文|張健、張選

中國白酒發展歷史較長，歷經了多個周期，改革開放40余年來，我國白酒行業快速發展并取得了巨大成就。

從整個行業的銷量來看，2012年前，整個白酒行業銷量持續上升，在2016年達到最高峰。此后由于市場、消費者消費觀念及政策影響，白酒銷量已連續5年呈下降趨勢。

據此，從銷量及市場競爭關系角度看，可以將白酒行業分為2012年前的增量競爭階段、2013-2016年的存量競爭階段和2017年至今的縮量競爭階段。

從競爭的結果來看，白酒行業正向川貴產區、向名優和頭部品牌、向結構性大單品正在高度集中。2020年，規模以上白酒企業僅存1040家，其中虧損的企業將近兩成。根據專業研究機構的分析，未來規模型以上的白酒企業數量還會繼續下降；頭部八家過百億的企業（茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、郎酒、古井），市場占有率超過40%，利潤占比超過80%。

2021年是“十四五”開局之年，各大頭部白酒企業已陸續發布各自戰略目標。根據行業預測，由于白酒消費人群、白酒消費頻次及白酒單次消費量的減小，未來白酒產量下降的趨勢不會改變。與此同時，頭部企業產值、市場份額都將繼續增加，產品銷售單價繼續上升。

頭部企業為增加自身市場份額占有率，必然會進行市場下沉，對競品進行擠壓。

名酒下沉，聚焦樣板市場

白酒樣板市場的建設是20年代初，部分發展強勁的白酒企業在泛全國過進程中提出的概念，推動了一部分企業形成了跨越式的發展，后來在整個行業發展中被新的營銷理念逐步迭代。

但近年來，由于名酒下沉，建設樣板市場并進行升級，這一點再度獲得重視。

2018年，五糧液建成成都樣板市場，全面提升五糧液及其產品的銷售與消費氛圍，整體提升這一區域的五糧液形象，在成都樣板市場建設過程中，輻射整個四川，從而形成五糧液在整個西南地區的市場樣板。

國窖1573在沖刺百億的過程中，也以成都為樣板市場。在其公布的2021年消費者國窖薈的工作規劃中便包括“城市群樣板市場的打造”。

國窖1573將建立企業公關區域發展模型評估標準，以城市經濟屬性、公關氛圍屬性、企業資源屬性為評估維度，將企業公關區域發展劃分為“培育型、發展型、突破型”三大類，并且結合“十四五”戰略規劃及銷售公司“2358”區域發展戰略，選定包括上海、深圳、成都等在內的九大樣板市場。

樣板市場贏在何處？

樣板市場為什么受到名酒企業重視？在名酒下沉過程中樣板市場起到怎樣的作用？筆者在多年貼身服務名酒企業并參與企業樣板市場建設過程中，總結出樣板市場的以下幾點作用。

1總結一套經驗，進行其他樣板市場建設復制

通過樣板市場的打造，總結可行的、有效的，能在其他市場迅速推廣復制的場運作模式，是檢驗樣板市場建設是否成功的首要指標。

樣板市場銷量再大、利潤再高，如果它的運作模式在其他市場沒有可借鑒性，不能在其他市場推廣、復制，那么樣板市場對名酒企業來說也沒有太大的意義。

2培養一支隊伍，成為落地營銷人員成長蓄水池

對于名酒企業來說，品牌和品質是企業的發展長板，但團隊的落地營銷卻是很多企業的短板。

樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售的實戰課，通過樣板市場的運作，使銷售一線人員對公司的產品銷售情況有個真實的了解，增長他們的銷售經驗和技巧，為開拓其他市場培養一群具有戰斗力的銷售團隊。

3樹立一個典范，輔助招商工作開展

白酒市場競爭越來越激烈，特別是近兩年醬酒風潮的興起，對整個白酒的招商形成了顛覆性的改變，如何在眾多經銷商資源中選擇到適合自己的合作伙伴并能長期合作，如何在眾多品牌招商競爭中讓經銷商選擇和我們合作，這些問題在如今的招商過程都是重要的課題。

現在經銷商選擇產品不像過去只關注產品包裝、產品利潤，更多的是關注產品后續動銷、產品品質和好的運營模式。

榜樣的力量是無窮的，打造樣板市場除了為給整個企業摸索一套模式、培養一支隊伍外，還有一點就是為了企業在其他地區招商樹立一個典范，為經銷商樹立良好市場前景的案例和信心，成功的樣板市場運營會在招商過程中起到很好的推介作用，引起有意向的經銷商合作信心。

4由點連線，由線到面，逐步擴大市場范圍

名酒的招商模式基本是以地級市為單位的大商制，用大商的渠道資源和人力資源來彌補企業的落地短板，單個地級市場的銷量提升和氛圍營造可帶動周邊市場的消費認知，用星星之火形成燎原之勢，達到“做一個，成一個，帶一片”的聯動效果。

四招打造樣板市場

樣板市場是名酒企業在市場下沉過程中深層次的探尋符合自身市場發展的一個可復制的載體，其打造是一個需要長期堅持的系統化工程，不是一朝一夕就能成功的，在打造樣板市場過程中，一定要注重細節化的運作，有層次、有步驟地推進。

筆者在服務客戶進行樣板打造的過程中，總結了很多成功的經驗，也感受到很多失敗的教訓，成功的經驗固然重要，但我們覺得，失敗的教訓才是對客戶更有借鑒意義的。

1戰略的清晰和堅持是必須條件

做樣板最重要的是公司的戰略導向和堅持，有時候更是老板的決心。筆者在幫助客戶做樣板市場的時候，很多時候老板就是三天熱度，一開始老板覺得“必須做，前置性投入跟上，團隊建起來，我們把眼光放長遠”；過一段時間，花錢多了，銷量又沒有立即上升，老板的思想就動搖了，又返回老一套。

樣板市場是一個長期的工作，筆者在幫客戶做樣板市場打造規劃時，一般都會做三年的規劃，因為一個新品牌在一個地方要想生根發芽時需要時間周期的，而且這不是一個拿費用換銷量的策略，是公司長期發展的根據地。

“半年播種，一年生根，兩年結果，三年收獲”，這是一個樣板市場運作成功的基本規律，所以，戰略的的清晰和持續對樣板市場運營是否成功，起到很重要的決定性作用。

2要有優秀的操盤手和穩定的團隊

樣板市場一旦確定下來，就必須有不成功不收兵的決心，同時要在樣板市場運作前期，搭建好運營班子很重要，“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，沒有合適的人才團隊，寧愿暫時不啟動也不能將就，“開局就是決戰，啟動就是沖刺”，啟動階段的動作對市場、對經銷商、對團隊都是很重要的影響。

有的廠家在樣板市場啟動和打造初期，扭扭捏捏、走走看看，渠道和團隊也會因此信心不足、走走看看。沒有團隊就無法執行戰略，沒有有能力的領頭人，戰略執行就可能有偏差，不利于市場的長期運作。

同時，團隊能力和穩定性也是體現公司戰略決心的一方面。所以，我們必須在樣板打造之前就進行團隊的組建、培訓，保證“事有人干，人有事做”。

3必要的前置性投入必須規劃清楚

過去的名酒企業基本實行的是招商戰略，“招商既銷售，銷售既招商”，但在市場競爭進入白熱化的今天，招商只是第一步，扶商動銷的重要性明顯上升到更重要的層面。

在樣板市場運作中，品牌宣傳、團隊打造、渠道建設及消費者培養必須同時進行，費用的前置性投入就必不可少。有的廠家做預算是信心滿滿、信誓旦旦，但真要運營起來，需要真金白銀投入的時候又畏畏縮縮的，不愿意投入。

我們要明白一個道理，現在的市場不是增量的市場，不是什么產品只要放到渠道上就能銷售的，所以按照規劃進行市場投入就顯得很重要。

4渠道的組合和，資源的有效利用必須充分

白酒過去的發展過程中，“酒店盤中盤”“煙酒店盤中盤”等渠道構建模式都是單渠道模式，隨著消費結構的提升，白酒的價格越賣越高，單一的渠道模式很難適應今天的市場競爭。

出貨、上架、陳列，貨等人的售賣邏輯也在逐漸落后，以團購資源整合、源點人群培育、多渠道聯動的銷售模式更適合當下的產品結構和市場競爭，所以在選擇樣板市場時，也要考慮公司在當地市場的人脈或經銷商資源的情況。

白酒市場已經沒有空白，每一份額的提升都是從別的品牌、別的廠家搶過來的，產品品質是根本，品牌力提升需要堅持，消費者培育越來越重要，樣板的榜樣重用和市場帶動作用比單獨的廣告更加能刺激人心。

名酒下沉，一城一地去爭奪已是必然，如何“打一城，成一城”并能“守住一城”，是在品牌集中度急劇提升的當下市場重要的課題，對攻守雙方都至關重要。

當然樣板市場的打造也有各種模式，有直營，有聯營，也有完全依靠經銷商的，廠家在打造之前需要根據自身的特點選擇適合自己的模式。

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