每個月發完工資，“90后”劉璐希通常都會做兩件事：第一是還信用卡賬單，第二是犒勞自己。

在“犒勞自己”這個既定部分中，劉璐希還制定了一份計劃，即按照每個月還完貸款的所剩工資決定具體犒勞項目，多的話就去做做皮膚管理，少的話就簡單買個禮物算獎勵。

“我就是典型的月光少女。”劉璐希說，“工作已經夠累了，工資留著自己花完不香嗎?”

最近這個月，劉璐希又新換了一塊地毯，置辦了兩件小家電——沖牙器與美容儀。在她獨居的家里，各式“網紅”小家電隨處可見：早餐機、空氣炸鍋、筋膜槍、眼部按摩儀……可以說，一切能讓自我感受更好的物件，她都不會錯過。“悅人先悅己”，這句話劉璐希時常掛在嘴邊。

持有這種觀念的，當然不止劉璐希一人。根據市場調查機構尼爾森發布的數據，在中國，42%的單身消費者為 “悅己”而消費。面對這一股新消費風潮，資本早已聞風而動。如今，不論是 “一人食”概念，還是“悅己高顏值”的小家電賽道，均成了資本競相追逐的新風口。

億元級融資不斷

“網紅”小家電掀起新一輪資本盛宴

與劉璐希一樣，當前年輕人“悅己”的一大表現，是追求精致與幸福感。擁有高顏值與強設計感的個護小家電，便成為這些“90后”們爭相追捧的新品類。

以電動牙刷為例，根據奧維云網(AVC)線上監測數據，2020年1-10月，電動牙刷品類線上零售額達58.3億元。京東2020年國慶數據顯示，期間，個護小家電成交額增長超四成，納米水離子吹風機、智能聲波剃須刀成新寵。

與此同時，資本也在不斷涌向這股消費熱潮。2021年3月8日，聚焦女性個人護理場景的小家電品牌“直白”宣布獲得億元級A輪融資，毅達資本領投，玖玖資本、元創資本跟投;2020年8月，個人護理小家電品牌 “素士”也宣布完成了1.75億元的Pre-IPO融資，昆仲資本、弘暉資本、遠翼資本、恒旭資本、浙商創新資本、云沐資本等紛紛下注。在這一個月前，即2020年7月，近幾年屢創爆款的網紅小家電品牌德爾瑪也拿到了由凱輝基金、金鎰資本、達晨財智投資的3.8億元融資。直白創始人兼CEO喻金明告訴投中網，在本次融資中，公司前后大概接觸了30家機構，最終選擇毅達資本作為領投，融資過程十分順利。

資本對這一賽道的高漲熱情顯而易見。

“對比大家電而言，小家電因使用頻率高、使用功能便捷性，其復購周期有著明顯優勢。這些小家電或提高生活品質、或滿足悅己需求，具有無可替代的地位和作用。”喻金明稱。

在毅達資本張瑞銳看來，相對而言，個人護理小家電行業的個人屬性比較強。在這個領域，一方面，年輕一代的消費群體正在崛起，他們更關注顏值、品質以及科技感的體驗;另一方面，針對這一消費新需求，存量品牌產品創新不足，不能夠有效貼合年輕用戶的喜好。因此，這個賽道一定會有一些新品牌誕生并崛起。

“一切消費品都值得通過智能化再做一遍。”昆仲資本創始合伙人姚海波表示，伴隨消費人群的迭代，“90后”的許多消費新習慣也在不斷涌現，特別是個人護理中的口腔革命，其潛在需求正在持續規模性釋放。

大流行背后

未來5年市場容量巨大

“悅己消費”已是“后浪”消費的核心關鍵詞之一。這背后，除了“Z世代” 個性與 “敢賺敢花” 的消費動機驅動外，還離不開一個愈發龐大的現象級消費趨勢——“單身經濟”。

根據尼爾森發布的《中國單身經濟報告》，42%的單身消費者為悅己而消費，遠高于非單身消費者的27%。并且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五線城市單身青年的“月光”比例高達76%。而《2020“雙11”單身人

群報告》顯示，單身“90后”在 “雙11”前后的預計花費為2341元，其中超過50%消費是為自己買“犒勞”禮物……可見，在“取悅自己”這件事上，單身群體的消費力量難以忽視。

喻金明表示，不管是“悅己消費”、還是“單身經濟”，其本質都是中國消費市場第四次浪潮的綜合因素，包括經濟持續增長和消費不斷升級、生活品質提升、個人意識覺醒，等等。

而如此消費趨勢背后，無疑蘊藏著潛力巨大的市場。以個人護理行業為例，安信證券報告顯示，2019年中國個人護理市場規模增長至4587億元，遠超2015年的3058億元，復合年增長率10.7%。預計2024年，市場規模將增長至7014億元，復合年增長率為8.9%。

“從創投角度，‘悅己消費’與‘單身經濟’這兩大新勢力都有著旺盛的生命力，同時也潛藏著商業機會。特別是隨著‘95后’逐漸成為市場消費主力軍，整個消費觀念都將有所遷移與升級。”毅達資本合伙人朱愛民表示，其堅定看好中國消費升級下由多元化消費需求驅動的新生力量。

比拼的是耐力

行業爭奪戰才剛剛開始

雖然市場潛力巨大，行業發展也呈井噴之勢，但個護小家電的這場“悅己消費”爭奪戰，其實才剛剛開始。

拿素士與直白這兩大新品牌來看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產品線基本趨同，包括吹風機、直卷發器、電動牙刷、沖牙器等。喻金明對投中網表示，直白未來的產品擴張邏輯即是美發類為第一賽道，口腔護理、面部護理將作為第二增長點。

而素士在口腔護理領域已推出了相應的產品線。據悉，下一個主打的品類將是電動剃須刀，也屬面部護理領域。由此可見，伴隨公司發展的深入，雙方在未來戰場中的競爭也會愈發激烈。

“在個人護理小家電賽道，各路玩家基本都會沿著以強單品攻占用戶心智后再進行同心圓擴張的成長邏輯，這是一個長跑的事情。在這個過程中，誰能夠讓用戶持續買單，誰就能最終留下。”張瑞銳認為，從整個小家電的創新周期來看，當前仍處于早期階段，這個市場的取勝關鍵在于公司的產品力和持續優異的用戶口碑。

“如果企業沒有持續的產品迭代能力，即使有一些爆款出來，也可能只是短期的領先。”在姚海波看來，小家電賽道的最終決勝點是供應鏈。盡管這個行業的競賽還遠未到終局，但鑒于市場已有品牌的供應鏈壁壘已非常堅固，屬于新玩家的機會愈發渺茫。

值得一提的是，從整個家電大行業來看，個護小家電新品牌還面臨著來自傳統家電巨頭的挑戰。而在這個競爭板塊中，保持品牌常青成為新品牌破局的核心命題。

在喻金明眼中，“網紅”小家電品牌在市場上穩固不衰的發力點有三個——功能上有創新、技術上有差異化突破、場景使用上有儀式感。“我們其實不是一個網紅品牌，而是能夠滿足剛性需求、提升‘悅己消費’的耐用消費品牌。”

趨勢

單身群體消費實力不容小覷

■祝寧

知名市場咨詢機構尼爾森去年的《中國單身經濟報告》顯示，隨著國內單身人口的不斷增長，單身群體的消費實力不容小覷，將引發新一輪的消費浪潮。

民政部數據顯示，2014年起，國內單身人群規模日漸壯大。這份報告顯示，單身人群主動選擇單身的占比居高，且他們多數未脫離父母的羽翼，并且更愿意即性消費。有83%的單身者會選擇和父母居住，而非單身者的占比僅為5%。同非單身者相比，單身人群消費動機基本都以“自我需求”為導向，他們的消費支出更具自由化，因此，在投資理財和風險意識方面，40%的單身人群表示未購買過任何理財產品，遠超非單身者的22%。

單身人群花錢為 “取悅自己”，并且更傾向購買品質更好的商品 報告顯示，42%的單身消費者為悅己而消費，高于非單身消費者27%的占比。未來一年，75%的單身消費者計劃購買衣服，明顯高于非單身消費者的65%，其中35%的單身消費者明確表示，會購買品質更好、但價格相對較貴的服飾，而非單身消費者中，僅有25%有同樣選擇;在未來一年計劃購買個人電子產品的單身消費者占比為41%，高于非單身消費者(28%)，其中50%的單身人群愿意購買品質更好、但價格相對較貴的電子產品，高于非單身消費者的43%。

報告同時顯示，比起擁有伴侶的人群，單身者更“愛便利” 52%的單身消費者出于方便省時的動機消費，高于非單身的39%，便利店購物人群單身占比，已從2018年的30%，增長至2019年的39%。從線上消費方面來看，“方便快捷省事”成為單身消費者選擇線上購物的重要因素。其中，97%的單身消費者會選擇網購，62%的單身人士更傾向于點外賣。而熱衷網購的單身人群，更容易受到社交平臺的影響，這一占比達48%。

單身人群注重自我投資 報告顯示，單身人群對生活和自我期望會更高。22%的單身消費者期望未來一年中利用時間去讀書，18%的單身消費者希望學習新技能，17%的單身消費者希望培養自己的興趣愛好，均高于非單身消費者的13%、11%和14%。同時，在對未來一年的消費意愿預期方面，分別有16%和14%的單身消費者更愿意在自我提升和運動健身上多花錢。

單身人群更需要陪伴，社交與養寵需求旺盛 數據顯示，28%的單身消費者將閑錢花在外出就餐上，非單身消費者僅為20%，有26%的單身者愿意為戶外娛樂買單，高于非單身者的23%。同時，單身人群花錢為尋找安慰，將情感轉移到愛寵身上。這份報告顯示，40%的養寵人群為85/90后，養寵人群中有57%為未婚，寵物經濟成為單身消費的代表。

另外，研究發現，單身者都是夜貓子，11%的單身者通常會在晚上乃至深夜進行娛樂活動，而非單身者僅為6% 同時，商務部發布的數據顯示，中國60%的消費發生在夜間，夜經濟成為新的增長空間，在深夜網購或點外賣的單身消費者，很大程度上帶動了城市“夜經濟”的繁榮。

數據

搭上“悅己”消費順風車 小家電“C位出道”

“悅己消費”席卷而至，小家電、尤其是此前被視為小眾的高端個人護理、餐廚電器，是這股風潮之下的最大受益者，此前少有人問津的摩飛鍋、養生壺、水牙線、電動牙刷之類，一夜之間成為爆款，讓曾經的家電行業大佬 “美蘇九”(美的、蘇泊爾、九陽)們直呼沒想到。

受疫情影響，一些行業在抱怨生意難做，但小家電卻迎來逆勢增長——2020年上半年，我國家電市場同比下降14.13%，但小家電行業以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，實現了逆勢擴張。據中商產業研究院預測，2021年我國小家電市場規模將達4868億元，小家電市場的未來增長空間遠大于大家電。

風起于青萍之末。前瞻產業研究院的報告顯示，過去5年間，小家電一直保持著比較快速的發展。在2012-2019期間，國內小家電市場的復合增長率始終保持在13%以上，2019年小家電的市場規模達到了4015億元，預計到2023年將會超6460億元(見下表)。

小家電市場的持續攀升，一批新晉網紅品牌賺得盆滿缽滿，也引來業內大佬前來分“單身經濟” “悅己消費”的一杯羹。2019年，九陽發布了互聯網子品牌Solista獨奏，還陸續和LINE FRIENDS、寶可夢、可口可樂等IP推出了聯名產品;美的也推出皮卡丘聯名款，上線了取暖器、電熱水壺、三明治機、電熱飯盒等產品……“Z世代” “00后” 們旺盛的消費能力，帶動小家電市場迅速年輕化。在這一趨勢影響下，整個家電行業開始從傳統的“家居場景”，向更為年輕、多元化的“個人場景”轉變。以往家庭電器主要集中在客廳，現在，廚房、個人護理電器的市場容量已經超過客廳，而且高端化進程仍在加速。

有業內專家指出，對標歐美日本等發達國家，家庭小家電數量目前在30-50個之間，而目前我國家庭戶均小家電數量在10種以內，這一數據顯示，小家電市場未來還有不小的增長空間。不過，專家同時表示，網紅小家電通過線上渠道和“吸粉”年輕消費者實現快速增長，瞄準長尾市場、擅用營銷，都是其快速崛起的重要秘訣。但隨著新品類漸趨飽和以及行業競爭的加劇，小家電“新勢力”屢試不爽的網紅打法能否持續有效，還有待觀察。

專注單身人群需求 “一人食”成為新風口

龐大的單身群體催生了新的消費需求、新的消費觀、新的消費業態。其中，一人食餐廳、自熱食品等悄然興起且發展迅速，“一人食”市場成為消費新風口。根據市場機構的統計測算，近年來我國自熱食品市場規模整體呈現逐年增長的趨勢，2020年我國自熱食品市場規模已達48億元，較2019年增長近25%。

由于做飯過程較為繁瑣，耗費時間和精力過多，單身群體在家做飯的意愿普遍較低(見下表)。國金消費研究中心2019年發布的《單身經濟專題分析報告》的調研數據顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，超過20%的單身人群從來不做飯。單身人群在飲食上的這種追求便利，推動了餐飲行業尤其外賣業務的發展。這份報告顯示，“90后” “00后”群體一人用餐比例超過65%，“一人食”成為年輕群體主要就餐方式。受此影響，在北上廣深等一線城市，“一人食”餐廳也開始逐漸興起。“一人食”餐廳為客戶提供獨立的用餐環境，以及價格合適、分量合適的一人份餐食，契合單身群體的用餐需求。例如日本著名餐飲品牌“一蘭拉面”區別于普通的拉面店，采用獨立的座位空間設計，座位兩邊用擋板隔開，為客人提供獨立的用餐環境。

除了“一人食”餐廳賽道以外，“一人食”市場的另一爆款是自熱食品。自熱食品早期主要是滿足軍事行動和野外作業需要，近年來逐漸拓展到商業零食領域。自熱型飯菜產品早在2007年就已經有企業在開發，2013-2014年，市場進入導入階段。但真正讓自熱食品爆火的是 “自熱火鍋”，從2016年下半年，自熱火鍋開始在社交媒體上頻頻現身，雖然價格不高，但其“好玩”的產品特性，吸引了眾多年輕消費者的好奇。2017年“雙11”期間，自熱火鍋一戰成名，儼然成為當年的爆款產品，引發更多消費者的追捧。

根據青桐資本數據顯示，目前我國自熱食品主要分為7大類，分別為自熱火鍋、自然米飯、自熱面、自熱湯、自熱燒烤、自熱年糕和自熱粉，其中最大的品類是自熱火鍋。(馬慕杰)

關鍵詞： 悅己消費 資本 新風口