近日，脫口秀演員李誕在個人社交平臺為某內衣品牌帶貨時，因文案中使用了“讓女性輕松躺贏職場”的話語引發爭議，被指涉嫌歧視職場女性。隨后，李誕表示措辭不當并刪除了相關內容。

此前，“茶顏悅色”也因被指責侮辱女性而道歉，還有因為一句“違背祖宗的決定”而走紅網絡的“神醫宇宙”……各種低俗、歧視以及虛假廣告層出不窮，引發了網友們關于“廣告的尺度在哪里”的討論。就此，《法治日報》記者進行了采訪。

廣告植入無處不在

嚴重影響用戶體驗

“打開任何一個游戲界面都會出現廣告，然后我還要小心翼翼地把這些廣告關掉，因為一不小心就會點進那些頁面，不是推薦下載某個App就是推薦某件商品。更煩人的是，有些廣告在玩游戲的時候就自動彈出來了，真的非常影響游戲體驗。”經常玩游戲的大學生吳起(化名)說。

《法治日報》記者發現，幾乎打開所有的App都會出現廣告彈窗或廣告鏈接，在搜索引擎中廣告總在關鍵信息的前面，在一定程度上淹沒了實用信息。比如，在某搜索引擎輸入“如何在各大一線城市落戶”，首先看到的是“祝你輕松落戶上海”“一站式服務”“外地戶口如何買房”，而點擊進去后都是廣告，要求加微信或打電話咨詢，并沒有實質性的內容。

據調查，當下各影視劇也都以各種方式植入廣告，并且植入廣告的類型也遭到用戶質疑。電視劇《古劍奇譚》《鄉村愛情故事》植入了58同城的廣告，動畫片《摩登原始人Fred Flinstone》植入了煙草廣告，《三生三世十里桃花》植入了百草味的廣告。今年春節檔電影《唐人街探案3》更是因為廣告植入太生硬而登上熱搜。

按照相關規定，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。因此，軟廣告應運而生。

所謂軟廣告，指的是不直接介紹產品、服務，而是通過電視劇、電影等載體插入帶有主觀性的畫面或短片，從而提高品牌知名度。“這些植入廣告太影響觀影體驗了，有些劇除去前情提示和下集預告，剩下的幾乎都是演員在念廣告詞。”網友王愛(化名)說。

2020年8月，新東方教育在深圳地鐵一號線投放了一組題為“童言無忌”的廣告，其文案包括“爸爸，長大以后我想嫁給你!”“媽媽，長大以后我想娶你!”。新東方客服人員表示，“文案的出發點主要是從小孩子單純簡單的角度，童言無忌地表達對爸爸媽媽的愛。”

無獨有偶。2020年4月，廣西南寧地鐵站出現的一條廣告也曾引發爭議，其文案為“小蘿莉!!你喜歡看書嗎?叔也喜歡看你”。對此，一位學生家長評價稱：“看完這句廣告語毛骨悚然，現實中發生了太多性侵、猥褻孩子的事件，一個公益廣告還要挑戰倫理底線。”

業內相關人士告訴《法治日報》記者：“這樣的廣告語看似暖心、幽默、俏皮，實則觸碰到了倫理底線，就是高級黑。”

打色情擦邊球、兩性擦邊球，挑戰用戶神經的廣告也廣泛存在。寧夏銀川某巨幅戶外廣告牌上寫著“想占有我嗎?那就上吧!”，還有之前備受爭議的椰奶廣告“我從小喝到大”，旁邊配著一名身材飽滿穿著吊帶裙的女性。

虛假違法廣告泛濫

容易欺騙誤導群眾

近日，一個集合多名“神醫”語錄的視頻走紅網絡。視頻里，不同神醫都穿著類似的民族服裝、做出一本正經的表情，對著鏡頭鄭重地說：“我今年已經快××歲了，如果單靠我一個人，我就是累死也治不了這么多病人。所以我翻來覆去地思想斗爭一個月，最終作出了一個違背祖宗的決定，把祖傳的秘方無償奉獻出來，讓藥廠批量生產，這樣就算我不在了，這個秘方還能繼續救人。”

這個視頻合集被網友戲稱為“神醫宇宙”。“神醫宇宙”的背后是一個統一的腳本，一套慣用的話術。專業、嚴肅的醫學問題被一套簡陋的話術所包裝，而那些看起來德高望重的“神醫”，很可能只是照著劇本表演的演員。

涉嫌虛假宣傳的遠不止這些“神醫”，在國家市場監督管理總局廣告監督管理司的官網上，《法治日報》記者查詢到了大量的虛假違法廣告案例，其中包括：

山東天辰納米生物工程有限公司發布違法藥品廣告案，當事人為促進產品銷售，在其銷售的抑菌噴劑外包裝上謊稱取得專利，并標注已經終止的專利。

山東曲氏祖方生物科技有限公司發布虛假廣告案，當事人通過其產品手提袋包裝發布含有“祛斑、祛疤、祛痘”等內容的化妝品廣告。當事人不能提供相關證明宣稱的“祛斑、祛疤、祛痘”的功效，有關廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，構成虛假廣告。

咸寧市安居工程開發有限公司發布虛假廣告案，當事人通過營銷大廳內燈箱廣告發布含有“憑購房合同入讀咸寧市溫泉中學、實驗小學”等內容，而根據咸寧市教育局劃分的學校劃片招生范圍，當事人樓盤并不在上述學校2020年招生片區劃定范圍內，構成發布虛假廣告。

廣告底線在于合法

不得違背公序良俗

關于廣告尺度的問題，中央財經大學法學院副教授朱曉峰認為，廣告的尺度應該堅持三個原則：一是真實且不違法，廣告法對于廣告行為的禁止領域作了明確規定，所有的廣告行為皆應當以不違反法律的強制性規定為最低目標;二是不違背公序良俗;三是努力符合廣告法第四條規定的倡導性要求，即廣告應當以健康的表現形式表達廣告內容，促進社會主義精神文明建設并弘揚中華民族優秀傳統文化。

北京師范大學法學院教授、亞太網絡法律研究中心主任劉德良介紹了信息網絡時代的廣告監管所面臨的新問題：“信息網絡時代，信息發布和傳播的成本非常低、效率非常高、受眾范圍非常廣，因此人人都能成為自媒體，人人都可以發布廣告。但是網絡法基本上還是以傳統時代背景為基礎，對廣告內容的發布審核進行監管，無法適應新的時代背景。”

談及廣告亂象的問題，朱曉峰建議，行政部門應加強監管。首先是強化協同，加強協調聯動。廣告亂象的治理涉及多個部門，應建立部門間溝通渠道，實現監測數據共享和綜合利用，推動廣告監管數據交換，建立健全監管信息反饋處理機制和監管執法聯動機制。

其次是強化信用監管，推動協同共治，建立部門間企業信用信息共享和失信聯合懲戒機制，將嚴重違法失信企業納入“黑名單”，對發布虛假廣告等情節嚴重的企業，依法實施信用約束、部門聯合懲戒，實現“一處違法、處處受限”。

最后是強化創新，提高監管效能。在數字時代應有效利用數字技術，加強與企業、行業協會、媒體、互聯網平臺等的信息協作，運用大數據加強對市場主體的服務和監管，推進社會共治。全面落實《法治社會建設實施綱要(2020-2025年)》的要求，堅持依法監管、簡約監管、審慎監管、綜合監管、智慧監管、協同監管原則，提升廣告市場監管效能，同時推動“互聯網+監管”，充分運用各地廣告監管大數據，提升監管效能，加強預警研判、指揮調度、協同監管。

“執法機關要轉變觀念，充分運用大數據、人工智能等技術進行在線、實時監管。同時，還可以通過建立舉報獎勵機制，調動廣大社會公眾參與舉報違法行為。此外，應依法加大對違法行為的處罰力度。”劉德良說。

□ 本報記者 　韓丹東

□ 本報實習生 王 奇

關鍵詞： 虛擬廣告 廣告尺度 用戶體驗