“蒂花之秀，青春好朋友。”打出這句耳熟能詳的廣告詞，并邀請梁靜茹、林心如等知名明星為代言人的名臣健康，如今卻在洗發水界失寵了。盡管2020年名臣健康業績大增，卻并非依靠洗發水老本行，而是依托此前跨界進軍的手游業務。

當老本行日化業務遇到瓶頸，手游成為名臣健康新希望。然而，在研發投入高、行業發展快的行業特殊性下，名臣健康能否在手游市場扎穩腳跟還需要畫一個問號。

一扭業績頹勢

4月14日晚，名臣健康發布2020年度業績快報稱，公司實現營業收入6.8億元，同比增長31.43%;實現歸屬凈利潤1.07億元，同比增長362.7%。

近4倍的凈利潤增長，名臣健康將其歸結于此前收購的手游公司的功勞。名臣健康在年報中解釋稱，公司自2020年9月起，2家網絡游戲類業務全資子公司納入合并報表范圍，較大幅度增厚公司業績。

其實，與此次業績大幅增長不同的是，名臣健康的業績曾處于持續性下滑狀態。財報數據顯示，2018年，名臣健康營收為5.46億元，凈利潤為2966萬元，分別下滑12.05%、14.83%。2019年營收為5.18億元，凈利潤為2308萬元，分別下滑5.27%、22.2%。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，隨著消費環境市場以及群體的變化，特別是“90后”“95后”這一批消費群體崛起成為消費的主力后，很多傳統的洗護品牌無法適應市場變化逐漸走下坡路，名臣健康亦是如此。營銷宣傳產品賣點跟不上后只能逐漸被市場淘汰以及被新品牌替代。

其實，在十年前，以“蒂花之秀”為代表的名臣健康也曾火爆一時。彼時，其廣告語家喻戶曉，而在媽媽的梳妝臺上也一定會有一瓶蒂花之秀。同時，田震、姚晨、林心如等一線明星紛紛為其代言。2014-2016年，“蒂花之秀”更是冠名贊助了《中國好聲音》。而在2014-2017年間，名臣健康的營收就已經超越了2019年的水平。數據顯示，2014-2017年，名臣健康的營收分別為5.59億元、5.87億元、5.96億元、6.42億元。

據悉，名臣健康成立于1994年，先后打造了“蒂花之秀”“美王”“金獅”等品牌，產品覆蓋頭發頭皮健康護理、皮膚健康護理、口腔健康護理以及家居護理等。憑借旗下蒂花之秀的火爆，于2017年登陸A股。

盯上手游賽道

或迫于業績的持續性下滑，轉型無門的名臣健康換了賽道，以溢價18倍收購了兩家手游公司。

2020年8月9日，名臣健康分別擬以1.33億元、1.29億元收購海南華多網絡科技有限公司(以下簡稱“海南華多”)、杭州雷焰網絡科技有限公司(以下簡稱“杭州雷焰”)兩家游戲公司100%股權。截至評估基準日2020年3月31日，海南華多及杭州雷焰的賬面凈資產分別為1125.21萬元和-745.08萬元，估值結果較賬面凈資產增值率分別為1078.62%和1827.20%。

資料顯示，海南華多成立于2018年4月，是一家以移動游戲、網頁游戲的研發與運維為核心業務的公司，目前有2款運營上線游戲，分別是頁游《亂斗乾坤》和手游《王者國度》。杭州雷焰則成立于2018年8月，是一家以移動游戲產品的研發和運維為核心業務的公司，目前已上線運營放置類游戲產品《百龍霸業》以及《群英列傳》《英雄三國志》(H5)。

其實，從名臣健康發展來看，轉型游戲或為其最后一根救命稻草。在收購游戲公司之前，名臣健康就已經在嘗試轉型。2018年，面對銷售瓶頸，名臣健康曾提出在流通渠道全面推行“258”工程，以經銷商為單位，增加渠道覆蓋率，重視零售末端目標店建設，專注鄉鎮A類超市，形成重點零售網點全面帶動城鎮銷售的局面。2019年，名臣健康重點推出旗下新品“盈寇”，并借助騰訊國漫IP“狐妖小紅娘”來提升產品知名度。此外，名臣健康還進入洗滌清潔市場，推出新品“力效”。

但種種舉措下，收效甚微，名臣健康也坦言：“隨著日化專營店、電商零售、網紅帶貨等新興業態發展，加之消費者對品牌黏性降低等不利因素，公司所在的日化行業競爭日益加劇，公司業務發展面臨瓶頸。”

跨界的苦與樂

“對于沒有游戲行業經驗的名臣健康來說，可以說是盲目擴展。游戲領域因為頭部公司的產品研發投入非常高，發展非常快，中小團隊可能跟不上發展節奏，導致產品研發落后于市場發展，這也意味著名臣健康收購的中小型游戲公司在盈利方面存在著很大的不確定性。”經濟學家宋清輝表示。

事實上，類似名臣健康這樣跨界的日化、服裝企業并不在少數。2019年，老牌女鞋品牌星期六以17.71億元購買YOWANT遙望網絡88.57%股權。當星期六將杭州遙望網絡科技有限公司納入合并報表后，星期六的發展開始駛入“快車道”。在2018年中報中，星期六凈利潤為2950萬元。而到2019年中報，星期六凈利潤同比猛增106.24%至6084萬元。曾名為“百圓褲業”于2015年更名為“跨境通”，主營業務由單一的褲裝營銷發展到互聯網跨境電子商務領域。隨后，跨境通的營收曾一度增長超20倍。

兩面針也是跨界案例中的典型。以牙膏為主業的兩面針曾跨界房地產、造紙、三氯蔗糖等業務。然而，由于多元化業務拖累，其多家子公司出現虧損。無奈之下，2019年11月，兩面針發布公告稱，擬以協議轉讓的方式轉讓持有的房開公司80%股權、紙品公司84.62%股權，以及房開公司、紙品公司和紙業公司債權。

事實上，對于名臣健康來說亦是如此。2016-2018年期間，我國洗護發的市場規模逐年上漲，2019年市場規模已經達到546.5億元。盡管市場規模不斷擴大，但從市占率上來看，寶潔和聯合利華幾乎占據了我國日化市場的半壁江山。

宋清輝認為，在這樣的大環境下，名臣健康想要突圍日化市場十分困難，因此不得不跨界轉型，這或許也可以為其主業輸血。

不過，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱，對于名臣健康而言，跨界手游已經偏離了其戰略發展，一個公司想要長久地發展下去，戰略清晰定位清晰很重要，顯然，現在名臣健康的定位是模糊的，這樣的情況之下其想要長久地走下去很難。

就名臣健康發展情況及未來規劃，北京商報記者對其進行采訪，但截至發稿并未收到回復。

北京商報記者 錢瑜 白楊 張君花

關鍵詞： 蒂花之秀 跨界手游 名臣健康