去年上半年，佰草集品牌虧損額接近1億元，拖累了公司的整體業(yè)績(jī)。今年，令上海家化擔(dān)心的佰草集終于在一季度扭虧為盈。但值得關(guān)注的是，盡管上海家化在今年一季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但是明星投資人馮柳仍減持了上海家化的股票。在旗下品牌佰草集扭虧為盈后，國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭上海家化能“松口氣”了嗎?

佰草集扭虧為盈

上海家化近日公布的2021年一季報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超20%，凈利潤(rùn)增幅超40%，旗下品牌佰草集更是實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。而與2021年一季度上海家化業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)的，還有其產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)一季報(bào)，上海家化護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)是24.33元/支，同比上漲15.97%;個(gè)護(hù)家清品類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)是8.61元/支，同比上漲 11.03%。這意味著，佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈、六神、家安等品牌均有漲價(jià)。對(duì)此，上海家化方面表示，產(chǎn)品漲價(jià)是因?yàn)椴糠衷牧系膬r(jià)格也在迅速上漲。

佰草集為何能夠扭虧為盈?上海家化董事長(zhǎng)潘秋生在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，一方面，為提升整體運(yùn)營(yíng)效率，佰草集首次對(duì)百貨門(mén)店進(jìn)行了策略性收縮，2020年共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專(zhuān)柜及門(mén)店;另一方面，今年市場(chǎng)回歸正常，作為佰草集的主營(yíng)渠道，百貨渠道出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了品牌的增長(zhǎng)。

對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)，佰草集扭虧為盈后，整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是水到渠成。潘秋生將2021年定義為佰草集的“扭轉(zhuǎn)年”，并將“復(fù)興佰草集”作為2021年的重要項(xiàng)目之一。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，佰草集作為上海家化旗下高端明星品牌，在清理了一些專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜后，接下來(lái)將聚焦新品推出計(jì)劃，保持品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

佰草集的成敗對(duì)上海家化很重要。一位與上海家化合作的原材料供應(yīng)商告訴中國(guó)商報(bào)記者：“過(guò)去上海家化在消費(fèi)者心中的定位是平價(jià)，產(chǎn)品利潤(rùn)不高。佰草集品牌的推出是其向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的重要標(biāo)志，對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)，佰草集的成敗至關(guān)重要。”

線上渠道猛“砸錢(qián)”

佰草集擺脫虧損后，上海家化真的能“松口氣”嗎?值得關(guān)注的是，自潘秋生上任以來(lái)，加碼線上渠道成為上海家化扭轉(zhuǎn)“營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙降”局面以及使旗下品牌佰草集擺脫虧損的重要方式。今年一季度，上海家化旗下玉澤、高夫、美加凈和佰草集等品牌頻繁出現(xiàn)在各大美妝博主的直播間。

根據(jù)一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2021年3月31日，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用是9.17億元，同比增加37.88%。這部分銷(xiāo)售費(fèi)用大部分投給了線上渠道。一位擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的美妝博主告訴記者，玉澤旗下的凍干面膜等在直播間投放次數(shù)多，成交量高。品牌商看到成績(jī)后，自然就會(huì)加大投入。據(jù)他了解，上海家化已經(jīng)跟很多主播簽了合約，很多頭部主播的美妝專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中都會(huì)有上海家化旗下的產(chǎn)品。

上海家化向線上渠道“砸錢(qián)”的成果已經(jīng)體現(xiàn)為一季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但是需要關(guān)注的是，上海家化目前還處于大手筆投入階段。根據(jù)一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，上海家化一年內(nèi)到期的非流動(dòng)債務(wù)是1.64億元，同比增加1507.94%。

另外，一直以來(lái)，依靠百貨商場(chǎng)“打天下”的上海家化，銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)都在線下渠道。線上渠道的大手筆投入是否會(huì)造成線下渠道被“冷落”?對(duì)此，上海家化方面表示：“我們并非不投入線下渠道，只是投入方式發(fā)生了變化。比如我們和經(jīng)銷(xiāo)商合作的云店就是一種新的模式。”

值得關(guān)注的是，一季度收入、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的上海家化，其股票依然被明星投資人減持，這在一定程度上，也說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂(yōu)。根據(jù)一季報(bào)披露的股東情況，明星投資人馮柳管理的高毅鄰山1號(hào)遠(yuǎn)望基金減持了上海家化1380萬(wàn)股，持股由3.51%降至1.47%，由公司第二大股東退居第七。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，上海家化方面表示：“公司建立了基于消費(fèi)者洞察的方法論，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求趨勢(shì)的判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類(lèi)發(fā)展機(jī)會(huì)，并確定了差異化的品牌發(fā)展策略，如將佰草集、雙妹、玉澤、典萃等護(hù)膚品類(lèi)歸入快速發(fā)展品類(lèi)，并投入更多資源。”對(duì)于上海家化來(lái)說(shuō)，一季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭能否持續(xù)?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 馬嘉)

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