近期，殷世航快手被封、直播打賞亂象等頻受爭議……直播行業經歷了幾年的發展，誕生了李佳琦、薇婭等“正規軍”，同時也不斷滋生各類問題，引發社會關注。這背后折射出直播平臺模式的弊端所在，也反映了監管層面的疏忽。5月25日，《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)正式施行。一邊是電商平臺剛剛啟動的“6·18”直播，一邊是相關部門開始實施具有強制約束力的直播類規范性文件，即將到來的電商促銷季注定成為直播規范化的試驗場。

給直播行為劃紅線

有人火出圈，有人被封禁630年。野蠻生長過后直播營銷終將被套上“緊箍”。5月25日，是《辦法》的正式實施時間，該《辦法》是國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門在2021年4月23日聯合發布的。

在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

根據《辦法》，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

《辦法》還對主播們的年齡提出了明確限制：“直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。”

細化到直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動時不得有的行為，《辦法》羅列了八條，包括“不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品等”。

《辦法》還提出直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

官方企業同行

在保護消費者方面，《辦法》提出“直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求”。

此前，國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》對規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

北京云嘉律師事務所律師趙占領告訴北京商報記者，“5月25日正式實施的《辦法》不屬于法律、行政法規，屬于規范性文件，但也有強制約束力”。

其實，相關部門針對直播行業已經發布多項通知和指導意見，比如2020年11月國家廣電總局曾發布關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知，同月國家市場監管總局發布過關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見。

除了國家層面，不少相關企業也聞風而動，緊跟監管步伐。近日，據國家標準化管理委員會企業標準信息公共服務平臺信息公示，美腕(上海)網絡科技有限公司(以下簡稱“美ONE”)發布了《直播電商商品質量與合規管理規范》。據了解，這也是直播電商行業的首個企業標準，網紅美妝主播李佳琦則為美ONE合伙人。

美ONE所公布的企業標準中，參考涉及19份相關法律法規文件，并同時在多個方面設立了極高的標準。比如，在部門機構設置方面，將覆蓋包括選品、合規、輿情監控、法務、客服等部門，管理流程清晰，并實行動態優化，持續改進流程及相應的部門設置、職責分工和部門協同機制。

“6·18”直播可檢驗執行力度

對比上述辦法和其他部門發布的通知和指導意見，趙占領認為，“5月25日實施的《辦法》應該是最細致、最全面的，操作性也比較強，但最關鍵可能還在于后續的執行”。

談到執行，電商平臺開啟的“6·18”直播就是最好的試驗田。據了解，目前天貓已經啟動“6·18”直播，諸如“劉濤618預售直播，直播人數高達200萬”“618預售提前開啟李佳琦、薇婭直播間首日場觀眾均破億”等報道均反映了“6·18”直播的熱度。

“除了‘雙11’‘雙12’，每年的‘6·18’也是電商平臺的重要促銷季。近幾年每逢促銷季，直播就成為吸引用戶的主要手段，單場直播銷售額不斷刷新紀錄。除了電商平臺，不少泛娛樂直播類平臺同樣把電商作為一種商業化手段，比如快手、抖音。5月25日實施的《辦法》在‘6·18’直播中的作用，將是一面鏡子，讓相關部門、用戶等來觀察《辦法》的執行情況。”趙占領說。

站在平臺的角度，相關部門對網絡直播的監管則是一個契機，有助于加速平臺規范化管理、變現，這對行業長遠發展有益無害。

值得一提的是，作為一種新興商業模式，直播帶貨雖然存在諸多問題，但在促進就業、提振經濟方面也發揮了積極的作用。近日發布的《2020年中國網絡表演(直播)行業發展報告》顯示，截至2020年底，我國直播用戶規模已達6.17億，網絡直播從業人員也飛速增長，全行業網絡主播賬號累計超過1.3億。除了人數的增長，在規模上，2020年我國網絡直播行業市場規模達到1930.3億元，約有1500余家直播電商相關企業、近2.8萬家網絡直播營銷相關企業。

北京商報記者 魏蔚

關鍵詞： 6·18 大促 直播規范 試驗場