經歷了六年的升級改造，西單文化廣場于近期重裝亮相。位于西單門戶位置的原77街于近日正式營業，項目名稱變更為更新場。中國商報記者走訪發現，開業短短幾日，定位為青年潮流發生地的更新場就吸引了大量年輕人前來打卡。更新場開業之初的紅火態勢能否一直持續下去?

首店效應凸顯

當前，個性消費、體驗式消費、創意消費成為趨勢，首店的進駐能夠擺脫項目同質化的現狀，還能有效引導新型消費潮流，提高新消費的認知度。

更新場的首店標簽明顯。中國商報記者走訪更新場發現，商場集合了諸多全國首店、北京首店及品牌集合店。如北海道的芝士蛋撻品牌BAKE北京首店、新一代彩妝護膚品牌HARMAY話梅全新概念店、日本精品買手集合店STUDIOUS、依托北京服裝學院的原創設計師買手店Ra's Friends等都出現在了商場內。

同時記者注意到，非節假日期間，一些門店仍然排起長龍。BAKE店內排隊購買蛋撻的消費者絡繹不絕。“我去日本品嘗過這家的蛋撻，得知門店開到北京西單，必須來打卡。”消費者王女士告訴記者，她日常逛街會去國貿、三里屯，但自從西單有越來越多的網紅店，自己也會和朋友來西單商圈購物。

臨近晚餐時間，在一家日本烤肉店，服務員告訴記者，排隊等號的消費者已排到70多桌，自4月27日商場開業以來，每天午餐、晚餐時間來這里吃飯的顧客都特別多。

除了餐飲吸引消費者打卡外，更新場引進的服飾品牌也吸引潮流人士前來消費。日本集合店STUDIOUS的店員告訴記者，更新場店內的品牌比三里屯太古里店的更全，一些太古里店的忠實顧客聞訊前來購買。

據悉，從潮流時尚到餐飲小食，從藝術文化到生活方式，超過20家以上的首店和全新能級的概念店及潮流品牌簽約在了更新場。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國商報記者表示，更新場引進諸多首店，恰恰能夠與西單商業街其他商場內的品牌形成差異化運營，打造出更新場的獨特風格。“首店效應對更新場而言，具有巨大的營銷價值，利于品牌形象樹立，在短期內可以起到西單商圈和更新場相互引流的作用。”賴陽表示。

差異化運營

隨著主流消費客群呈現年輕化趨勢，消費需求也在發生著改變，體驗升級和差異化成為購物中心突圍的重要手段。和傳統購物中心相比，新型購物中心更注重顧客的體驗與感受。

中國商報記者注意到，和西單商圈其他商場相比，更新場更注重體驗業態的打造。如Jetlag books文藝體驗店、稀奇藝術全新概念店、芭莎藝術體驗空間等吸引了諸多消費者前來打卡拍照，起到了很好的引流效果。

有小紅書博主對記者表示，自己來這里不僅為了喝咖啡，最重要的是這里十分適合拍照，將打卡攻略發布到社交平臺會帶來不錯的流量。

同時在整個商場的商業空間設計、細部處理和創新設計上，更新場為西單商圈和長安街都增添了新意。據項目建筑師劉曉光介紹，更新場的地上建成綠地公園，地下是商業空間，以在公園里逛街的方式呈現。“更新場具有公共空間和商業空間的雙重屬性，在城市森林公園下面做商場，是一個‘桃花源’式的空間格局。”

記者走訪看到，商場地下一層以餐飲業態為主，消費者從地鐵出來可以直接抵達廣場地下一層，沿著環形街區打卡各類店鋪，結合逛街動線，更新場在地鐵出口附近設置了甜品、咖啡等業態。地下二層則主打服裝配飾、潮玩禮品、美妝護理、數碼、書店等業態。在場景打造上，更新場每家店鋪也都各具特色，從燈光到室內軟裝，都符合當下年輕人的審美品位。

可供休閑的公園式慢場景、具備體現藝術文化功能的體驗區，都為西單商圈帶來了新鮮的體驗感。賴陽表示，更新場整個空間更具時尚化、體驗化，有很好的打卡效果。

據悉，將來更新場內還將定期舉辦文化、藝術相關的體驗活動。在業內人士看來，自然、商業、藝術多重元素的創新融合也將促使西單更新場引領新一輪的時尚潮流。

能否持續紅火

開業短短幾日，更新場就吸引了一波又一波年輕人前來打卡，賺足了流量。它能否持續紅火下去?

據更新場推廣負責人介紹，該項目建筑面積約3.5萬平方米，可租賃面積為1.1萬平方米。據不完全統計，更新場共有40家左右的門店，其中近半數為北京首店或全國首店。首店優勢突出、場景體驗良好，這些讓更新場自開業之日起，就迎來了一波又一波的流量。

不過賴陽表示，商場很多服務功能只是表面看紅火。更新場因為位置優越，自帶流量，未來做好商品才是關鍵。

中國商報記者注意到，和一般商場相比，由于商場整體面積不大，更新場并沒有專門的化妝品專區、服飾專區等，而是以品牌集合店的形式將更多品牌引入商場。如化妝品集合店HARMAY話梅在該商城的面積超800平方米，潮牌集合店STUDIOUS囊括了超60家日潮品牌。記者注意到，STUDIOUS店內服飾價格在千元之上，一家藝術品店內的擺設小物件有的售價已過萬元。以銷售化妝品小樣為主的HARMAY話梅也被消費者吐槽價格過高。

“服飾品牌、美妝護膚品的客單價較高，很難帶動消費。”賴陽進一步解釋道，隨著電商銷售日趨火熱，實體店購買商品的比重越來越低。人們更傾向于即逛即買的隨機購買模式，看到有趣的商品會沖動消費。但高客單價商品很難讓消費者產生沖動消費的欲望。

賴陽還表示，單間品牌店鋪面積較大、店鋪數量少、可選擇商品不多，亦會導致消費者購買樂趣不足。他建議未來可以減小店鋪面積，增加網紅零食小吃店，降低客單價，進一步增加隨機購買率。

雖然首店聚集是更新場開業之初的一大亮點，但在賴陽看來，首店雖然能快速吸引消費者打卡，但優勢也容易被搶走。“更新場還需在沉浸式體驗上多一些思考。”

在體驗場景的打造上，賴陽表示，更新場所處的地下空間雖然面積不大，但地面上的西單文化公園有著很好的廣場氛圍，這里是家庭客群前來休閑、娛樂的好場所。從所處區位上出發，該項目一定需要有足夠的體驗性吸引力，才能吸引更多的消費者。“未來可引入一些文化性的展覽、IP展等，調動遠距離的消費者。”(記者 陳晴 文/圖)

關鍵詞： 首店效應 西單更新場 紅火