教育的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，拓寬了教育的邊界和可能，入駐電商平臺成為不少教培機構(gòu)的獲客新方式。4月8日，北京商報記者了解到，目前，平均每月入駐淘寶教育的商家達到1300家。“教育+消費”的搭配正迅速走俏。借助電商平臺，知識供需的配對速度大大提升，同時，平臺上易于搜索的特點也讓小眾領(lǐng)域的學(xué)習(xí)需求快速進入大眾視野。實際上，電商平臺與教培機構(gòu)的聯(lián)合也正不斷促成“教育+消費”一體的新業(yè)態(tài)。

平臺整合資源

北京商報記者從淘寶教育方面了解到，去年6月，淘寶教育曾發(fā)布“一億新生計劃”，計劃在三年時間內(nèi)幫助教培機構(gòu)招收一億人次新生。“在近一年的時間內(nèi)，已經(jīng)有上萬家教育機構(gòu)在淘寶新設(shè)了招生處。”淘寶教育運營總監(jiān)葉挺表示。據(jù)了解，在近一年的時間中，平均每月有1300家商家入駐淘寶教育。

在淘寶教育的官方平臺，北京商報記者注意到，目前平臺上涵蓋了中小幼培訓(xùn)、學(xué)歷考證、職業(yè)技能和語言培訓(xùn)等多個大類，往下細分還有電商培訓(xùn)、財會培訓(xùn)、留學(xué)游學(xué)等垂直性更強的板塊，種類相對齊全，基本能滿足不同群體對課程培訓(xùn)的需要。

實際上，多家互聯(lián)網(wǎng)公司均于去年開始入局教育賽道，搭建平臺，扶持教育機構(gòu)在平臺上進行招生獲客。具體來看，美團曾推出“春風(fēng)行動”計劃，同樣以三年期限為時間節(jié)點，計劃幫助10萬家中小教育機構(gòu)實現(xiàn)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮下，整個教培產(chǎn)業(yè)也在加快融合互聯(lián)網(wǎng)，變成一種新的生活方式和消費習(xí)慣。

“對用戶來說，平臺最大的作用就是整合，消費者通過平臺能夠更加直觀地去比較各類課程的差別，同時，平臺自身的審核機制能夠初步篩查機構(gòu)，在一定程度上成為保護消費者的護城河。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析道。

小眾課與大平臺

在眾多教培行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來，教育產(chǎn)業(yè)兼顧“服務(wù)”和“消費”兩種屬性，同時又因受到政策及升學(xué)的影響，分為剛需課程和非剛需課程。此前出現(xiàn)在大眾視野最多的為學(xué)科類輔導(dǎo)課程。其他剛需性弱、相對小眾的課程很難“出圈”，對這類課程感興趣的用戶也很難找到渠道去了解相關(guān)內(nèi)容。由此，這類機構(gòu)對平臺的需求更為迫切。

以淘寶教育為例，平臺目前上線的課程不僅涵蓋中小學(xué)輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、考試考證等熱門品類，烹飪小吃、美甲美睫、茶藝花藝、電競、視頻創(chuàng)作等小眾學(xué)習(xí)需求也能在平臺上找到對應(yīng)的網(wǎng)課。斯爾教育聯(lián)合創(chuàng)始人崔宇在接受采訪時表示，“入駐平臺前，我們都是默默做事，做了什么，行業(yè)內(nèi)部并不知道，我們也沒有一手信息。入駐平臺后通過和小二、行業(yè)商家群的交流，公司快速建立了對行業(yè)的認知，也讓別人更快地認識我們”。

據(jù)了解，斯爾教育的主營業(yè)務(wù)為財會領(lǐng)域的考試考證類培訓(xùn)，包括注冊會計師、初中級職稱等。“我們是一家新機構(gòu)，公司2019年年中組建，2019年下半年產(chǎn)品正式問世，2020年3月才有了天貓店，4月正式運轉(zhuǎn)起來。”崔宇談道。

實際上，斯爾教育的經(jīng)驗代表了一大批中小型機構(gòu)，相較于行業(yè)內(nèi)的巨無霸，小機構(gòu)很難去搭建研發(fā)專屬平臺，同時，過于垂直和細分的賽道也難以承受搭建平臺的巨額費用，小機構(gòu)借助已有平臺的東風(fēng)，在提升品牌影響力的同時，也能進一步加深對行業(yè)賽道內(nèi)現(xiàn)狀的了解。

“選擇平臺銷售課程的會以中小機構(gòu)為主，大機構(gòu)有資源、能力、品牌上的優(yōu)勢，中小機構(gòu)無法和這些大機構(gòu)正面PK，只能找一些招生的新途徑或者一些討巧的辦法去擴大自己的銷售空間。”中關(guān)村教育投資管理合伙人于進勇分析道。

“教育+消費”的雙向奔赴

除了原本就以教培為主營業(yè)務(wù)的機構(gòu)入駐電商平臺，不少電商平臺的商家也動起做“教育+消費”的念頭。在營銷過程中，他們或?qū)?ldquo;產(chǎn)品”與“知識”進行搭配出售，或?qū)?ldquo;知識”作為所銷售產(chǎn)品的賣點和贈品。“商家提供的知識和實物商品是互相增益的關(guān)系。如消費者購買一張瑜伽墊，他的隱藏需求是學(xué)習(xí)瑜伽課;買一包麥片，其實隱藏著消費者想追求健康飲食方式的需要。”葉挺指出。

而這樣“教育+消費”的搭配從教培產(chǎn)業(yè)角度來看，商家提供的更多是一種知識性的服務(wù)，偏向于信息和內(nèi)容的傳播，更加輕量化，普及專業(yè)知識的同時，也能促進消費者理性“種草”消費，實現(xiàn)消費升級。據(jù)了解，目前國內(nèi)共有大概4000多家成熟的知識付費機構(gòu)，其中多家具備消費型知識屬性的機構(gòu)都已入駐淘寶，覆蓋食品、美妝、母嬰、文具、童玩、樂器、攝影等領(lǐng)域。

“在教育培訓(xùn)行業(yè)中，存在著搭售(搭配銷售)的行為，同時，這些搭售行為可能更多集中在興趣愛好、職業(yè)教育等領(lǐng)域。”于進勇認為，搭售的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間相互需要。“對上游企業(yè)來講，它們過去只是賣產(chǎn)品，沒有差異化的服務(wù)提供，也忽視了客戶的體驗感受，所以為實現(xiàn)增長，進行差異化競爭，它們是有動力和需求來做搭售這件事的。”

于進勇接著指出，隨著進一步發(fā)展，或許教育本身就將成為消費品。“稱‘學(xué)習(xí)’會更恰當，這是指用戶來學(xué)習(xí)并不抱有任何目的性，純粹就是為了消遣和娛樂，比較接近的一個例子就是學(xué)習(xí)插花。”

北京商報記者 程銘劼 趙博宇

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