小紅書創始人瞿芳最近發布一條視頻筆記，饒有興趣地開箱測評“買不到的花西子限量款”，展示盒蓋為純銀雕刻的經典款散粉和定制款雕花口紅。在和花西子創始人花滿天聊了4小時，并聽合伙人飛慢講述品牌故事3小時后，她開始“種草”這個品牌。而在小紅書App上，與花西子有關的筆記超過4萬篇，商城里的花西子產品超過100個SKU(庫存保有單位)。

國貨彩妝不經意間打開了一個巨大市場，一些頭部品牌的銷量已超過眾多國際大牌。數據顯示，我國線上彩妝市場從2015年不足100億元，高速成長到如今已達千億元規模。僅去年，天貓+京東平臺的彩妝銷售規模就超過500億元。完美日記、花西子成為國貨新龍頭，彩棠則嶄露頭角。去年天貓平臺彩妝品類成交額前20名中，花西子與完美日記力壓各國際大牌，分別獲第一和第二。國貨彩妝靠什么做到千億元規模?有什么制勝秘訣?

走“唯美中國風”路線

國產美妝線上店大多“春節不打烊”，趁著節日推出各種高顏值新年禮盒。90后上海姑娘鄭小姐一口氣在完美日記、花西子和彩棠等官方商城挑選了五六套新年禮盒，花費1500元左右，準備在聚會時送給親朋好友。她覺得，如今國貨彩妝質量過硬、聲名在外，價格則比進口化妝品實惠不少，送禮既體面又實用。

打開完美日記的天貓旗艦店和京東旗艦店，頁面均是富有中國特色的“給荔紅”色調。天貓旗艦店里銷量最好的“小細跟口紅”累計賣出28.8萬支，銷量位居天貓榜單的“啞光口紅榜”第1名。盡管產品外觀頗為精致，但單品價格都不高，口紅、粉底液、眼線筆等不超過100元，動物眼影盤、天鵝絨金絲絨唇釉、小黑鉆口紅等，均是銷量“10萬+”的爆款。

相比價格實惠的完美日記，花西子走高端中國風路線，是首個在中高端彩妝市場站穩腳跟的國貨彩妝。花西子產品種類不多，辨識度卻頗高，比如，同心鎖口紅主打“東方定情禮”概念，“浮雕彩妝盤”則把“百年朝鳳”傳統繪畫作品運用在彩妝上，“苗族印象”“花開陌上”“洛神賦”等系列產品配合黛綠色和粉色等主色調，很受年輕人歡迎。這個品牌聚焦面部彩妝，并未選擇市場規模最大的粉底遮瑕類產品做主打，而是通過“散粉”這一規模較小但相對空白的細分品類打造出超級爆品，今年又在此基礎上拓展粉底遮瑕和口紅兩大彩妝品牌必爭賽道。

去年嶄露頭角的中高端新銳品牌彩棠，線上店鋪同樣讓人過目不忘。其產品SKU少而精，只有20個左右，“蘇繡”系列和“青瓷”系列也走“唯美中國風”路線，不少產品名稱都嵌入了創始人唐毅的名字。這位知名彩妝師曾擔任巴黎歐萊雅彩妝總監，為許多大牌明星提供化妝造型服務。不少用戶說，買產品前，都會觀看產品頁面的唐毅教學視頻，妝容技法和妝容設計的植入，可以讓產品變得更加實用。

供應鏈加持“流量紅利”

國貨彩妝銷售以線上為主，口碑打造也在各種社交媒體平臺完成。有研究機構調查顯示，以微博、小紅書為代表的社區和以抖音、快手為代表的短視頻平臺的普及，用戶在這類新興內容平臺上花費的平均時長逐年提升，而彩妝類產品需要一定使用技巧，圖文、視頻、直播等方式正好能完成消費者教學，也能極大提升彩妝“種草”效率。

以完美日記與花西子為例，兩者成長路徑均離不開“爆品打造”及“流量紅利超前把握”。它們的新品上市時間多集中于每年三四月和七八九月，依靠社媒平臺充分營銷“種草”后，再通過“618”“雙11”的電商大促實現銷量增長。比如，花西子聚焦空氣蜜粉與雕花口紅兩大單品，在抖音短視頻進行營銷投放，并綁定淘寶主播李佳琦，打造爆款單品。花西子非常注重品牌創意、品牌形象塑造，公司自設包含影視、產品、文創、插畫、品牌視覺等功能的創意中心，設計出“花隱星穹口紅”和“百鳥朝鳳浮雕眼影盤”等不少在業內頗有影響力的產品。彩棠的品牌創始人唐毅本人就是網絡KOL(關鍵意見領袖)，他與眾多知名美妝博主共同打造的化妝教程視頻，將產品自然植入。彩棠還聯合主播薇婭，自去年9月起每月與唐毅共同進行“美妝薇課唐”直播，形成品效合一的營銷傳播。

流量背后是“大數據驅動+代工廠柔性生產”。根據國開證券對這個行業的深度調查，過去全球市場上美妝品牌的產品開發周期通常超過1年，就連最先引領美妝“快文化”潮流的韓妝，研發周期也要4到6個月。但國貨彩妝的產品開發周期縮短至1到3個月，這是因為互聯網模式下品牌與消費者可實現直接溝通，數據反饋也更快速順暢，再加上代工廠與品牌方靈活的OEM(自主加工)、ODM(自主設計)合作模式，使得產品開發變得“神速”。就拿完美日記去年2月底推出的“小狗盤眼影”來說，它與李佳琦寵物狗的合作在2019年末敲定,整個設計、生產流程僅用了2個月時間。也就是說，初創品牌可以憑借“有想法、會營銷、懂運營”，通過代工廠，以“輕資產”模式迅速擴張。

資本市場看好增長空間

對于普通消費者來說，國貨彩妝價格親民，而對于投資者來說，這個規模上千億元的賽道，不僅高增長而且確定性較強，在消費升級與線上化大趨勢下，預計新銳國貨彩妝仍有較大增長空間。業內人士分析，目前成功跨越10億元營收規模的國貨彩妝僅有完美日記與花西子，兩者預計去年全年營收規模均超30億元。

目前，受投資機構看好的兩家上市公司，是完美日記母公司逸仙電商和控股彩棠的傳統國貨龍頭珀萊雅公司。中信證券首次覆蓋逸仙電商，給予“買入”評級。分析師認為，通過“低線下沉”“高線破圈”和國際化等策略，完美日記在未來3至5年的規模有望達100至150億元。品牌還需要突破兩大“次元壁”——由“彩妝”到“護膚”，由“年輕、低購買力人群”到“成熟、高購買力人群”;國開證券對于珀萊雅也維持“買入”評級，分析師認為，公司在維持主品牌穩健發展的同時積極培育新品牌，具備互聯網思維與能力。公司2020年加大對彩棠、印彩巴哈等新銳品牌的投入力度，其中彩棠月銷售額最高達到3000萬元、全年銷售額預計突破1億元，內部孵化品牌印彩巴哈開始獨立運營，有望在彩妝類目中繼續高增長。

不過投資界人士也指出，彩妝行業隨潮流變化快，產品同質化強，品牌在營銷端、價格端競爭激烈。率先“跑出來”的頭部品牌雖具備先發優勢，但依然需要依托現有生產、運營和營銷經驗持續培育新品牌，構建集團化品牌矩陣，保持持續競爭力。

解放日報記者 欒吟之

關鍵詞： 國貨彩妝 彩妝行業 品牌營銷