春游賞花季，作為景區(qū)與博物館內(nèi)“最后一個展廳”的文創(chuàng)體驗店，正以新玩法走紅社交網(wǎng)絡(luò)。天壇近日連開了“天壇福飲”咖啡店、“祈谷·天壇味道”餐飲店和“天壇美映”AI文創(chuàng)照相館，躍升為小紅書等點評網(wǎng)站上的熱門以及業(yè)界討論的焦點。據(jù)介紹，未來，綜合了茶飲、文創(chuàng)商品、特色攝影等內(nèi)容的“文創(chuàng)樣板間”還有望開進頤和園、承德避暑山莊等知名旅游景區(qū)。與此同時，業(yè)界人士也提示，應(yīng)謹防同質(zhì)化，基于特色與文化底色，才能謀求長久的聲量與銷量。

故宮咖啡姊妹篇

截至大眾點評網(wǎng)3月22日數(shù)據(jù)，東城區(qū)飲品店熱門榜第二位為天壇福飲。這一坐落在天壇公園東二門內(nèi)的飲品店“上新”才一個多月，已在各社交平臺上有著很高的出鏡率。

北京商報記者在本月一個周末走訪時看到，這家新晉網(wǎng)紅咖啡館外觀以紅色為主色調(diào)，大門提取了古時城門元素;店內(nèi)面積并不大，約10張餐桌，還設(shè)有文創(chuàng)展示臺。下午一兩點，點單者在門口排起長隊。據(jù)店員介紹，上個月剛開張時適逢春節(jié)假期，日均售出飲品達3萬杯。這樣的熱度也在踏春季延續(xù)。在天壇公園內(nèi)，手持琉璃藍、宮墻紅、金色撞色搭配設(shè)計的咖啡杯與祈年殿合影的游客比比皆是。

雖然“天壇+咖啡”的配置很新鮮，但是“文博文創(chuàng)加咖啡店”卻早已有“故宮出品”在先。隨著“天壇福飲”的走紅，網(wǎng)上輿論也將其視為以故宮為“藍本”，或是故宮的“翻版”“姊妹篇”。據(jù)了解，故宮于2018年底在神武門外開放的故宮角樓咖啡，就曾經(jīng)爆紅出圈，引發(fā)了持久的排隊效應(yīng)。

緊隨其后，以咖啡為文創(chuàng)開發(fā)突破點的還有沈陽故宮。2月26日，沈陽故宮清文化元素主題咖啡館——“莊啡”正式開業(yè)。店名源于莊妃，即孝莊文皇后。沈陽故宮博物院院長李聲能表示，“莊啡”是傳統(tǒng)文化與時尚生活融合的成果，是沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新突破。

網(wǎng)紅樣本的連鎖反應(yīng)

前赴后繼的“咖啡熱”之外，同樣瞄準年輕化市場的新技術(shù)玩法也日漸成為一些景區(qū)、博物館里的標配元素。在天壇公園，近日與“天壇福飲”同時開啟營業(yè)的還有“天壇美映”AI文創(chuàng)照相館，以及滕王閣等地推出的AI短片定制。

利用新技術(shù)，在影棚拍出“一個人的天壇”效果是這間AI文創(chuàng)照相館的賣點。“攝影棚共有20個背景板，游客可以選擇與祈年殿、圜丘等經(jīng)典建筑合影，后期我們利用AI智能影像技術(shù)，在攝影棚內(nèi)就可以拍攝出實景感很強的照片。”照相館工作人員表示。可以看到，有游客稱祈年殿人太多，想單人留影太難，因此慕名而來。

據(jù)北京商報記者了解，從咖啡、餐飲到文創(chuàng)照相館，天壇此次“三連上新”，是與北京文投集團旗下文服公司聯(lián)合打造的“文創(chuàng)樣板間”。

從故宮到天壇，或者從天壇到其他景區(qū)與文博機構(gòu)，網(wǎng)紅效應(yīng)正在接連碰撞生成。只要是成功“復(fù)刻”，就能百試不爽、獲得同等的聲量與銷量嗎?

北京商報記者在大眾點評網(wǎng)上看見，眼下“天壇福飲”登上東城區(qū)飲品店熱門榜第二位的同時，故宮角樓咖啡為東城區(qū)咖啡廳熱門榜第二位，新店老店熱度相當。但從最新口碑評分上來看，“天壇福飲”在五星滿分評分中顯示為三星半，比故宮角樓咖啡低一星。“空間小”“性價比低”“飲品口味一般”成為主要的負面評價。

景區(qū)文創(chuàng)需文化底色

從故宮的“一家獨美”，到各個景區(qū)、博物館紛紛破圈走紅;從單一的文創(chuàng)商品店，到咖啡、照相館皆可文創(chuàng)化，文博文創(chuàng)正在走向一個新的競爭增長期。

“一直以來，文化和旅游景區(qū)通過展演等多種方式吸引游客支撐運營，但是許多活動缺乏持久性和品牌效應(yīng)。作為景區(qū)重要組成部分的咖啡店和文創(chuàng)店，正在被打造為具有獨特文化韻味的社交場所。”在文博行業(yè)從業(yè)者、策展人郭巍薇看來，此前園墻之內(nèi)孤立的文創(chuàng)銷售思路已經(jīng)難以適應(yīng)開放的市場，各個景區(qū)與機構(gòu)正在持續(xù)拓寬產(chǎn)品類別。

對于咖啡與科技玩法的疊搭不斷走紅的現(xiàn)象，有聲音表示成功案例有借鑒性，但文博“文創(chuàng)樣板間”仍非簡單意義上的復(fù)制。有業(yè)界聲音指出，近年來，故宮等知名IP的開發(fā)，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及景區(qū)、博物館的運營起到了良好的帶頭作用，但實際上，更多文化旅游景區(qū)面臨著文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、已開發(fā)IP較為單一、海量文化內(nèi)容待開發(fā)等情況。

“基于年輕人對新鮮、個性化產(chǎn)品的喜愛，文博文創(chuàng)才能成為網(wǎng)紅。1家、2家的咖啡與文創(chuàng)火了，等到8家、10家都開始做的時候，需要有獨特的文化賣點、良好品質(zhì)和性價比，才能持續(xù)吸引人。”“90后”消費者劉先生表示。

談及景區(qū)、博物館頻頻跨界的玩法，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長楊越明在接受北京商報記者采訪時指出，文博文創(chuàng)品應(yīng)有文化底色：“文化調(diào)性的契合度是產(chǎn)品根本。在富有傳統(tǒng)意蘊的場景中，相信還是具有中國文化趣味的產(chǎn)品更契合人們的需求。為跟風(fēng)而跨界，或者中西合璧卻變了味，即便一時半會產(chǎn)生了眼球效應(yīng)，也難以持久。”

北京商報記者 胡曉鈺

關(guān)鍵詞： 文創(chuàng)新玩法 景區(qū)文創(chuàng)