去年異軍突起的兒童奶粉品類熱度還在延續(xù)。近期，多個乳業(yè)巨頭宣布加碼兒童奶粉市場，并祭出各式“殺手锏”，兒童奶粉市場“炮火”升級。兒童奶粉緣何備受巨頭青睞?

巨頭加碼兒童奶粉市場

5月4日，外資奶粉巨頭惠氏宣布與京東超市的合作升級，重點(diǎn)發(fā)力兒童和有機(jī)奶粉細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)了解，雙方將在現(xiàn)有的消費(fèi)洞察、品牌營銷、物流合作的基礎(chǔ)上升級合作，未來在全域營銷、全渠道拓展、供應(yīng)鏈賦能等方面展開深度聯(lián)合，共同推動兒童、有機(jī)等細(xì)分配方奶粉品類的運(yùn)營。

實(shí)際上，去年年底，惠氏就曾推出過惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強(qiáng)化DHA、低聚果糖、腦磷脂群、乳清蛋白等營養(yǎng)素，正式入局兒童奶粉市場。此番攜手京東超市，意味著惠氏將再次加碼兒童奶粉市場。

值得注意的是，近來多個乳業(yè)巨頭瞄準(zhǔn)了兒童奶粉市場。3月底，澳優(yōu)乳業(yè)旗下海普諾凱1897系列上市兒童奶粉產(chǎn)品，從兒童認(rèn)知力發(fā)展、體格發(fā)育等全方位營養(yǎng)需求出發(fā)，進(jìn)行定制化的配方設(shè)計(jì)。例如，其通過加入更高含量的磷脂酰絲氨酸，補(bǔ)充快速成長期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分。

今年2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉。該款產(chǎn)品依據(jù)我國3-15歲兒童的營養(yǎng)需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8，聚焦兒童腸道健康。

尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)

各大巨頭加碼兒童奶粉市場的原因是什么，當(dāng)前的兒童奶粉市場處于什么發(fā)展階段?

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示，我國兒童奶粉市場具有巨大需求潛力。目前市場上已有的兒童奶粉，雖注意到消費(fèi)者對于營養(yǎng)補(bǔ)充、提升免疫力和生長發(fā)育等方面的需求，卻仍存在不易吸收、不易消化以及口味不佳等問題。

兒童奶粉的推出延長了惠氏產(chǎn)品的生命周期。張甦毅表示：“對于上述問題，啟賦研發(fā)了啟賦藍(lán)鉆兒童奶粉新品，并將于不久后上市。希望惠氏啟賦產(chǎn)品不只陪伴寶寶生命的前1000天，而能延續(xù)至孩子的整個童年。”

乳業(yè)分析師宋亮對中國商報(bào)記者表示，巨頭加碼兒童奶粉市場一方面可以延長乳企產(chǎn)品的生命周期，為其提供新的營收、利潤增長點(diǎn);另一方面可以消化配方注冊制落地后市場過剩的產(chǎn)能。此外，相對于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉的市場準(zhǔn)入門檻較低，企業(yè)能進(jìn)行一定的功能宣傳，這也是一大吸引點(diǎn)。

實(shí)際上，去年以來眾多乳企入局兒童奶粉領(lǐng)域。例如，伊利于去年5月上市了QQ星兒童奶粉，并于去年6月推出了金領(lǐng)冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞納牧4段有機(jī)奶粉;飛鶴于去年7月推出了茁然系列兒童奶粉;君樂寶于去年8月上市了小小魯班詮維愛系列兒童奶粉;圣元于去年9月和11月分別推出了優(yōu)博小象派系列兒童奶粉和優(yōu)博敏佳兒童奶粉。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)報(bào)告顯示，2020年我國3-11歲兒童群體數(shù)量為1.51億人次，幾乎可以被稱作是兒童奶粉市場元年。

兒童奶粉市場“炮火”升級

相較去年，今年的兒童奶粉市場有何新變化，未來巨頭將進(jìn)行怎樣的較量?

宋亮認(rèn)為，從需求端來看，消費(fèi)者對兒童奶粉的接受度有所提高，尤其是針對3-4歲兒童的奶粉產(chǎn)品銷售增長較快;從供給端來看，巨頭的持續(xù)加碼使得兒童奶粉市場競爭越來越激烈。

一位福建地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商對中國商報(bào)記者透露：“去年以來，兒童奶粉產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)超出我們預(yù)期。本以為我國‘兒童喝奶粉’的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，兒童奶粉會難被市場接受。然而，市場反饋顯示，經(jīng)過前期大量消費(fèi)者教育，很多之前在門店購買過嬰幼兒奶粉的老客戶會繼續(xù)購買兒童奶粉。”

未來，在“炮火”不斷升級的兒童奶粉市場中，巨頭將進(jìn)行怎樣的較量?宋亮認(rèn)為，越來越多的家長會關(guān)注兒童的成長發(fā)育，因此，兒童奶粉市場中，巨頭間比拼的是品牌、配方功能和性價(jià)比，品牌越大、配方功能越齊全、性價(jià)比越高的產(chǎn)品會越受消費(fèi)者青睞。(記者 周子荑 文/圖)

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