最新數據顯示，清明假期有望迎來今年首個跨省出游小高峰。其中，云南麗江躋身跨省游熱門目的地前三名。新冠肺炎疫情對旅游業帶來巨大沖擊，云南旅游業同時也正在適應著自身旅游革命產生的種種變化。旅游資源得天獨厚的云南，前些年一度被粗放的發展模式嚴重破壞旅游生態。2017年以來，一場以整治亂象為基礎的旅游革命在云南展開，推動云南旅游文化產業轉型升級。這場自我革命是否經受住了市場考驗?成效到底如何?

云南旅游資源“天賦異稟”，經過多年發展，旅游業成為云南重要的支柱產業。但曾經，粗放的傳統發展模式嚴重破壞了云南的旅游生態。“近年來，為守護好云南旅游的‘金字招牌’，我們先行先試，做了很多探索。”云南省文化和旅游廳副廳長孫炯說。2017年以來，云南省實施的以整治亂象為基礎的旅游革命，成為推動云南旅游文化業轉型升級的重要事件。

這兩年，旅游革命不斷深化給產業帶來持續影響，又遇到新冠肺炎疫情帶來的沖擊，“彩云之南”重塑旅游新生態之路走得順不順利，成效如何?日前，經濟日報記者前往昆明、大理、麗江等重要旅游城市，探尋這場“風暴”給云南旅游業帶來的影響與變革。

亂象

旅游口碑急劇下降

走進云南，四季如春的昆明、風花雪月的大理、雪山古城輝映的麗江、曠古靜謐的香格里拉……每一處都有別樣風景。然而，最近10年來，讓云南出名的除了美景以外，還有一系列旅游業負面新聞。

2017年2月23日，“云南省副省長微服私訪被購物店強迫消費”登上各大網站頭條。在此之前，媒體曝光的云南導游強迫消費事件層出不窮。2014年至2016年，云南旅游投訴率連續3年占據全國榜首。

為何亂象頻頻發生?長期在旅游系統工作的昆明市文化和旅游局黨組書記楊明俊一針見血地指向了“低價游”。“幾十年來，以旅游購物為核心的傳統旅游模式，已經嚴重破壞了我們的旅游生態。”

這種模式下，“買，不買”看似是游客的自由，但直接關系到從業人員的切身利益，游客和導游不斷爆發的摩擦在互聯網“放大鏡”下成為輿論焦點，也導致了云南旅游口碑急劇下降。

亂象還未終止，云南旅游又被互聯網和私家車催生的自由行時代打了個措手不及。數據顯示，2015年，自由行游客占據云南旅游總人數的70%，跟團游已降至30%以下。

“團隊游和自由行正此消彼長，但面對迅速興起的新興旅游人群，云南還沒有完全構建起與之相應的旅游體系。”孫炯說。

楊明俊對此深有感觸：“我們的旅游產品老化、單一。我們是春城，但沒有避暑避寒產品;我們是歷史文化名城，但歷史卻躺在博物館里不會說話。市場、消費需求都在變，如果我們不變，就會被淘汰。”

口碑影響美譽度，團隊游逐漸被休閑度假游取代，順風順水的云南旅游業開始遭遇前所未有的困難。

重塑

構建誠信市場環境

今年初，記者走進麗江古城景區游客中心，在大廳的第一個窗口，一個醒目的“退”字提醒游客，這里是云南省游客退貨中心麗江古城服務點。

“我這里最大的一筆退貨是在2020年8月13日，那名游客花1.08萬元買了一個玉石掛件，過了幾天感覺買貴了，經過核對后，我們幫助他進行了退貨。”麗江古城景區管理局綜合行政執法局付曉東把這次退貨準確記錄在了檔案里。

2019年5月1日起，云南省全面實行游客購物“30天無理由退貨”制度，向強迫購物、欺詐游客等亂象扔下了一顆重磅炸彈。

在此之前，為整治旅游市場問題，2017年4月15日，云南省人民政府印發《云南省旅游市場秩序整治工作措施》，在旅游購物管理、規范旅行社經營行為等7個方面出臺了被稱為史上最嚴的22條措施，力求以最徹底的措施斬斷灰色利益鏈條，解決“低價游”經營模式等問題。

“當時出臺這些政策，可以說是壯士斷腕。隨著周邊省份旅游業興起，大家擔心如此重拳整治，可能連低價團都沒有了。”麗江市文化和旅游局局長張建華回憶道。

壓力之下，云南推動省旅游改革的決心和勇氣沒有動搖縮減。他們知道，整治亂象只是一劑“感冒藥”，根本目的是要倒逼商家和市場構建起一套以誠信體系為基礎的“免疫系統”，讓旅游業中的“病毒”無處藏身，最終形成健康有序的旅游市場環境。

數據統計顯示，云南旅游投訴量從2017年全國第6位下降至2018年的第21位、2019年的第25位。云南旅游革命的成果之一，就是遍布全省旅游景區、車站、機場的123個游客購物退貨監理中心與130個退貨服務點構成的體系——這是誠信云南新標志、云南旅游新品牌。數據顯示，云南“30天無理由退貨”游客滿意率達99.9%。事實證明，旅游服務質量整體提升后，云南旅游人數非但沒有下降，旅游收入還增加了。

從業15年、曾獲得“全國五一勞動獎章”的麗江導游張宇親歷了這場改革前后的變化，“整個市場越來越規范了，我身邊的小伙伴們也在轉型，大家都通過優質服務去贏得尊重”。

體驗

數字化提升旅游服務

2020年，“一部手機游云南”智慧旅游項目被列為文化和旅游信息化發展典型案例，并在全國范圍內推廣。這是云南省實施的旅游革命“三部曲”中，將智慧化作為重要抓手加快旅游轉型升級的一大成果。

2018年10月1日，云南省人民政府與騰訊公司聯合打造的全域旅游智慧平臺“一部手機游云南”平臺(簡稱“游云南”)正式上線，全面覆蓋游客在云南的游前、游中、游后各項需求，將“云南只有一個景區，這個景區就是云南”的宣傳口號落實在一部手機上。

為什么會選擇這樣一個賽道布局，用孫炯的話說，“互聯網時代，只要會上網，你就可以來一場說走就走的旅行。這已經是旅游的大趨勢”。

在迪慶香格里拉普達措國家公園景區，負責網絡技術建設的楊洋展示了這款APP的強大之處：出發之前，游客打開“游云南”可以看到景區實時風景，了解導游導覽;如果選擇前往景區，在線預約后，可以實現人臉識別，通過刷身份證、掃碼等方式快速入園;找廁所、停車位時，可以通過手機平臺實時獲悉附近的剩余空位;每到一處，還可以用平臺AI識景、語音解說功能“漲知識”……

實際上，推出“游云南”APP除了能為游客提供智慧化服務平臺，幫助他們“一機在手，全程無憂”，同時也為政府提供了監管服務平臺，實現“政府服務無處不在”。

打開“游云南”APP，投訴模塊被設置在主頁上。游客有任何困難，均可通過這款應用直達云南16個地州的文旅部門。

“這是前幾天做的一次回訪，這位女士反映在一家民宿預付了一個月房租，但提前離開時老板不愿退錢。工作人員處理后，她表示很滿意。我們監控了整個處置流程。”在麗江古城綜合管理指揮中心，麗江古城保護管理局綜合指揮辦公室主任張業兵介紹，“首先要保證游客玩得舒心，出現問題我們要及時處理”。

目前，“游云南”上投訴24小時辦結率為99.9%，平均辦結時間為3小時53分，是全國旅游投訴處置最快的平臺。昆明、麗江、大理以及西雙版納州辦結時間最快在2小時內。

融合

打破劣幣驅逐良幣格局

整治市場秩序、消滅旅游亂象為深化改革鋪平了道路，如何推出符合當下新興人群消費特征的新產品，成為云南推進旅游革命的又一關鍵。

今年春節假期，在大理市洱海畔的喜洲古鎮，一些看夠風景的年輕游客會走進喜洲會客廳，尋訪一個二次元故事的誕生地。25歲的白族少女楊冬兒在此組建了“洪荒動漫”團隊，以大理州自然、民族文化元素創作的漫畫《蒼山小冊子》，全網閱讀量已超1000萬次。“以蒼山小熊貓為原型的精靈‘元元’，以蒼山雪作為原型的白族少女‘雪靈’……這些角色的靈感均來自大理文化或者當地非物質文化遺產。”楊冬兒說。

在麗江玉龍雪山腳下，《印象麗江》實景演出每天吸引著眾多海內外游客觀看。10多年時間里，它已經上演了1萬場以上，經久不衰。《印象麗江》以奇山異水為基礎，展現了古老的東巴文化、悠久的茶馬古道歷史和納西族民俗民風，成為麗江旅游一張亮麗文化名片。

在昆明，許多游客會因為一款“講武堂雪糕”而慕名前往云南陸軍講武堂歷史博物館。2019年，云南講武文化科技有限公司與博物館合作，以文創產品“生活化”、文化歷史“活態化”為理念，開發了色彩系列、剪影系列等11類130種極具創意的文創產品。云南講武文化科技有限公司副總經理方青藍表示，“歷史要活化起來，通過文創產品開發、活動營銷這些喜聞樂見的方式，游客更容易接受，也能更快更好地將云南的歷史和文化傳播出去”。

“生活和消費方式變了，游客的心態和見識也不同往日。”楊明俊認為，要滿足占比70%的新興旅游人群需要，需不斷創新旅游業態，打造特色差異化的產品。“我們并不是沒有文化，關鍵是要深入挖掘、融合發展，把同質化嚴重的內容壓縮，改變劣幣驅逐良幣的格局。”

洗牌

重構文旅產業新體系

“我們在大理看了3次洱海，在麗江古城發呆了4次，在西雙版納逛了5次，你能不能給我再來云南的理由?”這種游客開玩笑似的發問，實際上是對云南旅游發展40年來的一次拷問。

在孫炯看來，旅游革命雖然取得了成效，但面對全國旅游業正在經受的新一輪大洗牌，有沒有全新的旅游產品供給來吸引旅游人群?這是云南旅游轉型升級中必須直面的問題。

2019年4月，云南省正式提出打造大滇西旅游環線的構想。近兩年這一構想的實施，正是云南破解新課題的重要依托。

資料顯示，大滇西旅游環線最初涉及德欽、香格里拉、麗江、大理等地約1600公里。之后，在原有基礎上新增1600公里涉及昆明、玉溪、紅河、普洱、西雙版納、臨滄、楚雄的西南環線，形成“8字形”大環線。在這條線路上，滇西豐富的高原峽谷、雪山草甸、江河湖泊、火山熱海、古城韻味等獨特旅游資源與有較高開發價值的1079個旅游資源點被串聯起來，形成了世界上獨一無二的旅游黃金線路。

云南省把大滇西旅游環線建設作為推動旅游升級的杠桿，這其中，打通交通瓶頸是基礎工程，加快半山酒店項目建設是最大亮點。

迪慶藏族自治州香格里拉市的松贊林卡酒店，坐落在山坡上，幾幢藏式房屋錯落建造，石板鋪路、石塊壘墻，松贊林寺矗立在不遠的藍天之下，讓人感到整個建筑與環境和大地深切關聯。

松贊文旅度假酒店集團首席執行官知詩七林介紹，松贊集團一直以藏族文化為特色，按照“風景+精品山居+在地文化+當地居民員工+游客體驗”的酒店運營模式來打造旅行目的地。“一方面是‘推窗即景’，酒店本身與自然環境融為一體，就像‘從地上生長出來’;另一方面充分發掘在地的文化與旅游資源，把酒店從單一住宿功能延伸出去變成旅行目的地。”

實際上，如何建設和運營半山酒店并沒有統一標準。但是云南省在定位和風格上有嚴格要求：要展現“低調的奢華”。在大理蒼山腳下，北京人白海峰將一處廢棄的白族老宅改造成精品民宿，眼下正在積極申報。他認為，半山酒店不僅是住宿的需要，還應該成為旅行者的情懷驛站，“為了感受當地的自然和文化住進來，學會慢下來，享受生活”。

去年3月以來，云南各地積極探索推進半山酒店建設。按照計劃，今年底，云南省將建成運營半山酒店50家以上;到2025年，將打造150家以上。

“圍繞3200公里的大環線，我們希望通過政府250億元的公共旅游服務設施建設，拉動1400多億元的社會資本投資，最終構建一個包括半山酒店、旅游小鎮、游客服務中心、異地租車服務點、旅游急救醫療點、觀景平臺等在內的旅游文化產業綜合服務體系，推動滇西區域的經濟社會發展。”孫炯說。

1000多年前，因商貿交流在邊疆地區興起的茶馬古道的一部分，恰處于大滇西旅游環線之中。不久之后，也許游客能再次感受這條古代商貿通道的美麗和繁榮。

本報記者 周 斌 曹 松

關鍵詞： 彩云之南 旅游新生態