我國母嬰市場消費潛力巨大，相關研究報告顯示，2020年我國家庭花在嬰幼兒上的人均消費達到5000元，大幅增長11.9%，在此背景下，垂直類母嬰企業的生存狀況到底如何?從寶寶樹、愛嬰室的財報中可以看出，他們正在努力探索多元服務，以尋求利潤增長點。

廣告成重要變現渠道

數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，寶寶樹2020年收入為2.12億元，同比減少40.5%，毛利為9650萬元，同比減少56.7%，虧損4.7億元，相比2019年雖然虧損縮窄，但是并不明顯。更為“致命”的是，寶寶樹的平均月活躍用戶總數呈現斷崖式下跌，從2019年的1.39億下降至2020年的9100萬。

如何將知識閱讀用戶轉化為購買力，是困擾許多資訊類平臺的問題，寶寶樹也不例外。對于大多數準父母以及新手父母而言，從資訊平臺獲取育兒知識是重要渠道之一，而寶寶樹的知識內容服務迎合了這一趨勢。寶寶樹通過輕閱讀的方式為用戶提供育兒科學知識，“俘獲”了眾多新手父母。其對新生兒父母推出的寶寶樹孕育，在新生兒家庭的攔截率由2019年的44%提升至2020年的64%，平均月活躍用戶數也從2019年的1890萬增長至2020年的1990萬。

然而，很多父母依賴這類資訊平臺獲取育兒知識，卻很少在這些平臺進行購買。“我手機里有好幾個育兒知識平臺，奶粉、尿片這些產品我在了解相關內容后還是會去大平臺和線下實體店買。”西城區一位新手寶媽對記者表示。奶粉和尿片是母嬰市場一塊很大的蛋糕，但是垂直類母嬰電商卻很難瓜分，原因出在消費者的購買習慣和心理上。對于食品等安全條件要求較高的產品，家長們不愿意冒險，更傾向于在權威渠道購買產品。“憑借我們自身的內容優勢和選品能力，我們能夠有效地利用來自其他媒體平臺的外部流量。”寶寶樹在財報中表示，這也顯示出其自身平臺流量購買力轉化的困境。

由于提供資訊內容積累了口碑，寶寶樹在外部平臺的成績較為突出。在其與抖音合辦的“金秋母嬰囤貨節”期間，就拿到了五分鐘售出26000包好奇紙尿褲，三分鐘售出50萬支兒童牙刷的好成績。此外，寶寶樹強化以媽媽為中心的微信社群，通過微信社群資源，與伊可新、伊利以及雅培等廣告商實行品牌分銷。

除了電商，廣告業務也是寶寶樹重要的變現渠道，甚至成為其業績增長的新引擎。在一系列內容和服務升級后，2020年寶寶樹自助廣告服務的收入同比上升了136.3%，廣告商的數量同比上升361%至712名。這得益于寶寶樹的效果類廣告持續改善，通過升級個性化廣告算法以及具備搜索、信息流和上下文等多場景廣告個性化實時推薦能力，平臺流量變現效率提升，點擊率是原來的兩倍。

線上化轉型是趨勢

與寶寶樹相比，愛嬰室的業績要穩健許多。2020年，愛嬰室收入為22.56億元，同比降低8.29%;凈利潤為1.17億元，同比下降24.43%。不同于純電商平臺，愛嬰室銷售渠道既有線上也有線下，線下渠道聚焦華東市場，同時在西南和華南地區進行門店擴張;線上主要由App、微商小程序、門店到家小程序、短視頻直播和第三方線上綜合購物渠道等組成。

在門店方面，愛嬰室2020年全年新開門店33家，閉店40家，期末門店數為290家，較同期減少七家，下降2.4%;截至2020年年底，愛嬰室店鋪整體營業面積為18.56萬平方米，較2019年同期增加1.09萬平方米。

據悉，愛嬰室的所有門店均為直營。新冠肺炎疫情期間，線下門店遭受沖擊，愛嬰室門店營業收入為19.6億元，同比降低10.24%，但是電子商務卻增長53.47%，為1.17億元。愛嬰室的線上化轉型代表了線下連鎖母嬰門店發展的趨勢。東興證券研報表示：“隨著新冠肺炎疫情影響基本消除，線下門店有望全面恢復，線上線下渠道有望齊發力，成為拉動業績增長的長期支撐。”

競爭激烈促服務優化

對于母嬰企業而言，最大的對手不僅來自于母嬰賽道上的競爭對手，還來自于零售巨頭的母嬰業務。天貓、京東、蘇寧等企業大舉進入母嬰領域，由于其在流量、品牌以及供應鏈等方面具有優勢，許多垂直母嬰企業面臨生存壓力。頭部母嬰連鎖業態紛紛加速、加碼線上布局，中小型母嬰連鎖業態面臨轉型困難，母嬰零售市場份額逐步向頭部聚集，有差異化的母嬰零售業態借助互聯網技術和新媒體營銷渠道，積極拓展市場份額。

以寶寶樹為代表的垂直類母嬰電商平臺則通過提高用戶體驗來提高用戶留存率。一是內容升級、豐富知識庫，涵蓋從備孕到育兒不同階段的專業性內容，運用大數據算法提升問答功能，加快用戶提問的回應速度，同時引入專家直播問答功能，數據顯示，寶寶樹平臺平均每天回應近四萬條問題;二是優化應用程序內工具，寶寶樹新增了兒歌故事工具“寶寶聽”，推出兩個月后人均播放時間長達30分鐘。此外，寶寶樹還推出直播高性能，由母嬰專家線上講解答疑，平均每日約有5%的用戶觀看直播。

愛嬰室代表的線下連鎖母嬰電商則通過多元化體驗式服務來吸引顧客。隨著科學育兒理念的逐漸普及推動，母嬰產業鏈由產品向服務延伸，對育兒經驗的精細化和專業化需求明顯，推動母嬰相關的早教、托育業務快速興起。 除了開發自有品牌、加快線上化發展之外，愛嬰室還開始涉足早教領域。“中國早期教育市場仍處于快速增長階段，幼教行業利好政策不斷出臺，市場發展空間較大，公司看好這一領域投資機會并進行布局，目前相關場地建設正在積極籌備中。 ”愛嬰室在財報中表示。(記者 朱夢秋)

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