從進入飲料市場定下百億銷售額目標，到如今多款產品難尋蹤跡，白象距離它的百億夢似乎越來越遠。近日，北京商報記者調查發現，北京地區的商超中難以見到白象推出的多款飲品，而一些線上渠道同樣搜索不到相關產品。

實現千億規模是此前白象集團掌門人姚忠良制定的戰略規劃，其中，飲料業務被寄予厚望——要超越百億銷售額。作為中國方便面頭部品牌之一，白象方便面近年來獲得不錯收益并被消費者熟知。不過，進入飲料業務九年時間，先后推出多款飲料的白象似乎還沒能找到成功的秘籍，“百億銷額”也成為白象相關負責人口中的“非戰略重點”“中長期目標”。

未停產卻難覓蹤跡

進入飲料業務九年時間，白象飲料好像還沒有被大多消費者所熟知。關于白象飲料，北京商報記者隨機采訪了幾位消費者，他們均表示沒喝過白象品牌的飲料，部分消費者甚至并不知道白象還曾推出了飲品。

近日，北京商報記者走訪北京部分便利店、商超，均未見到白象飲品。同樣，在線上，白象京東旗艦店內也沒有白象飲品銷售，白象天貓旗艦店僅銷售白象復合植物蛋白飲品香濃花生牛奶。而在京東超市、部分經銷商線上店鋪則有白象蘇打水在售。

白象天貓旗艦店客服人員稱，目前店內僅有一款白象飲品在售。至于為何沒有其他白象飲品，對方表示：“不清楚。”

那么，是否白象有部分飲品已經停產了呢?對此，北京商報記者致電白象飲品的代工廠——河南省淼雨飲品股份有限公司，對方表示，目前公司仍在為白象果味水、白象蘇打水等產品做代工。

白象相關負責人表示，白象仍在銷售的飲料包括瓶裝水(白象深泉和白象微礦)、茶飲料(白象荔枝紅茶、白象冰紅茶、白象綠茶新語)、風味水(白象果味水)、功能飲料〔白象大力神功能飲料、白象蘇打水(無汽蘇打)〕、植物蛋白(白象燕麥花生牛奶、白象燕麥核桃露)、果汁飲料〔白象山楂相約(山楂+車厘子復合飲料)〕。根據上述相關負責人的說法，白象飲品是全渠道銷售，包括傳統渠道、現代商超、學校、特通、電商、社區拼團等。

作為方便面行業的領軍品牌，白象于2012年進軍飲料行業，實現了從方便面到飲品的二次跨越。根據白象相關負責人的說法，當初進軍飲料板塊主要是為了充分利用現有的銷售渠道服務消費者。

低價低利潤

不過，目前來看，白象飲料的布局雖然涉及每個渠道，但布局的范圍似乎并不大。在談到線下布局的時候，白象相關負責人也表示，由于產品定價不高，白象飲品的線下渠道主要集中鋪貨華中二三四線城市。

值得注意的是，按照白象相關負責人的說法，白象飲料定價較低，所以只集中在二三四線城市鋪貨。但從線上看，白象飲品則比其他同類型產品價格高。北京商報記者對比發現，在京東超市中，白象檸檬蘇打水360ml×24瓶整箱裝飲料售價為67元，折合2.79元/瓶;名仁無糖無汽弱堿性蘇打水單價與白象檸檬蘇打水一樣，但每瓶為375ml，比白象檸檬蘇打水每瓶多15ml。

在白象天貓旗艦店出售的白象復合植物蛋白飲品香濃花生牛奶250ml×12盒售價59.9元，折合4.99元/盒，相比之下，銀鷺花生牛奶250ml×16盒售價為35元，折合2.1875元/盒。相同規格下，白象花生牛奶比銀鷺同類產品貴了一倍。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，白象飲料線下渠道定價較低主要是希望通過低價戰略對抗其他品牌，爭搶市場。線上價格較高，可能是在高成本壓力下，希望通過提高價格緩沖成本壓力。

關于線上成本壓力，白象相關負責人也坦言，“由于飲品產品售價低，利潤也相對較低，而飲品通過線上渠道購買后，會導致企業運輸成本較高，所以并未在線上廣泛鋪貨”。

某電商飲料運營相關負責人告訴北京商報記者，飲料在線上渠道鋪貨有時比線下鋪貨成本還高，而某些利潤較低的飲料如果鋪貨線上，實際上是在虧錢，所以有時寧可不通過線上渠道銷售。

從“百億目標”到“非戰略重點”

值得一提的是，白象曾定下了千億目標戰略規劃，其中，白象飲品制定的戰略目標為超越百億。

按照此前姚忠良的說法，僅靠白象方便面和面粉及掛面、粉絲、米線的銷售不足以支撐整個集團千億目標的實現。于是，姚忠良于2012年從方便面事業群抽調精兵強將，并任命集團富有開拓精神和新事業經驗的劉藝為飲品事業部總經理，具體實施飲品戰略。2012年5月，白象正式啟動飲料行業。

不過，如今在白象食品官網上并未見到其關于飲品業務的介紹。白象相關負責人告訴北京商報記者，目前白象的工作重點并非飲品，飲品與零食、面館等業務一并歸為其他業務板塊中。

“白象的整體布局一直緊追今麥郎，但其最大的問題是管理人員的經營理念不夠靈活，團隊的執行力偏低，且沒有在飲品業務開創一個新品類，這是其飲品業務低迷的重要原因，同時也導致其百億目標遲遲未能實現。”朱丹蓬說。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，雖然市場上有康師傅、統一等企業依靠方便面和飲品業務“兩條腿”走路的經驗，但并不意味著白象照搬這種模式也能成功。也就是說，并不是企業有鋪貨方便面的渠道，就可以鋪貨飲品。目前來看，白象在飲品方面既沒有品牌優勢，在渠道上也沒有很強的話語權。

白象相關負責人也坦陳：“白象飲品公司起步較晚，作為行業后來者，我們虛心向飲品行業領導者學習交流。目前我們不追求大規模紅海競爭，而是追求小而美地開創藍海、追求高利潤、高增長和差異化創新，追求創造自己獨特的模式。‘百億銷額’是白象飲品的企業愿景，是中長期目標。自2019年以來，白象飲品板塊正以銷額年度復合增長30%、利潤復合增長50%的速度高速成長。”

“近年來，元氣森林等品牌迅速走紅的案例給了飲料行業新的啟示，如果白象未來想要在飲品方面脫穎而出，還需要研究在當前環境下新產品的新玩法。”鮑躍忠稱。

北京商報記者 錢瑜 白楊

關鍵詞： 百億目標 白象飲料 業務 停產