自熱火鍋、半成品拉面、速食螺螄粉……近期，眾多網紅食品品牌強勢崛起，備受年輕消費者青睞。數據顯示，受“一人食”與“宅經濟”等影響，加之電商直播等形式助推，網紅食品已成為消費市場的熱門增長點。但食品安全、虛假宣傳等問題也隨之而來。專家指出，市場多方參與者共同打造消費者友好型的互聯網市場生態環境，才能持續提振消費信心。

網紅食品正走俏

“看完網紅拉面的測評視頻，我一次就入手了5個口味，現在也經常‘囤貨’。”大學生小陳是某網紅速食品牌的忠實擁躉，對做法和口味如數家珍。“防疫期間宅家，外賣不好點，自熱火鍋、自熱盒飯、半成品面食就是‘救星’。”

以即食食品為代表的網紅食品掀起消費熱潮，新品牌、新品類不斷涌現，獲得眾多年輕消費者支持。有機構數據顯示，淘寶、天貓平臺2020年方便速食市場總成交額達213億元，市場規模可觀;其中，方便面食、即食螺螄粉、自熱火鍋等品類表現最為搶眼。此外，35歲及以下消費者成為網紅食品的下單主力;四線及以下城市消費者占總支付人數比例近40%，下沉市場空間廣闊。另據《2021中國食品消費趨勢白皮書》顯示，2021年包裝食品、自熱食品、預制菜肴等品類仍將加速成長，代餐、功能食品等聚焦健康的細分品類將獲更多關注，整體消費市場持續革新。

一批新品牌乘勢崛起，一批創業企業隨之走到市場的前臺。今年2月，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成逾億元C+輪融資;1月，方便面食品牌“拉面說”獲近5年內第6輪融資。2020年12月，輕食品牌“王飽飽”進行數億元C輪融資……行業資本助力下，創新企業的品牌創新日益活躍，新產品不斷“破圈”，沖擊傳統食品企業的同時，也為消費者帶來更多升級選擇，推動消費市場活力涌動。

直播電商助發展

中國人民大學法學院教授劉俊海接受本報記者采訪時指出，隨著互聯網發展進程加快，新興的消費需求、消費方式、消費活動和商業模式層出不窮。網絡直播帶貨對防疫期間的市場活躍與經濟發展起到積極助推作用。

受直播電商帶動，網紅食品品牌把握線上流量入口，乘勢而上。有機構統計，僅今年1月，知名網紅李子柒旗下螺螄粉產品參與電商直播場次就近1700場，直播銷量超85萬份，銷售額超過3100萬元。正因為直播與新品牌的相互賦能，銷量奇跡才得以實現。數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達9610億元，同比漲幅121.5%。隨著直播逐步擴展至電商各領域，預計2021年直播電商整體規模將繼續高速增長。未來，“直播間”仍會是網紅食品的流量必爭之地。

部分網紅食品品牌還積極打通線下零售渠道，力爭線上、線下不留渠道短板。同時善用互聯網內容流量邏輯，抓住短視頻APP、興趣社群等“講故事”平臺，用符合產品風格的策劃，推動產品觸達目標消費者。

此外，消費群體的變化也是網紅食品“爆火”的原因之一。年輕群體逐漸成為消費市場生力軍，消費品牌的對應“打法”也應隨趨勢變化做出調整。有業內人士指出，年輕群體快速改換品牌的消費習慣，造就了如今大量的網紅品牌;年輕消費者的新圈層、新偏好也為細分市場的新品牌帶來機遇。

食品安全守紅線

網紅品牌引領消費潮流，但部分產品食品變質、虛假宣傳等侵犯消費者權益的事件卻屢有發生。今年1月，消費者投訴某網紅代餐品牌促銷活動涉及虛假宣傳;今年2月，有消費者發帖投訴稱某知名自熱火鍋產品的發熱包突然爆炸;今年3月，某熱門品牌螺螄粉被消費者投訴吃出煙頭。食品行業的老問題成為新興市場的“絆腳石”。

劉俊海指出，商業實踐中，不少互聯網企業與電商偏重發展，忽視規范。由于消費者維權成本高于維權收益，很多消費者面臨維權窘境，必須多方共同打造消費者友好型現代互聯網市場生態環境。立法上，“宜細不宜粗”，提高法律的可操作性、可訴性與可裁性;司法上，“凡訴必理”，通過盡快建立消費者公益訴訟等措施，完善司法救濟體系;行政上，政府有義務充分運用法律賦予的行政指導、行政調解與行政處罰等手段，維護互聯網市場秩序。同時，完善行業自律體系與媒體監督體系，敦促企業慎獨自律，通過強化質量管理來提升核心競爭力。

此外，網紅食品參與直播營銷，也必須警惕直播間發布虛假信息誤導用戶等違規行為。劉俊海指出，直播模式容易導致消費者的沖動與不理性，有必要對互聯網直播營銷市場予以規范。銷售者在直播平臺上銷售不符合食品安全標準的食品，使消費者合法權益受到損害的，消費者有權利主張直播平臺與食品銷售者承擔連帶責任。名人直播帶貨如涉及虛假宣傳或造成消費者損害，名人應承擔相應的法律責任。直播營銷平臺也應健全投訴舉報機制，降低直播舉證難度，協助消費者維權。

專家表示，消費是拉動國民經濟持續健康發展的重要引擎，只有全面推進消費者權益保護事業，共促市場激濁揚清，才能持續提振消費信心。

林子涵

關鍵詞： 直播電商 網紅食品 食品安全