當口罩已經伴隨了我們一年，化妝還是不化，成了一個問題。

你少買一根口紅，我少買一瓶粉底，這一點一點積累起來，讓往日光鮮亮麗的“美麗行業”失色了不少。而它們“翻身”的指望，可能全在中國。

護手霜中的“愛馬仕”，在美國交不起房租

相信對肌膚護理有些了解的年輕人，對歐舒丹(L'OCCITANE)這個牌子一定不陌生。特別是他們家的王牌產品護手霜，可以說是不少人冬日的隨身必備。

但陪伴我們走過一個個冬天的歐舒丹，這個冬天有點難。

據紐約時報消息，當地時間1月26日，歐舒丹美國分公司向美國破產法院申請第11章破產保護，以期減少新冠疫情后越來越難以承擔的租賃義務。

負債累累的主要原因在于房租。歐舒丹區域總經理Yann Tanini在法庭文件中表示，截至申請日期，公司租賃欠款超1500萬美元，且房東持有超50萬美元保證金。

和所有受到疫情影響的零售商一樣，歐舒丹的實體店生意大打折扣。因此，歐舒丹美國公司表示，申請破產保護可以在不停止運營的前提下進行重組，包括關閉不盈利的23家實體店，調整實體店的規模，作為“門店優化計劃”的關鍵一步。

“歐舒丹在美國實體店鋪的銷售額已經在下降，而電子商務的營收份額正在增加。”法庭文件中指出。因此，在業內人士看來，歐舒丹本次破產并非大多數人理解的傳統意義上的破產，而是更接近于一項零售轉型舉措。

同時，讓包括中國在內的其他地區的忠實客戶可以放心的是，歐舒丹美國分公司的破產不會對母公司、全球其他市場，以及集團旗下的其他品牌造成任何影響。并且，未來歐舒丹會繼續大力深耕中國市場。

但“歐舒丹美國分公司申請破產”掛在熱搜上，乍一看還是挺嚇人的。網友們紛紛表示：“只要你肯打折，中國可以讓你起死回生。”

還真讓大家說對了。根據歐舒丹披露的2021財年第三季度業績情況，報告期內公司實現凈銷售額5.73億歐元，同比增長4.3%，期內所有主要品牌均實現增長。一邊“鬧破產”，一邊“逆勢增長”，中國市場對公司銷售業績提升的貢獻最大，實現了28.9%的同比增長。

前有把傳聞為申請破產作準備的露華濃口紅買斷貨，后有一己之力扭轉歐舒丹的“銷量乾坤”，錢包蠢蠢欲動的網友們如今只有一個樸實的期待：歐舒丹，你到底打不打折?

美妝巨頭資生堂“斷臂求生”

口罩遮臉的日子里，犯愁的美妝品牌可不止歐舒丹一家。近日，日本美妝巨頭資生堂(Shiseido)將出售個人護理業務的消息傳出。

據日本媒體報道，此次資生堂考慮出售的對象是包括洗發水和護膚產品在內的各類日用品，主要面向藥妝店等渠道銷售，包括洗護發品牌絲蓓綺(Tsubaki)、男性護膚品牌UNO、護膚品牌珊珂(SENKA)、洗護發品牌水之密語(Aquair)等。

資生堂之所以考慮出售日用品業務，最主要還是因為疫情下業績大幅惡化。2020財年資生堂預計虧損金額將達到300億日元，約合人民幣19億元，這也是2012財年以來的首次。

與擁有20%以上利潤率的高端化妝品業務相比，盡管日用品擁有不小的知名度，但其利潤率僅為5-10%。為了挽救業績，資生堂不得不考慮出售盈利能力相對較弱的日用品業務，從而把經營資源集中于高端化妝品。

資生堂旗下高端品牌，則包括SHISEIDO資生堂、bareMinerals、肌膚之鑰(CL DE PEAU BEAUT)、茵芙莎(IPSA)、娜斯(NARS)等。

根據資生堂集團于1月22日發布的公告，此次交易或將于2021年年中完成，不過集團還未作出最終決定。

家大業大的資生堂也要“斷臂求生”了，不禁讓不少“老粉”有些感慨。畢竟，誰年輕的時候還沒用過一兩支資生堂洗顏專科洗面奶潔面呢?

但其實，資生堂“高端化”的戰略也琢磨了不止一天兩天了。

“資生堂同時擁有眾多中高低端品牌，使得產品定位模糊，消費者對其高端認知不夠，品牌影響力不足。”九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，出售低端業務，全力發展高端，有利于資生堂對自身高端品牌影響力認知力的塑造，也是挽救業績的最有效方法。

中國市場的表現更是給了資生堂信心。財報顯示，資生堂中國大陸第三季度零售銷售額同比增長8%，其中高檔化妝品整體零售銷售額同比增長超35%，高檔化妝品電商渠道增長超40%。

“到2030年，資生堂要成為以高端皮膚美容為核心業務的全球第一化妝品企業。”一向以低調著稱的資生堂集團全球總裁兼首席執行官魚谷雅彥日前罕見地自信發聲。

國貨美妝，能彎道超車嗎？

各大品牌仰仗中國市場“逆襲”已不再是件新鮮事兒，而中國市場本身，也在默默孕育著自己的品牌。

國貨美妝最擅長的“平價路線”，恰恰對資生堂的低端業務造成了極大沖擊。當越來越多的年輕消費者愈發青睞國產美妝產品，自帶“良心”“低價”標簽的“國貨之光”們，正在成為“資生堂們”的有力替代者。

與海外美妝品牌大批“因疫折戟”形成鮮明對比的是，資本對國貨美妝賽道的信心不降反升。烯牛數據顯示，從2020年消費領域各賽道的投融資占比來看，美妝護膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。

BrandQ指數2020年11月的監測數據也顯示，“國貨美妝第一股”完美日記成為排在歐萊雅之后位列次席的美妝銷售品牌，也是美妝行業唯一擠進銷售前五強的國產品牌。此外，百雀羚、花西子、珀萊雅、卡姿蘭也進入銷售排名前十陣營，意味著銷量前十里國產品牌占據半壁江山。

企業扎堆上市，國貨品牌崛起。剛剛過去的2020年，也因此被看作是國貨美妝的大年。

但不可忽視的是，在世界化妝品擂臺上，由于我國化妝品行業根基薄、起步晚，與海外美妝品牌相比，依然處于弱勢地位。據中商產業研究院數據，2020年1月至11月，我國美容化妝品的進出口貿易差額巨大，出口金額相當于進口金額的四分之一。

“國貨品牌憑借高性價比、渠道下沉等優勢在中低端市場更具競爭力，歐美品牌依靠品牌營銷力在高端市場占據主導地位。”BrandQ同時指出，中國本土高端品牌競爭力不足，導致國貨高端產品消費出現“外盛內衰”的現象，2020年7月至11月期間，國貨品牌在高端消費市場占比不足6%。

“低價牌”發家的國貨美妝，也是時候考慮“高端路”了。

BrandQ認為，在高端消費趨勢日益明顯的背景下，國貨美妝品牌更應不斷加大營銷力度和產品研發投入，提升品牌形象和消費者認知度，增強市場競爭力，掌握產品定價權。

是堅持“平價大碗”，還是逐步“邁向高端”，你更看好國貨美妝走哪條路?(左宇坤)

關鍵詞： 平價大碗 邁向高端 國貨美妝