隨著疫情得到有效防控，中國經濟快速恢復，消費市場穩步復蘇。2021年一季度，中國GDP同比增長18.3%，快消品市場整體向好。日前，在2021中國便利店大會上，中國連鎖經營協與凱度消費者指數聯合發布了《后疫情時代便利店增長路徑》報告。報告基于凱度消費者指數消費者真實購買行為，從全景視角解讀了消費者在便利渠道的消費特征，助力企業找到更好的市場增量機會。

中國消費者全渠道購買行為方式越來越明顯。凱度消費者指數顯示，2020年，在7個以上不同渠道購買快消品的消費者占63%，重點城市的占比更高，達67%。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，隨著現在生活節奏和生活方式的改變，消費者的購物行為也發生了變化。今年，消費者購買頻次上升12%，這意味著少量高頻的購物行為已成常態，也給便利店發展帶來了非常好的機遇。

相對于大賣場的購物行為，便利店自帶差異化經營屬性，且只有差異化經營、提供高端便利和人性化的體驗才能讓其立于時代之潮。

在虞堅看來，目前，中國便利店的發展還處在比較初級的階段。從市場集中度來看，2018年到2020年，上線城市前五大便利店的客流占比在下降。但這并不意味著消費者去便利店的次數少了，反而說明爭奪消費者客流會變得越來越激烈。在如此發展態勢下，如何尋找突破口?

“我們要通過對消費者的深入洞察了解在城市級別、人群、場景、區域等真實的消費需求來創造購物體驗。”虞堅表示，研究顯示，相對來說，下線消費者在便利店消費的頻次低于上線城市，忠誠度也沒那么高。這對準備或者開始著手做下沉市場的便利店連鎖企業來說是一個很好的契機。

而對于是否可以照搬上線城市的做法，虞堅表示需要作進一步人群分析。

凱度消費者指數戶外樣組2021年4月便利店需求問卷也顯示，相比于上線消費者選擇便利店的原因，下沉市場的消費者會因“熟人開店、親切”而購買，更喜歡水果蔬菜和個護美妝產品，也喜歡在便利店嘗試新品。由此可以見，下沉市場的便利店承接了本地連接、居家購物、開闊眼界的需求。而上線城市的便利店更多承接的是第三空間的需求。

作為上線城市第三空間的便利店，不同消費者的場景需求也不盡相同，而自有品牌便是打造便利店品牌調性的高性價比利器。凱度消費者指數研究顯示，2020年，自有品牌在便利店中的占比僅為5%，但增速不容小覷，全渠道高達23%。

此外，便利店從早到晚覆蓋非常多的消費場景。早餐的主消費人群是新銳白領，他們更關注產品價位和包裝大小，更喜歡使用電子券兌換。“消費場景背后有很多可挖掘的機會。”虞堅認為。

同時，報告顯示，便利店消費地域需求有很大不同。根據凱度消費者指數戶外樣組2021年4月便利店需求問卷，以東區和南區為例，務實與便捷是東區消費者選擇便利店的原因，緊密契合了該區域的文化印象。東區消費者對便利店的就餐空間、結賬速度、會員卡的優惠活動有切實要求;南區消費者在便利店中追尋人情與信賴，把便利店當作煙火人情生活的有機部分，會把“熟人開店、親切”“商店值得信賴”和“便利店的附加服務”作為便利店的選擇依據。

總體而言，虞堅表示，要從以下三點來把握市場增長機會：一是把握下沉機會，基于區域生活方式和需求，打造更加近場化有溫度的品牌體驗;二是通過數字化工具鏈接產品和服務，根據不同場景實現人群運營，創造新的增量機會;三是在數字化賦能下，將便利店作為與消費者溝通的媒體/場域，與消費者進行深度連接。(記者 王旭光)

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