“國貨正當潮”，是近年來中國時尚消費領域的一大熱詞。無論是頻頻出現在電商直播熱門銷售榜單的國貨品牌，還是線下擴張的實體店，都表明近年來一些國貨品牌正快速發展，成為值得關注的“時尚新勢力”。相當一部分中國消費者，正從追趕國外時尚審美潮流，轉而成為“國潮”消費的支持者。

時尚博主葉桐君一直關注近年來中國時尚潮流趨勢。在接受中新網記者采訪時，她表示，近年來很多消費者對于洋品牌的“迷信”正逐漸被國貨國潮的“自信”所取代。

她的判斷與一份行業研究報告不謀而合。《百度國潮驕傲大數據》報告稱，自2009到2019年，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。無論是國內獨立設計師品牌、一二線大牌，還是老品牌轉型，美妝、衣裝等國貨的崛起正在重新定義中國的“時尚消費”。

曾幾何時，一些國產美妝品牌受到國際大牌沖擊，市場規模一度萎縮;一些國產服裝品牌成了“土氣”的代名詞，過時的設計與“村搭”的風格讓不少人對它們“愛不起來”。但隨著審美潮流的轉變、大眾消費能力的提升，如今許多老品牌借勢煥新，通過玩炫酷、IP化，追求個性化差異化發展，正從設計上吸引年輕消費群體的關注。

比如，某國產美妝品牌的產品采取清一色中式設計，連口紅上都是精美的浮雕，不僅被國內消費者所關注，甚至有外國時尚博主在國外視頻網站發布對于中國美妝產品的“開箱視頻”，對產品設計、質量和效果稱贊不已。

一些國產美妝產品“火出圈兒”的背后，是市場對國產美妝品牌接納度的提升。在一些頭部電商主播的直播間，國產口紅、睫毛膏、眼影、粉底液等產品正以平價優勢迅速擴大市場份額。

現居北京的白領張女士過去3年來每年“雙11”都會搶購某國牌口紅，對豆沙色、女王色、車厘子色等各種色號爛熟于心。她告訴中新網記者，國貨美妝產品的“時髦感”越來越強，價格比國際大品牌便宜，而且在設計上更懂“中國女人心”，這是很大的優勢。

“關鍵是要用心去研究消費者的審美訴求和實際需要，國貨絕對可以‘潮起來’。”張女士說。

衣裝領域也有類似規律可循。比如譚鳳儀、Ms Min、Uma Wang等中國獨立設計師品牌，放到國際一線也不輸其他大牌。像波司登這樣的老品牌，如今的設計也非常前衛亮眼。

又如，有的國貨品牌已從單一的服裝企業轉型為潮牌，完成了脫胎換骨后的“逆生長”，近年來還頻頻亮相紐約、巴黎等國際時裝周。

“在重視潮流設計感的同時，經典國貨的質量其實非常過硬。比如某件國貨上衣我從2017年一直穿到現在。不像某些牌子，季拋。”葉桐君說。

值得注意的是，一些衣裝國貨在“潮”起來的同時，相較國際大牌仍有一定價格優勢。近日，香港青年手撕某國際品牌衣服的視頻在網絡上熱傳，顯示了該品牌服裝存在彈性差等質量問題。相比之下，許多國產品牌沒有高昂稅費，價格更平易近人。穿戴時間更久的同時，自產自銷也使得產品販運無需通過跨國長途運輸，因而更加環保。

事實上，近年來已有越來越多的國貨品牌關注到服裝環保問題。比如某品牌可再生的衣物和手提包就是利用廢舊塑料瓶回收制作而成，同時結合潮流文化提供多元化的創意產品。葉桐君認為，在追求時尚的同時重視環保，應成為越來越多品牌的共識。

相較一些國貨潮牌進入快速發展期，目前市場上仍有不少轉型較慢的國產品牌，它們的出路在哪里?對此，葉桐君表示，每個品牌都有想要覆蓋的受眾，不一定一窩蜂都做潮牌轉型，關鍵是找到符合自身定位的路徑。

另一方面，在國貨品牌引領時尚消費熱潮的同時，比這些品牌“更老”的漢服也越來越受到消費者青睞，引領時尚消費“新潮”。

2006年，孫異與夫人呂曉瑋創辦的漢服實體店“重回漢唐”在成都文殊坊開業，營業第一天一件漢服都沒賣出去。他至今仍記得當地媒體對此事報道的標題：《全國第一家漢服實體店，開業不開張》。

15年后的今天，孫異的漢服店已在全國擁有20余家實體店，網店同步運營。無論逛公園、壓馬路還是逛商場，人們都能經常看到身著漢服的年輕人。以漢服專賣、租賃、漢服體驗館、漢服時裝秀等為代表的“漢服經濟”應運而生。

孫異認為，今天漢服被越來越多人所喜愛，除了“漢服復興者”的提倡、“同袍”(漢服愛好者互稱)的參與，漢服的商業化發展也幫助推動了中國古老服飾的流行。

現居北京的漢服愛好者高殷鶴也認為，購買心儀的漢服既是時尚消費，也是一種生活態度。這其中還包含對中國傳統的熱愛，“老衣新穿，就是對傳統文化的弘揚”。

2017年赴成都旅游時，高殷鶴趕上了寬窄巷子舉辦的漢服文化活動，這是她成為“同袍”的起始。幾年下來，她購買的漢服已有三四十套。

中國漢服市場規模有多大?據媒體報道，僅在國內某網購平臺，2019年漢服交易規模就超過20億元人民幣。孫異透露，除了去年受疫情影響業績下滑，此前公司的銷售額幾乎年年翻倍。

漢服的潛在市場同樣巨大。據數據顯示，2020年上半年通過某網購平臺購買漢服的消費者人數達到2000萬。若據此推算，漢服在中國的滲透率尚不足1.5%，仍有巨大增長空間。

比如，漢服的常服、便服以及帶有漢元素的現代時裝不斷“上新”，消費者的頻繁購買為漢服產業發展提供了增量空間。隨著市場日趨成熟與消費者數量增長，未來將會出現更多的漢服升級產品、奢侈品牌，人們會有購買高品質、高價格漢服的更強烈意愿。業內人士認為，這些都是未來行業的增長點。

“現在能看見大媽和小伙子穿漢服了，之前這部分人群比較少。”據高殷鶴觀察，隨著漢服逐漸被更多人接受，“同袍”的人數也在增加。不只是年輕女性，也有更多的男性和中老年人加入其中。

“美好的事物值得大家一起推崇。”高殷鶴對中新網記者說。

近年來，許多資本、工藝鏈跟風涌入漢服市場，造成市場相對過剩。孫異認為這一點無需過于擔憂。“短期內漢服市場會面臨比較激烈的競爭，但未來市場規模會很大，這是一個長期的判斷，而不在于眼下這一兩年。”

記者 李純

關鍵詞： 國貨消費 中國消費者