正在風(fēng)口上的直播帶貨有了“緊箍咒”──今日起，由國(guó)家7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》正式實(shí)施。在“萬(wàn)物皆可播”的當(dāng)下，消費(fèi)者一直頭疼的數(shù)據(jù)造假、商品偽劣、維權(quán)取證等難題，有了解決途徑。

直播帶貨有多火──

每天近3億人看直播

直播帶貨，顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)上做直播的同時(shí)賣貨(商品或服務(wù))。近兩年來(lái)，逛實(shí)體店的人減少了，宅在家里從手機(jī)等移動(dòng)終端購(gòu)物的人多了。這種新穎的銷售方式，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮著積極作用。

直播市場(chǎng)規(guī)模有多大?尼爾森(全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司)去年底發(fā)布的《中國(guó)直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商規(guī)模有望達(dá)到9610億元。第三方艾媒咨詢則預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12012億元。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全網(wǎng)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人數(shù)超500億。平均每天有2.7億人在觀看54794.5場(chǎng)直播。

直播帶貨有多火?看看“頭部主播”(人氣和帶貨量最高的一部分主播)的戰(zhàn)績(jī)您就明白了。“話題王”羅永浩此前欠下6億元巨債，去年直播了大半年，6 億元還清了 4億元。過(guò)去一年里，老羅總共賣出1349萬(wàn)件商品。

剛過(guò)去的4月份，全網(wǎng)直播帶貨的主播成交金額排行榜顯示：一個(gè)月內(nèi)，薇婭賣出了32.2億元，李佳琦17.9億元，雪梨10.4億元，驢嫂5.3億元，羅永浩4.4億元，時(shí)大漂亮4.3億元。

之前一直不溫不火的快手等平臺(tái)，也因?yàn)橹辈ж浹杆傩燮稹Ｈ?nèi)人士忍不住感嘆，三四年前，你根本想象不到一個(gè)做娛樂(lè)短視頻和娛樂(lè)直播的平臺(tái)，它的招股書里最大的亮點(diǎn)居然是電商，居然是電商直播給它帶來(lái)了巨大的空間、利潤(rùn)和成交數(shù)字，但這就真實(shí)地發(fā)生了!

很多商家在低迷的市況下，像抓到救命稻草一樣撲向了直播帶貨。很多懷揣致富甚至暴富夢(mèng)想的人，也全身心投向了這個(gè)充滿夢(mèng)幻和泡沫的星辰大海。

一派繁榮的同時(shí)，直播帶貨的亂象也井噴了：主播涉黃、賣慘，商品假冒、偽劣，消費(fèi)維權(quán)被平臺(tái)、商家、主播相互“踢皮球”……整個(gè)行業(yè)可謂魚龍混雜。

數(shù)據(jù)顯示：去年，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”類投訴舉報(bào)2.55萬(wàn)件，其中涉及“直播帶貨”的投訴占比近八成，同比增長(zhǎng)357.74%。

直播帶貨有多亂──

街頭擺攤套路搬上網(wǎng)

直播帶貨江湖為何亂花迷眼?兩個(gè)字，為錢。直播方(某一方或幾方)不惜以不合規(guī)甚至違法手段掙快錢、掙大錢，不亂才怪。

尋根追源，如果您見(jiàn)識(shí)過(guò)街頭巷尾的各種擺攤吆喝戲碼，您就能秒懂直播帶貨的各種橋段了。

街頭擺攤的小商小戶，用合法經(jīng)營(yíng)的商品填補(bǔ)我們?nèi)粘Ｖ琛Ｓ袝r(shí)候，酒香也怕巷子深，他們會(huì)以叫賣等形式、折扣等手段，引人購(gòu)買。這樣的做法合情合理無(wú)可厚非。可總有一些商販為了抓人眼球，會(huì)過(guò)度夸張、搞事情，比如發(fā)誓“揮淚大甩賣”，又比如“老母親或小孩看病急需錢、買了商品等于幫了忙”……有時(shí)候?yàn)榱藸I(yíng)造緊俏氣氛，他們甚至找托。如此種種，這也是直播帶貨促銷套路的線下原始母版。

較之傳統(tǒng)的街頭吆喝，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的叫賣，空間被無(wú)限放大了。想引關(guān)注，主播(銷售員)口才好顯然更討巧。您看直播帶貨“四大天王”，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，哪個(gè)不是口若懸河。您再看李雪琴等脫口秀演員，也都被電商熱捧。而那些被寄予厚望的影視明星，反倒容易翻車(因沒(méi)了臺(tái)詞劇本，他們往往嘴皮子一般般，反應(yīng)又慢)。

想賣得多，商品性價(jià)比高是王道。同樣的貨物，最好是全網(wǎng)最低，最好是最緊俏，最好是觀看直播時(shí)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)抽到的……

如果沒(méi)有這些“最好”咋辦呢?那就炮制出“最好”來(lái)!于是，光怪陸離的亂象出現(xiàn)了。

口口聲聲喊你“親”──

原來(lái)它是機(jī)器人

近兩年來(lái)，各種現(xiàn)象級(jí)的直播帶貨“翻車”話題就沒(méi)斷過(guò)。以至于有業(yè)內(nèi)人士感嘆：這個(gè)圈里盛產(chǎn)各種“幺蛾子”。

之一，賣假貨。曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的辛巴帶貨糖水燕窩事件，很多人還記得吧。當(dāng)時(shí)，“打假專業(yè)戶”王海曾在微博上發(fā)布“燕窩的真相：一個(gè)50克雞蛋約含唾液酸1.5克、蛋白質(zhì)6.4克，售價(jià)1元人民幣左右;一盞10克的特級(jí)燕窩約含唾液酸1克、蛋白質(zhì)5克，售價(jià)180元左右;一碗100克的辛巴燕窩糖水含唾液酸0.014克，含蛋白質(zhì)0，售價(jià)17元左右。”

之二，刷數(shù)據(jù)。脫口秀演員李雪琴去年“雙11”前應(yīng)邀參與某平臺(tái)舉辦的一場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，因主辦方直播數(shù)據(jù)造假上了中消協(xié)《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》黑名單。據(jù)爆料，這場(chǎng)直播結(jié)束時(shí)311萬(wàn)的觀眾里，只有大約11萬(wàn)人是真實(shí)存在的，其他人數(shù)都是花錢刷的，連李雪琴自己也不知道，評(píng)論區(qū)里甜蜜地叫她“親”、跟她熱烈互動(dòng)的“粉絲”，絕大部分是機(jī)器人。

之三，刷單。歌手楊坤去年11月8日直播帶貨，遭到賣家報(bào)案。賣家委屈：“楊坤直播結(jié)束時(shí)，我們看到銷售額超過(guò)122萬(wàn)，很高興。但一起直播的商家電話過(guò)來(lái)說(shuō)，我們可能被刷單了，于是趕緊看了后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，特奇怪，當(dāng)時(shí)心就涼了。果然，第二天買家就開始紛紛退款，真實(shí)銷售額應(yīng)該只有4萬(wàn)元到5萬(wàn)元。”

之四，賣慘。3月份，抖音對(duì)“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為進(jìn)行處罰公示。該公示列出了主播賣慘的N種套路：

以“調(diào)解感情糾紛”為名賣慘式帶貨。如：“這位單親媽媽之前經(jīng)常遭受重男輕女公婆的冷落，如今老公出軌拿走了房和車，只剩下這一屋貨品，今天清倉(cāng)甩賣，希望朋友們幫幫她”……

編造離奇劇情博關(guān)注帶貨。“丈夫去世6年，打工途中又相逢”……

利用同情心“表演”帶貨。主播在直播間內(nèi)撕扯推搡“不能再砍價(jià)了，現(xiàn)在已經(jīng)賠本幾十萬(wàn)元，這樣降價(jià)我們團(tuán)隊(duì)就要解散了，我不能和你合伙做生意了”。教鄉(xiāng)村小女孩演戲“賣慘”，甚至不惜給孩子滴眼藥水、掐孩子，讓她哭得慘兮兮，博取消費(fèi)者同情。

“一方面，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)注水等 ‘影響力’指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也污染了直播生態(tài)。”中消協(xié)有關(guān)人士稱。

記者在知乎上看到，一位做直播刷量業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在在線觀看、彈幕互動(dòng)，都可以通過(guò)機(jī)器軟件完成。比如，通過(guò)一些“翻量工具”，將左上角觀看人數(shù)、直播關(guān)注數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)提升，從而幫助主播增加直播間人氣，以此得到平臺(tái)更多的推薦量。最近還出現(xiàn)了新的名為“群控、云控”的直播刷單方法，利用平臺(tái)的漏洞和“爬蟲”軟件，購(gòu)置多臺(tái)手機(jī)，可以不停刷觀看數(shù)，以提高人氣。“其實(shí)刷沒(méi)刷，數(shù)據(jù)后臺(tái)挺容易就能發(fā)現(xiàn)，比如某主播的直播觀看人數(shù)達(dá)到20萬(wàn)，但實(shí)際進(jìn)店轉(zhuǎn)化數(shù)卻不到10個(gè)人。”也就是說(shuō)，您作為消費(fèi)者以為成千上萬(wàn)的人跟自己一起看一個(gè)直播、搶著下單，其實(shí)真人可能就您一個(gè)!

很多消費(fèi)者在被套路、被“割韭菜”之后，反過(guò)頭來(lái)去維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)要么直播視頻被刪了，要么平臺(tái)、商家、廠家、主播之間相互推來(lái)推去，耗時(shí)耗力，維權(quán)成本高，多數(shù)人只得自認(rèn)倒霉。

去年， 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中揭示：60.5%的消費(fèi)者擔(dān)心直播帶貨的商品質(zhì)量沒(méi)有保障，44.8%的消費(fèi)者擔(dān)心售后問(wèn)題。37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)問(wèn)題，但只有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴……夸大其詞、假貨太多、貨不對(duì)板、虛假宣傳等負(fù)面印象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。

“讓消費(fèi)者在直播間購(gòu)物更放心，其實(shí)需要各方努力。主播提高專業(yè)素質(zhì)，平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管能力，以及有關(guān)部門繼續(xù)努力。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深專家、前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓坦言。

“強(qiáng)監(jiān)管”，

給主播畫出八條紅線

在消費(fèi)者期待的目光中，直播電商終于迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。上個(gè)月，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素統(tǒng)統(tǒng)納入監(jiān)管范圍。

《辦法》首先明確了主體及責(zé)任。誰(shuí)直播、誰(shuí)帶貨、誰(shuí)運(yùn)營(yíng)、誰(shuí)管理，都給劃出了道道。一旦出事，板子打誰(shuí)頭上相對(duì)清晰了。《辦法》指出，直播營(yíng)銷平臺(tái)是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。接著又把從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的直播發(fā)布者，細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員。要求其應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲。

對(duì)于直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，《辦法》則畫出了八條紅線：

(一)違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的;

(二)發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;

(三)營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品;

(四)虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假;

(五)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流;

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益;

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等;

(八)其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。“直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為投訴舉報(bào)。”消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

天津市稅務(wù)局相關(guān)人士還特別畫了一句重點(diǎn)。他說(shuō)，這個(gè)新規(guī)提到違規(guī)懲戒時(shí)有句話必須引起高度重視：“有關(guān)部門對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。”聯(lián)合懲戒，還是很有震懾力的!

新規(guī)實(shí)施，

各方準(zhǔn)備好了嗎

《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》實(shí)施在即，作為新規(guī)發(fā)揮效用的對(duì)象，直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員反應(yīng)如何?

記者了解到，其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)直播新規(guī)出臺(tái)之初，直播運(yùn)營(yíng)企業(yè)和主播圈內(nèi)就人盡皆知了，但普遍反應(yīng)并不強(qiáng)烈。

“因?yàn)楹芎?jiǎn)單，直播帶貨的主要承載方在直播平臺(tái)，沒(méi)有平臺(tái)，公司有多少主播也帶不了貨。”專業(yè)人士張程博說(shuō)，“新規(guī)實(shí)施第一時(shí)間是需要直播平臺(tái)去配合，才能真正執(zhí)行下去。”

張程博是一家MCN機(jī)構(gòu)──天津市莫負(fù)流年文化傳播有限公司執(zhí)行董事，旗下有3800多名主播。主要分為才藝主播和帶貨主播兩個(gè)類別。

“在將流量變現(xiàn)之前，最重要的是選品，產(chǎn)品首先要具備對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶群體、網(wǎng)紅屬性、品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要具備一定可操作的利潤(rùn)空間。”張程博告訴記者，“產(chǎn)品能不能賣，好不好賣，一定要符合市場(chǎng)邏輯。市場(chǎng)上確實(shí)存在亂象，比如有的MCN公司承諾銷量，直播帶貨時(shí)自己買貨，買完再退，商家白白出了額外的直播服務(wù)費(fèi);或者是一味地‘薄利多銷’打亂本來(lái)的市場(chǎng)規(guī)范，看似消費(fèi)者得到了最大優(yōu)惠，實(shí)則是供應(yīng)商本身在苦苦支撐，又或是直接打一些擦邊球，蒙蔽消費(fèi)者，本質(zhì)上并沒(méi)有解決如何賣貨以及累積客戶群體的問(wèn)題。”

直播帶貨主要由平臺(tái)、主播、公司貨團(tuán)隊(duì)(選品)、供應(yīng)鏈四個(gè)模塊組成，缺一不可，新規(guī)出臺(tái)，需要鏈條上的各環(huán)節(jié)都能切實(shí)落實(shí)，新規(guī)才算真正落地。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明令才能禁止，直播帶貨新規(guī)雖然對(duì)鏈條上的各方行為規(guī)范進(jìn)行了明晰規(guī)定，但并沒(méi)有明確規(guī)定具體的罰則。因此，新規(guī)真正發(fā)揮實(shí)效還需要完善相關(guān)實(shí)施細(xì)則。(岳付玉 蘇曉梅)

關(guān)鍵詞： 直播電商 強(qiáng)監(jiān)管 平臺(tái) 主播