門店銷售范圍拓展至全國，新品上市也在社群內及時通知顧客，老顧客在微信群內購買商品滿指定額度，門店還可以提供免費郵寄服務，這都能幫助提升門店業績。

短期不求商業化 深度探索才開始

從實體到線上，老字號希望用豐富的互動讓消費者停下腳步。北京稻香村相關負責人指出，公司希望通過更新構建私域運營完整鏈路，實現新媒體平臺傳播與自身業務場景進行的深度融合。

在短視頻中獲得流量關注后，老字號對私域流量的運營也將面臨挑戰。程旭認為，對于短視頻、直播、社交平臺等多渠道，企業應該組建新團隊，由新媒體管理部門統一運營，有利于將各平臺流量進行歸集后，形成整合營銷體系。

對于接下來的布局，谷粟透露，大明眼鏡已經對接下來的短視頻內容輸出做好了規劃，內容也將結合不同階段設置了特點。現階段，大明眼鏡暫時不考慮短視頻業務的商業化轉變，將更多的精力放在與用戶建立互動方面。

社交渠道是趨勢所在，老字號應該盡早布局。看懂研究院研究員何世光表示，企業想要做好私域流量，就必須構建起高質量流量關系，不斷搶占用戶的時間，通過信任降低獲客、交易成本。品牌應該充分了解自身用戶的核心畫像，分析用戶行為數據，了解用戶的消費和興趣偏好，通過場景推薦實現私域流量的留存和轉化。

埃森哲發布《全球95后消費者調研·中國洞察》報告顯示，社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道。年輕的消費者在購物過程中更傾向于向網友或親朋好友尋求幫助，社交平臺上網友的評價與點贊，將直接影響他們的決策。

北京商報記者 王維祎

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