場景體驗(yàn)、品牌喜好方面的新需求正在重塑美妝零售格局。銷售大品牌小樣商品、工業(yè)風(fēng)的裝修、倉儲式的陳列方式，讓美妝集合店話梅(HARMAY)迅速“破圈”，成為消費(fèi)者喜愛的打卡地。但其價格高、商品真假存疑等問題也一直被消費(fèi)者吐槽。

迎合大眾需求迅速破圈

在傳統(tǒng)的銷售渠道中，小樣一般作為促銷手段，以贈品形式出現(xiàn)。但消費(fèi)者對于小樣的需求卻遠(yuǎn)不止于此。

近日，中國商報(bào)記者走訪北京西單話梅門店看到，店里挑選品牌小樣商品的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。店內(nèi)不僅售賣SK-Ⅱ等一線護(hù)膚品的小樣產(chǎn)品，也售賣較平價或小眾的彩妝護(hù)膚品牌小樣。除了小樣商品外，店內(nèi)還同時售賣品牌的正裝商品，各類美容儀在話梅店內(nèi)也能買到。此外，話梅也積極推出了自有品牌產(chǎn)品，如美妝蛋、化妝棉、洗臉巾等，均為無印良品式的極簡風(fēng)格。

記者在與一些消費(fèi)者交流后得知，目前大眾對于話梅的興趣和消費(fèi)行為依然主要集中在小樣類商品上。

消費(fèi)者王女士對中國商報(bào)記者表示，對于未嘗試過的大牌護(hù)膚品，她會先購買小樣來測驗(yàn)產(chǎn)品是否適合自己，如果用著不錯再考慮購買正裝產(chǎn)品。還有消費(fèi)者表示，對于學(xué)生來說，購買小樣是花小錢享大牌的捷徑。

除了產(chǎn)品小樣外，話梅店鋪的高顏值和個性化店面裝修也是吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)的一大特色。工業(yè)風(fēng)的裝修、倉儲式的陳列方式符合當(dāng)下年輕人的審美需求，為話梅不斷帶來流量。

消費(fèi)者萬小姐表示，和屈臣氏的導(dǎo)購?fù)扑]商品模式相比，話梅倉儲式自選貨物模式讓自己購物起來更加輕松自在。

在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是以大牌小樣作為賣點(diǎn)，還是用空間設(shè)計(jì)吸引關(guān)注，其目的都是聚集目標(biāo)圈層的潛在客戶，并將他們最終培養(yǎng)為品牌店的粉絲。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對中國商報(bào)記者表示，品牌小樣的存在讓顧客的消費(fèi)門檻有所降低，進(jìn)而為品牌帶來更高的流量和門店成交率。

價格貨源存疑

品牌小樣商品、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)讓話梅賺足了流量，但價格優(yōu)勢和品質(zhì)保障仍是消費(fèi)者購買護(hù)膚品牌首要考慮的因素。

在價格方面，中國商報(bào)記者在小紅書等社交媒體平臺發(fā)現(xiàn)，一些博主專門發(fā)布了話梅店內(nèi)售賣商品和其他渠道商品的價格對比。不少消費(fèi)者認(rèn)為，話梅的商品雖然看起來價格便宜，但實(shí)際上多數(shù)產(chǎn)品跟專柜價格沒差別。在各種節(jié)假日大促，商場和專柜、品牌線上店打折已成常態(tài)，話梅在價格上并無優(yōu)勢。

賴陽認(rèn)為，話梅在一線城市開店優(yōu)勢或許并不大。一方面，北京、上海這些一線城市的消費(fèi)者經(jīng)常出國購物，在護(hù)膚品購買渠道上更多會選擇免稅店;另一方面，一線城市商場售賣的品牌種類多，消費(fèi)者可選擇性大，并不會忠于在并無價格優(yōu)勢的美妝集合店購買正裝商品。“未來話梅可考慮到二三線護(hù)膚品牌并不齊全的城市開店。”賴陽表示。

而對于話梅主打的小樣策略，一些消費(fèi)者也表示，小樣在專柜是贈品，話梅雖然小樣品類多，但價格方面并無優(yōu)勢，并且一些產(chǎn)品日期較差，他們并不會買單。

中國商報(bào)記者注意到，在話梅店內(nèi)，一款30毫升的SK-II神仙水售價為142元，折算成正裝價格并不便宜。

除了價格不具優(yōu)勢外，話梅商品的來源也并不明晰，一些消費(fèi)者質(zhì)疑話梅店內(nèi)小樣存在真假混賣現(xiàn)象。

那么，話梅的品牌渠道究竟來自哪里，有無官方授權(quán)?話梅合伙人鞠春茂曾在接受媒體采訪時坦言，在目前國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到，它們的經(jīng)銷商體系很固定，不太容易打破。話梅的商品主要來自專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200余個品牌中沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

有消費(fèi)者表示，沒有官方渠道授權(quán)，用起來終究是不放心。

尋求差異化轉(zhuǎn)型

智研咨詢發(fā)布的一份我國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告中提到，2022年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，2023年將增長至5490億元左右。市場潛力雖大，但玩家也多。除話梅外，The Colorist調(diào)色師、Noisy Beauty、HAYDON黑洞……這些玩家看上的都是美妝場景零售這塊蛋糕。

在打法上，這些美妝集合店也都各具特色。如Noisy Beauty將美甲服務(wù)搬進(jìn)了門店里;同樣定位高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞憑借大數(shù)據(jù)選貨、一站式美妝購物體驗(yàn)、“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的獨(dú)特空間設(shè)計(jì)體驗(yàn)，迅速激起了年輕人的打卡消費(fèi)熱情。

對于消費(fèi)者關(guān)注的商品真假問題，HAYDON黑洞方面表示，目前店內(nèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈來源都是正規(guī)渠道，可追溯、可溯源、可質(zhì)檢，與京東自營、天貓旗艦店所售賣產(chǎn)品一致，產(chǎn)品價格和天貓、京東自營也是一樣的。

面對一眾競爭對手，話梅也在嘗試轉(zhuǎn)變，以獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，如推出Harmay Concept美妝蛋、潔面膏等自有品牌。2020年底，話梅還與草莓音樂節(jié)聯(lián)名推出一套禮盒產(chǎn)品。此外，話梅持續(xù)深耕海外小眾品牌，ag面膜、睡眠噴霧等在話梅都能買到。在品類擴(kuò)張上，話梅于近期上架了美瞳產(chǎn)品專屬陳列空間EYE CARE。但中國商報(bào)記者注意到，和話梅同一時期發(fā)展起來的其他幾家美妝集合店也在引進(jìn)小眾品牌，尋求差異化引流。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以高端市場為主的話梅在貨源和價格方面的優(yōu)勢并不突出，對于話梅門店來說，供應(yīng)鏈壁壘才是真正的護(hù)城河。能否完善一個可靠的供應(yīng)鏈體系，是其身處零售業(yè)繞不開的命題。(記者陳晴文/圖)

關(guān)鍵詞： 美妝集合店 話梅 價格貨源