繼開市客(Costco)2019年內(nèi)地首店開業(yè)后，盒馬去年也開設(shè)了首家倉儲(chǔ)式會(huì)員店。

近日，有消息稱永輝有意試水倉儲(chǔ)店，山姆會(huì)員店則宣布將加快擴(kuò)張步伐，預(yù)計(jì)至2022年開店數(shù)將達(dá)到40余家。盒馬總裁侯毅表示，今年將新開10家盒馬X會(huì)員店。6月，北京首家盒馬X會(huì)員店將開門近客。此外，Costco在浙江等地也有新項(xiàng)目啟動(dòng)。

從水土不服到跑馬圈地

只有交了會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)店購物，整個(gè)賣場(chǎng)像是一個(gè)大型倉庫，在20世紀(jì)90年代，“付費(fèi)會(huì)員制”對(duì)絕大多數(shù)中國人來說還是完全陌生的概念。作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，山姆1996年進(jìn)入中國，在深圳開設(shè)了中國首店，給中國零售市場(chǎng)帶來了新的商業(yè)理念。

但倉儲(chǔ)式會(huì)員店剛進(jìn)入中國時(shí)反響并不熱烈。據(jù)了解，此前許多年，倉儲(chǔ)式會(huì)員店在中國屢屢遭遇水土不服。20世紀(jì)90年代后期，這一業(yè)態(tài)集中進(jìn)入中國，萬客隆、麥德龍、沃爾瑪、普爾斯馬特等幾大知名品牌紛紛將倉儲(chǔ)式會(huì)員超市引入中國。但它們?cè)谥袊袌?chǎng)走得并沒有那么快。被稱為中國第一家會(huì)員制超市的普爾斯馬特會(huì)員店，在2004年“折戟沉沙”，門店相繼停止?fàn)I業(yè)。中國最早引進(jìn)的外資商業(yè)連鎖品牌萬客隆，在運(yùn)營11年后轉(zhuǎn)型為大賣場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，2019年8月27日，Costco高調(diào)進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。開業(yè)第一天僅半日，由于到店的消費(fèi)者眾多，賣場(chǎng)內(nèi)人流過大，Costco不得不臨時(shí)宣布下午暫停營業(yè)。Costco開業(yè)的火爆場(chǎng)面，讓國人對(duì)倉儲(chǔ)式會(huì)員店有了新的認(rèn)識(shí)。

此外，隨著大賣場(chǎng)模式漸漸式微，品質(zhì)消費(fèi)成為主流，高端零售賽道的倉儲(chǔ)式會(huì)員店成為零售企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。從價(jià)格上看，Costco在中國的會(huì)員年費(fèi)為299元，山姆會(huì)員店年費(fèi)為260元。相比之下，盒馬X會(huì)員店258元/年的會(huì)費(fèi)稍具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但商品價(jià)格、商品品質(zhì)能否略勝一籌，還需要看開業(yè)后消費(fèi)者的反饋。盒馬方面表示，這家會(huì)員店還會(huì)不斷升級(jí)，在上海試驗(yàn)成熟后，倉儲(chǔ)式會(huì)員店將向全國復(fù)制推廣。山姆會(huì)員店還計(jì)劃在滬開設(shè)全球旗艦店，該店的選址距離盒馬首個(gè)倉儲(chǔ)式會(huì)員店不到五公里，而Costco上海第二家店也將于今年落地浦東。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，以及私家車擁有量的增加，倉儲(chǔ)式會(huì)員店受到越來越多中高端消費(fèi)者的歡迎。例如在北京，每到周末，山姆會(huì)員店就會(huì)迎來大批前來購物的家庭，高品質(zhì)、差異化的自營商品，為追求生活品質(zhì)的家庭帶來了豐富的選擇。需要思考的是，緣何倉儲(chǔ)式會(huì)員店瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層到底需要什么?中產(chǎn)階層不是富裕階層，存在向高層晉升的社會(huì)壓力，時(shí)間成本高，追求體驗(yàn)、品質(zhì)，更追求性價(jià)比，也就是說更加注重“好”和“省”。

麥肯錫研究所表示，中產(chǎn)階層比其他階層更注重性價(jià)比，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)支付溢價(jià)，但前提一定是物有所值。這也是倉儲(chǔ)會(huì)員店比其他業(yè)態(tài)更受歡迎的原因。

自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

在Costco、山姆會(huì)員店、麥德龍等會(huì)員制大店內(nèi)，各家都有不少獨(dú)家商品，這其中有一部分是依靠零售商強(qiáng)大的議價(jià)能力談下來的獨(dú)家供應(yīng)商，有一些則是零售商的獨(dú)家自有品牌。比如麥德龍目前有超過10%的貨品是自有品牌商品，還有不少是和熱銷品類供應(yīng)商合作的獨(dú)家商品。

麥德龍中國商品管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家商品，需要有敏銳的洞察力，比如我們不會(huì)去簡(jiǎn)單化模仿品牌商品做同款自有品牌，而是會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，做出與品牌商不同的產(chǎn)品。同時(shí)，我們的自有品牌商品在開發(fā)時(shí)就定位于品牌導(dǎo)向弱的商品，比如家居用品和手套這類，人們不會(huì)因?yàn)槠放贫ベ徺I這類貨品，而是要看功能和性價(jià)比，具有獨(dú)特功能的商品價(jià)格要比市場(chǎng)上的同類商品低20%才更有優(yōu)勢(shì)。”

根據(jù)達(dá)曼國際咨詢發(fā)布的《2020年中國自有品牌達(dá)曼白皮書》顯示，自有品牌在過去兩年間增長26%，遠(yuǎn)超同期快消品增長11%的市場(chǎng)表現(xiàn)。且增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中大部分來自消費(fèi)者單次消費(fèi)支出和購買頻次上升。自有品牌能很好地控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終將利潤讓給消費(fèi)者。

盒馬X會(huì)員店自有商品占比超過40%，并推出自有品牌“盒馬MAX”。而山姆中國會(huì)員店的自有品牌Member’s Mark的商品已達(dá)700多款，自有品牌商品在銷售占比中高達(dá)30%。

專家認(rèn)為，長期來看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會(huì)成為會(huì)員店提升用戶黏性的核心。如果自有品牌在全商品的占比超過一半，其競(jìng)爭(zhēng)力將非常明顯。

經(jīng)營只為獲客，會(huì)員是該市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有具有“爆款”潛質(zhì)的商品才被允許上架。與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依靠商品差價(jià)獲取利潤不同，倉儲(chǔ)會(huì)員店的主要盈利模式是依靠高性價(jià)比商品和服務(wù)提升會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率，這意味著需要建立更加強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。而超低SKU是保證商品品質(zhì)的一種體現(xiàn)。通常1個(gè)SKU會(huì)分配給若干供應(yīng)鏈理負(fù)責(zé)生產(chǎn)。采用按市場(chǎng)需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫存始終保持在較低水平。當(dāng)某產(chǎn)品銷售超出預(yù)期，再由多個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)共同加工，快速完成。經(jīng)過多輪過濾的SKU，既降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗(yàn)。

此外，不定期的打折活動(dòng)，針對(duì)特定款式、顏色的商品做特價(jià)回饋，商品區(qū)各種免費(fèi)試吃……為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，這些倉儲(chǔ)會(huì)員店表現(xiàn)得不遺余力。以Costco為例，其通過嚴(yán)選品質(zhì)降低價(jià)格、增加服務(wù)，主營業(yè)務(wù)從最初的食品、服裝、家電，拓展到汽車、加油、旅行、體檢、金融產(chǎn)品。產(chǎn)品圍繞用戶場(chǎng)景不斷延伸，既加深了用戶關(guān)聯(lián)度，也提高了消費(fèi)頻次及用戶黏性。

觸網(wǎng)電商擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模

面對(duì)網(wǎng)購的崛起，一些外資倉儲(chǔ)式會(huì)員店也聯(lián)手中國電商紛紛觸網(wǎng)。專家表示，線下有限的空間位置對(duì)倉儲(chǔ)式會(huì)員店的擴(kuò)張來說是個(gè)難題，倉儲(chǔ)式會(huì)員店由于體量較大，在大城市中選址不容易。如果選址太遠(yuǎn)，也會(huì)影響市民消費(fèi)意愿。

為解決這一問題，2018年，山姆會(huì)員店與京東到家深度合作，發(fā)力即時(shí)配送。就在盒馬宣布自己的會(huì)員店即將在上海開業(yè)后，山姆通過官網(wǎng)緊急公布了配送擴(kuò)區(qū)的消息，這被業(yè)內(nèi)視作迎戰(zhàn)盒馬的信號(hào)。

發(fā)展電商業(yè)務(wù)成為倉儲(chǔ)式會(huì)員店留住更多網(wǎng)購族的手段。近幾年，山姆會(huì)員店也在加速布局電商業(yè)務(wù)，推出了自營App。“如果沒有私家車，去會(huì)員店購物就顯得不太方便。”北京的王先生是山姆會(huì)員店的會(huì)員，以往到山姆會(huì)員店購物，一家人會(huì)提前列好所需商品的購物清單，在周末開車到店一次性買齊。不過，隨著線上配送服務(wù)的推出，購物明顯方便了許多，在手機(jī)上下單可以坐等送貨上門。

值得關(guān)注的是，和外資品牌不同，盒馬的倉儲(chǔ)式會(huì)員店自誕生起就實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化。盒馬物流規(guī)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊翼飛介紹，會(huì)員店的配送覆蓋范圍比普通盒馬鮮生門店更廣，可以覆蓋浦東新區(qū)距門店約20公里以及楊浦區(qū)距門店約15公里的配送范圍，將通過汽車直送和配送站接駁兩種方式，實(shí)現(xiàn)“半日達(dá)”。

侯毅表示，X會(huì)員店是盒馬非常重要的模式，是盒馬增長的第二曲線，也是盒馬品牌國際化的重要起點(diǎn)。“X會(huì)員店與盒馬鮮生互補(bǔ)協(xié)同，滿足會(huì)員用戶全生活場(chǎng)景的品質(zhì)需求，受到上海消費(fèi)者的喜愛與推崇。”侯毅說。(依琰)

延伸瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層 提高用戶黏性倉儲(chǔ)會(huì)員店發(fā)展空間不容小覷

據(jù)波士頓咨詢(BCG)報(bào)告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭，這些家庭是倉儲(chǔ)式會(huì)員店的準(zhǔn)顧客目標(biāo)。僅從會(huì)員數(shù)層面來統(tǒng)計(jì)，即使一個(gè)單店的會(huì)員數(shù)按20萬來計(jì)算，也至少需要近330家門店來滿足。這還未計(jì)算增量市場(chǎng)，特別是新中產(chǎn)的崛起，以及一個(gè)家庭中多個(gè)會(huì)員的統(tǒng)計(jì)，所以中國市場(chǎng)的會(huì)員店還大有可為，巨頭們自然也很看重中國市場(chǎng)。

據(jù)今年2月沃爾瑪發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年沃爾瑪全年總營收為5592億美元，同比增長6.7%。山姆會(huì)員店同店銷售額增長了10.8%，電商銷售額增長了42%，會(huì)員收入增長了12.9%。沃爾瑪亦在財(cái)報(bào)中特別提及，山姆會(huì)員商店銷售強(qiáng)勁帶動(dòng)中國業(yè)務(wù)增長。這從山姆在中國市場(chǎng)的突出表現(xiàn)上也得到印證。據(jù)山姆會(huì)員店提供的資料顯示，截至2020年年底，山姆會(huì)員店在中國共有31家門店，預(yù)計(jì)到2022年年底，該數(shù)字有望達(dá)到40-45家。目前，山姆擁有超過300萬名會(huì)員，2-3年以上會(huì)籍的會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%。

無獨(dú)有偶，Costco也不會(huì)放過中國市場(chǎng)這個(gè)香餑餑。2019年8月，中國內(nèi)地首家Costco門店在上海閔行開業(yè)，這家首店的火爆也直接反映了消費(fèi)者的熱度。Costco于是加緊布局，2020年Costco又相繼在上海浦東、蘇州高新區(qū)、杭州蕭山拿地，三家在建門店預(yù)計(jì)將于近兩年開業(yè)。2021年2月底，Costco在深圳龍華拿地;4月初，Costco和廣州荔灣區(qū)政府簽署合作備忘錄，加速在華南市場(chǎng)的擴(kuò)張。

Costco公布的2021財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績顯示，其第二財(cái)季營收為447.69億美元，與上年同期的390.72億美元相比增長14.58%;凈利潤為9.71億美元，與上年同期的9.47億美元相比增長2.50%。目前，Costco在全球擁有804個(gè)倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市，從全球的續(xù)卡率來看，已超過90%。

可以看出，倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心邏輯是盤活既有流量。企業(yè)運(yùn)營者從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，不再是簡(jiǎn)單的拉新和轉(zhuǎn)化，而是增強(qiáng)黏性、提高復(fù)購率，將一次成交變成長期鎖定。并通過前端流量的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化對(duì)后端的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而不斷攤薄企業(yè)的邊際成本，最終形成正向循環(huán)。

同時(shí)，市場(chǎng)還在關(guān)聯(lián)消費(fèi)和客戶分類方面進(jìn)行了專業(yè)化陳列。比如麥德龍推出過一款特價(jià)打包產(chǎn)品——超大瓶裝爆米花和大熊玩偶，這兩款產(chǎn)品的主要受眾群是年輕女性和家庭客人，在特價(jià)期間一起陳列銷售，屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi)陳列，這也都是能夠促進(jìn)消費(fèi)的細(xì)節(jié)服務(wù)。

“會(huì)員超市可以從三方面增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。”零售分析人士莊帥表示，首先，會(huì)員超市要有商品差異化運(yùn)營的能力，商品性價(jià)比要高，這要求超市有很好的供應(yīng)鏈能力，這是一個(gè)最基本的要求。其次，消費(fèi)者除了在會(huì)員店可以買到性價(jià)比較高的商品外，還應(yīng)能享受如星巴克喝咖啡打九折等相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。最后，超市應(yīng)該加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)，比如家電免費(fèi)維修、雨天提供免費(fèi)雨傘等。(宗禾)

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