茶飲品牌漸現(xiàn)健康化趨勢(shì)。近日，北京商報(bào)記者注意到，茶飲品牌奈雪的茶在其線上小程序奈雪商城里上線了一款名為“燃爆菌”的沖泡式益生菌固體飲料。對(duì)于這款產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)并不陌生，在奈雪的茶點(diǎn)單選項(xiàng)內(nèi)，加料的選項(xiàng)中就標(biāo)有“燃爆菌4元”的選項(xiàng)。實(shí)際上，除奈雪的茶之外，當(dāng)下不少茶飲品牌的健康養(yǎng)生元素越來越顯著。在業(yè)內(nèi)人士看來，如今年輕消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生需求旺盛，而企業(yè)也是針對(duì)年輕人訴求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。不過，將健康養(yǎng)生元素與茶飲品牌產(chǎn)品、定位結(jié)合好，而不是玩消費(fèi)噱頭，成為了企業(yè)開辟新出口獲取紅利的關(guān)鍵。

打健康牌

國(guó)內(nèi)健康養(yǎng)生日趨年輕化，奈雪的茶也“盯”上了這門生意。北京商報(bào)記者通過奈雪的茶小程序看到，目前在奈雪商城上線了燃爆菌益生菌固體飲料，該產(chǎn)品并非以往的瓶裝或者罐裝飲品，而是沖泡式袋裝產(chǎn)品。在價(jià)格方面，目前線上售價(jià)一盒159元，每盒12袋裝，相比目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品價(jià)格上略高。

其實(shí)，“燃爆菌”這個(gè)產(chǎn)品在奈雪的茶并不陌生。在奈雪的茶小程序點(diǎn)單中，選擇好飲品后在加料的選項(xiàng)中就標(biāo)有“燃爆菌4元”的選項(xiàng)，而如今奈雪的茶在此基礎(chǔ)上推出了益生菌固體飲料產(chǎn)品。另外，奈雪的茶在產(chǎn)品上也開始悄然注重“健康養(yǎng)生”的細(xì)節(jié)，北京商報(bào)記者注意到，一直受到熱議的“霸氣玉油柑”產(chǎn)品也在近日推出“低糖”版。

此前，奈雪的茶推出過代餐奶昔、凍干水果酸奶塊系列、凍干水果系列等健康飲品和零食。

關(guān)于奈雪的茶接下來在健康化領(lǐng)域的規(guī)劃，北京商報(bào)記者采訪到奈雪的茶，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奈雪的茶將進(jìn)一步推出更加便攜的益生菌固體飲料。接下來，奈雪的茶在新產(chǎn)品的研發(fā)上也會(huì)持續(xù)緊跟消費(fèi)者需求，提供更豐富、多元化的健康產(chǎn)品。

行業(yè)撕標(biāo)簽

茶飲品牌甚至整個(gè)飲品市場(chǎng)擠入“健康”賽道的不在少數(shù)。同為茶飲品牌的喜茶，之前推出的氣泡水產(chǎn)品主打就是“零卡、零脂”。近期在加速開店的茶飲品牌K22，在招牌上直接標(biāo)注“低糖低卡低脂”。另外，飲料品牌北冰洋在85周年新品發(fā)布會(huì)上推出5個(gè)系列、共計(jì)13款主打養(yǎng)生健康的飲料，與以往不同的是，4款新品飲料首次加入了枸杞、桂圓、核桃等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品，推出的汽水也主打低糖低卡。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，茶飲品牌如今逐漸向健康化靠攏一部分是擁抱年輕消費(fèi)群體，尋求差異化布局，另外也是希望擺脫之前一些“不健康”的標(biāo)簽。

健康養(yǎng)生逐漸年輕化是企業(yè)逐漸向“健康”靠攏的原因之一，這也要求產(chǎn)業(yè)端不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求。不過，近年來，茶飲產(chǎn)品因“高糖”“高能量”“咖啡因”等標(biāo)簽引發(fā)消費(fèi)端熱議屢見不鮮。

此前，深圳市光明區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)曾發(fā)布珍珠奶茶比較試驗(yàn)結(jié)果，登上了微博熱搜，珍珠奶茶含有咖啡因，且含量最高者米芝蓮的經(jīng)典絲襪奶茶相當(dāng)于7罐紅牛中的咖啡因總量，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，健康是餐飲食品發(fā)展的重要方向，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)餐飲食品的健康化重視程度會(huì)越來越高，茶飲也不例外。同時(shí)，健康化產(chǎn)品也能夠?yàn)椴栾嬈放铺岣邇?nèi)在的價(jià)值。

在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來，飲品市場(chǎng)關(guān)注健康賽道更準(zhǔn)確的說法是：餐飲品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的附加值以及價(jià)值觀的認(rèn)同感，因此會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)產(chǎn)品。“這是餐飲企業(yè)的整體趨勢(shì)，不是個(gè)別企業(yè)的反應(yīng)。”

避免淪為噱頭

如今主打養(yǎng)生健康的茶飲品牌或者產(chǎn)品層出不窮，而能否將其產(chǎn)品真正與品牌定位相匹配，是目前眾多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在健康賽道上探索面臨最直觀的挑戰(zhàn)就是如何將健康元素自然地融入產(chǎn)品中，兼顧健康與口感。

在王振東看來，益生菌、膠原蛋白甚至玻尿酸等保健品，作為日常飲品出售最大的挑戰(zhàn)在于任何保健品都有一個(gè)攝入量的要求，過度攝入可能適得其反，相關(guān)監(jiān)管部門也在探索如何對(duì)類似產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)于企業(yè)而言，在新型原物料的使用上應(yīng)更加審慎。

王振東強(qiáng)調(diào)，在探索的過程中，企業(yè)應(yīng)該漸進(jìn)式地創(chuàng)新，科學(xué)分析市場(chǎng)反應(yīng)，而不是過度追求“爆款”。持續(xù)加大研發(fā)投入，關(guān)注研發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品在文化、科技、技術(shù)和流行趨勢(shì)的綜合表現(xiàn)能力。

文志宏表示，無論是茶飲品牌還是其他品牌，產(chǎn)品的推出終究是需要消費(fèi)者買單和市場(chǎng)來考究，不能僅僅依靠“新特奇”的噱頭。新品的推出還是要與品牌定位相匹配，品牌定位的背后實(shí)際上是其顧客人群以及核心需求。在滿足核心需求下推出產(chǎn)品，才能形成品牌和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)局面。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 郭繽璐

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