被擁有“全品類飲料”戰略的可口可樂收入囊中后，國際咖啡品牌COSTA咖世家也開始向“全品類咖啡品牌”的目標邁進。4月6日，COSTA宣布在中國推出全新風味冷萃系列即飲咖啡。這是COSTA繼去年首次在中國推出英倫經典系列即飲咖啡后，再次完善在中國精品即飲咖啡的版圖。

自2019年COSTA加入可口可樂后，拓展即飲咖啡品類是COSTA在中國市場上的重要策略之一。然而，中國市場已有眾多即飲咖啡品牌，未來，在可口可樂的加持下，COSTA還要靠什么才能講好咖啡故事?

再拓咖啡版圖

4月6日，COSTA宣布在中國推出全新風味冷萃系列即飲咖啡，此次推出的兩款風味冷萃系列即飲咖啡新品分別為冷萃風味拿鐵、冷萃風味黑咖。該系列于4月起陸續登陸可口可樂天貓旗艦店、京東旗艦店、各大合作電商渠道和線下商超等渠道。

COSTA咖世家中國區負責人告訴北京商報記者，“中國消費者對于咖啡行業的創新有著很高的期待，為本地市場的定制化創新才是發展的核心驅動力。借助50年來COSTA的專業咖啡工藝及產品創新積累，COSTA將為其即飲咖啡品類規劃豐富的產品線。未來，COSTA將持續推出更多針對中國消費者定制的、全新口味的即飲咖啡產品”。

值得一提的是，這是COSTA繼去年首次在中國推出英倫經典系列即飲咖啡后再次升級。據悉，該系列是特別為中國消費者設計，旨在進一步開拓精品即飲咖啡市場版圖。

2020年3月，COSTA針對中國市場推出了首款英倫經典系列即飲咖啡產品。“作為進軍中國即飲咖啡市場的第一步，該系列推進了COSTA的多品類咖啡戰略。”COSTA方面表示。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時說，COSTA利用整個品牌的調性以及產品力，很容易切入精品即飲咖啡市場，特別是推出針對中國市場的定制版咖啡，符合中國消費者對咖啡市場的需求。

“全品類”的生意經

“2019年，COSTA加入可口可樂后，已成為可口可樂中國咖啡品類領軍品牌，拓展即飲咖啡品類是COSTA在中國市場上的重要策略之一。未來，COSTA將持續挖掘中國咖啡市場潛力，致力于打造‘全品類的咖啡品牌’。”COSTA方面稱。

與可口可樂的“全品類飲料”戰略如出一轍，COSTA也將未來發展瞄準了“全品類”。據悉，咖世家咖啡于1971年由來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟創立于倫敦老天堂街(Old Paradise Street)，如今是英國最大的咖啡連鎖品牌，在全球30多個國家共經營逾4000家門店。2011年至今，咖世家咖啡·快選在全球已擁有超過1萬個網點。

2019年1月，可口可樂正式收購了COSTA。自此，COSTA成為了可口可樂眾多飲料品牌中的一員。被可口可樂收購后，COSTA在零售方面不斷探索。2020年初，COSTA推出了兩款即飲咖啡，并通過電商平臺、賣場、超市、便利店等渠道進行銷售。2020年6月，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機Onecup合作推出膠囊咖啡，進軍家用咖啡市場。2020年12月，COSTA還與巧克力品牌瑞士蓮跨界合作打造的聯名快閃店揭幕。

朱丹蓬稱，受到可口可樂的品牌效應、規模效應的加持后，COSTA有了更大的發展空間，雙方相得益彰。而COSTA重點發力即飲咖啡，也是為了在眾多咖啡品牌中，形成差異化發展。

可口可樂相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示：“COSTA與可口可樂是優勢互補、強強聯合的關系。COSTA在咖啡領域的專業知識和能力將為可口可樂提供一個強大的、網羅全球的咖啡平臺，幫助可口可樂公司加速轉型為全品類飲料公司。而可口可樂系統的專業營銷經驗、全球規模和分銷網絡也將為COSTA帶來更多渠道和商業合作機會。”

不過，也有觀點認為，可口可樂在咖啡方面的經驗并不豐富，而收購COSTA也是為了避免過于依賴碳酸飲料的發展;而對于COSTA來說，想要在咖啡市場進一步站穩腳跟，產品擴容是第一步。

鏖戰紅海市場

自上世紀80年代，雀巢推出了“1+2”速溶咖啡，國人飲用咖啡的習慣便逐步形成。1999年，第一家星巴克門店進入中國市場后，咖啡市場再被進一步打開。

據歐睿國際數據顯示，2021年國內即飲咖啡市場預計將突破149億元，呈現出強勁的發展態勢。其中，中國咖啡市場是全球創新最活躍的市場之一。

在當下的咖啡市場中，蒙牛、伊利、農夫山泉等飲品巨頭紛紛布局了即飲咖啡市場;此外，三頓半、永璞等新興咖啡品牌也屢屢受到資本市場青睞。前瞻產業研究院數據，在2020年中國即飲咖啡市場份額(按銷量)中，雀巢以42.6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別占據7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

業內人士表示，從上述數據不難看出，雖然可口可樂在飲料領域是巨頭，但其咖啡業務表現并不出眾。

站在新零售的角度，快消品新零售專家鮑躍忠表示：“COSTA推出即飲咖啡符合當下飲品市場的新發展趨勢，特別是在各類奶茶、瑞幸咖啡等即飲模式的帶動下，中國飲品市場即飲化成為新的發展特點。在這種情況下，星巴克、COSTA都在探討轉型，這是非常有必要的。但從近幾年來看，COSTA在模式創新、電子運作等方面并沒有明顯動作，如何更好地發展還需再做進一步觀察。”

對于未來在中國市場的發展，COSTA方面一直抱有信心：“中國已成為COSTA最重要的國際增長市場之一。為進一步發展中國市場，COSTA咖世家除繼續優化現有業務外，還將加碼布局中國咖啡多元化渠道，以建設‘全渠道的咖啡品牌’為目標，挖掘中國咖啡市場潛力，獲得更多的市場增長。”

北京商報記者 錢瑜 白楊

關鍵詞： COSTA 中國市場 定制版咖啡