國內(nèi)乳企打響“奶源爭奪戰(zhàn)”，新銳乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭牛”也在資本的加持下擴大上游規(guī)模。4月19日，“認養(yǎng)一頭牛”對外披露，于近日完成新一輪融資。此輪融資將主要用于擴大上游優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

與一般乳企的營銷模式不同，“認養(yǎng)一頭牛”推出了“認養(yǎng)”模式。不過，這并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。從目前來看，“認養(yǎng)一頭牛”的產(chǎn)品大多為代工生產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善的情況下，“認養(yǎng)一頭牛”如何講好乳品新故事?

獲新一輪融資

4月19日， “認養(yǎng)一頭牛”宣布于近日完成新一輪融資。此輪融資由KKR、德弘資本(DCP)聯(lián)合領(lǐng)投，海邦灃華、廣和投資跟投，穆棉資本擔任本次交易的財務(wù)顧問，但未披露具體融資金額和融資輪數(shù)。

“認養(yǎng)一頭牛”品牌創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪融資將主要用于擴大上游優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

“認養(yǎng)一頭牛”方面稱，在牛種的篩選和引進上，其主要從澳洲引進優(yōu)質(zhì)的荷斯坦奶牛，2020年又從澳洲引進了3000多頭娟姍奶牛。娟姍奶牛產(chǎn)出的牛奶以高蛋白、高乳脂和極佳口感著稱，因產(chǎn)量不高，國內(nèi)養(yǎng)殖量非常小，大概只有3萬頭左右。今年4月，“認養(yǎng)一頭牛”的娟珊牛奶已經(jīng)上市。蛋白含量達到3.8%，乳脂率達5%。

對于擴大上游奶源的原因，“認養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“‘認養(yǎng)一頭牛’引進優(yōu)質(zhì)奶牛，打造乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，是為了從源頭開始進一步把控牛奶的品質(zhì)，同時也是構(gòu)建自己的品牌‘護城河’”。

“不過，中國奶牛養(yǎng)殖成本高，再次擴大養(yǎng)殖規(guī)模，‘認養(yǎng)一頭牛’可能會面臨一定的養(yǎng)殖風險。”獨立乳業(yè)分析師宋亮指出，自建牧場很大程度上能保證自身奶源供應(yīng)安全，但隨著中國市場與國際市場的逐步接軌，國內(nèi)奶源難免會遭遇國外奶源的競爭，而國內(nèi)的高價養(yǎng)殖成本可能使重金布局奶源的企業(yè)面臨養(yǎng)殖風險。

據(jù)了解，目前奶牛進口成本大幅提高，例如進口14個月齡的奶牛，此前的價格在1.6萬-2萬元，但現(xiàn)在的到港價已經(jīng)達到2.6萬-2.7萬元，這意味著如果有企業(yè)想通過進口奶牛方式進行補欄，成本會大幅提升。

自有奶源存疑

事實上，雖然“認養(yǎng)一頭牛”一直強調(diào)自有奶源建設(shè)，甚至宣稱產(chǎn)品使用的均是自有奶源，但其自有奶源產(chǎn)奶占比并非100%。

在“認養(yǎng)一頭牛”天貓旗艦店直播間，主播向消費者介紹，“‘認養(yǎng)一頭牛’產(chǎn)品均是使用自有奶源，目前擁有7個現(xiàn)代化牧場，其中5個位于河北，另外2個分別設(shè)在黑龍江和山東”。

資料顯示，2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立了第一個牧場，配套種植6萬畝草場，并在2016年與財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建乳制品新消費品牌“認養(yǎng)一頭牛”，目前已推出常溫純奶、常溫酸奶、奶酪棒及奶粉等品類，并在近期先后推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端線產(chǎn)品。

不過，北京商報記者了解到，從事生鮮乳及乳制品生產(chǎn)、加工、銷售業(yè)務(wù)的牧同科技，曾在半個月前的2020年年報中披露，杭州“認養(yǎng)一頭牛”系公司去年第一大客戶，年度采購額高達4539.89萬元。

對此，“認養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負責人回應(yīng)：“‘認養(yǎng)一頭牛’今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”

除夸大自有奶源占比，“認養(yǎng)一頭牛”的奶源品質(zhì)也被質(zhì)疑過度營銷。在宣傳上，“認養(yǎng)一頭牛”將“純生牛乳原料、無添加”等乳企標配作為宣傳口號。事實上，目前市面上主流的純牛奶的原料都是生牛乳。

而在蛋白含量、乳脂率等關(guān)鍵指標上，“認養(yǎng)一頭牛”并未優(yōu)于其他乳企。例如，“認養(yǎng)一頭牛”最新推出的A2β酪蛋白純牛奶，蛋白質(zhì)為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶和三元極致純牛奶的蛋白質(zhì)均在3.6克;以娟珊牛奶為例，“認養(yǎng)一頭牛”的蛋白質(zhì)含量在3.8克，250毫升10盒裝的一箱售價為108元，而伊利金典的娟珊牛奶為4克，同規(guī)格售價僅為98元。

認養(yǎng)模式遭質(zhì)疑

天眼查App顯示，“認養(yǎng)一頭牛”以奶牛養(yǎng)殖與牛奶產(chǎn)品銷售為核心主業(yè)，目前已經(jīng)發(fā)展成為集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產(chǎn)業(yè)融合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團。

這家成立不到五年的乳企，在2020年5月才正式對外推出“認養(yǎng)”模式。不過，該“認養(yǎng)”模式與部分消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品相去甚遠。據(jù)悉，“認養(yǎng)一頭牛”通過讓消費者購買297元-1188元不等的禮包，并通過養(yǎng)牛合伙人模式、AR小游戲、云養(yǎng)牛小游戲、會員周期購服務(wù)等多種路徑，讓消費者成為“養(yǎng)牛人”。

不過，這種模式被業(yè)內(nèi)認為是一種營銷噱頭：“認養(yǎng)是假，忽悠消費者花錢是真。”

宋亮在接受北京商報記者采訪時稱，“認養(yǎng)”模式確實是一種營銷手段，但只要消費者認可，也是可以幫助企業(yè)發(fā)展的，但如果這種模式不能自圓其說，必然會被消費者拋棄。

除此之外，北京商報記者了解到，“認養(yǎng)一頭牛”的產(chǎn)品大多為代工。在“認養(yǎng)一頭牛”的純牛奶包裝上，其生產(chǎn)商包括光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司。

在“認養(yǎng)一頭牛”的全脂營養(yǎng)奶粉罐上，則印有“被委托方：石家莊君樂寶太行乳業(yè)有限公司”。而在其法國益生菌種發(fā)酵酸牛奶的包裝上，生產(chǎn)商則包括光明乳業(yè)(德州)有限公司、天津光明夢得乳品有限公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在高強度競爭的態(tài)勢下，“認養(yǎng)一頭牛”依靠現(xiàn)有的綜合實力想要在市場上進一步分羹，難度非常大。

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉

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