文物、生鮮、文具……

“萬物皆盲盒”藏著怎樣的營銷邏輯？

文具盲盒

悄然崛起，盲盒價格在幾塊至十幾塊不等。筆、本子、橡皮等各類文具因套上了一個盒子充滿神秘感。

美妝盲盒

搶占市場。絲芙蘭官方旗艦店推出了美妝盲盒，MAC也上線了限定美妝盲盒。美妝盲盒內通常有眼影、口紅、刷子、保濕乳等不同類別的產品。

生鮮盲盒

在2020年5月，菜鳥驛站與哈羅助力車聯合推出了“生鮮盲盒”的免費申領活動。還有部分生鮮平臺及市場賣家也紛紛推出“生鮮盲盒”，有的是在盲盒訂單中隨機抽出生鮮商品作為獎品;有的則是隨機抽取蔬果米肉。

文創盲盒

三星堆博物館推出的三星堆祈福神官主題盲盒，河南博物院推出的“考古盲盒”、陜西省博物館聯名推出的“青銅小分隊”系列等，都頗受熱捧。

拆開眼前的“生鮮盲盒”，你才知道今天的晚餐究竟是吃生蠔還是黃蟶;打開手中的“文具盲盒”，你才知道你的橡皮擦是柯南圖案還是毛利小五郎圖案;拆開“文物盲盒”，你才知道你拿到的是青銅戴冠縱目面具還是青銅大立人……

如今市場上的“盲盒”，已經不再局限于大眾所熟知的以泡泡瑪特為代表的潮流玩具盲盒，而是從動漫、影視周邊、玩偶，到生鮮、文具、美妝，一時間，萬物皆可“盲盒”。“盲盒”正在大行其道。“萬物皆可盲盒”的背后，究竟是什么樣的營銷邏輯?

行業人士分析

營銷邏輯何在 兩個關鍵詞：刺激性、社交屬性

眾多商品紛紛入局盲盒領域，背后有什么樣的營銷邏輯?

世邦魏理仕成都顧問及交易服務商業部負責人江南認為，盲盒受到歡迎的主要原因在于趣味性，因為沒法確認和控制的東西，能夠給消費者帶來更大的刺激。“以前就有一些類似盲盒的概念，比如英雄聯盟等游戲可以抽皮膚。這種盲抽的形式，就是一種心理營銷。”

江南還談到了盲盒“饑餓營銷”及“社交屬性”。江南表示，盲盒中所設置的隱藏款、限量版、特別款，本質就是一種饑餓營銷。而“社交屬性”則基于盲盒愛好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一樣，現在大家玩盲盒，都可以在同一個社交圈里進行交換。這樣會使供需關系平衡，盲盒的社交鏈條就串起來了。”

安永(中國)企業咨詢有限公司華中區商業管理咨詢經理賴帆認為，盲盒受到追捧的原因重點在于“盲”，“大家購買盲盒，其實對盲盒里是什么已經不重要了，重要的是拆開時的喜悅和期待。”

“萬物皆可盲盒” 是否都能成功呢？

江南并不這么認為。“像泡泡瑪特這類能火起來的產品，首先是基于消費者對于這個產品的認可，再加上其他盲盒屬性的加持下才能火出圈。”江南說。

而另一些以營銷為噱頭的盲盒產品，江南認為則很難長期發展。“我個人認為類似于生鮮盲盒，持續下去就比較難，比如大家不會用白菜去換一個土豆。這類把‘盲盒’這個概念作為噱頭，而缺乏盲盒圈層的火爆邏輯背后的東西，難以長期發展。”江南表示，這類產品，還是要回到商品本身，消費者要認可商品，商品才會有發展空間。

賴帆則表示，“萬物皆可盲盒”背后的商業邏輯，是一種營銷創新。在賴帆看來，市場經濟、行業經濟發展到這個狀態，市場的疲態，從業者的疲態逐漸凸顯。在這種疲態下，各領域都要通過分析消費者心理，了解個體消費習慣等方式，來尋找創新點，以此為出現疲態的商業環境帶來亮點，讓消費者有更多的興趣點。“生鮮、美妝、古玩等領域紛紛推出盲盒，就是找到了這個亮點。在短時間內，讓企業抓住商業機會，通過這樣新的營銷模式，去拓展新的市場。”

心理專家提醒

盲盒易激發消費者的賭徒心理

在成都市武侯區心傳青少年心理服務中心理事長、心理咨詢師余宓宓看來，消費者購買盲盒的首要出發點是“好奇”。“因為盲盒的隨機性和神秘感，就像以前的福袋一樣，它會引起消費者的好奇心理。”

余宓宓表示，和福袋不同，盲盒一般是成系列、成套的，消費者為了圓滿，要湊齊一整套，投入大量時間和金錢，這從心理學來說，就有了賭徒心理。“有消費者會花幾十萬，不斷地收集成套的盲盒，這就有了成癮性，就像賭博一樣。”余宓宓補充說，盲盒是隨機的，未知的，神秘的，再加上會有隱藏款，這些特征會使消費者成癮，激發消費者的賭徒心態。“再加上一些美妝盲盒、生鮮盲盒、首飾盲盒，宣稱可能會開出價值超出你支付的價格的商品，這種‘可能會開出超價值物品’的機制，更會激發消費者的賭徒心理。”

此外，余宓宓認為，盲盒走紅背后的心理原因，還在于炫耀心理。“收集到成套、抽到隱藏款、擁有很多系列……會促使消費者在社交平臺上炫耀，這會讓消費者有滿足感。”

余宓宓特別提到了“文具盲盒”。余宓宓說，文具盲盒不止是成年人在買，很多中小學生都在購買。“當然，中小學生只是因為喜歡、好奇，去購買幾個盲盒，獲得滿足感，這可以放松自己，轉移學習壓力。但是，如果中小學生出現了上癮行為，花大量的錢去購買成套盲盒、去不斷抽取隱藏款，那么‘文具’這一性質就變質了。如果中小學生有這樣的傾向，就需要關注了。”

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三星堆為何推出文創盲盒 “借助熱度，拓展產品形式邊界”

青銅戴冠縱目面具、青銅大立人、戴金面罩的銅人頭像、銅持璋小人像以及青銅神鳥，這，正是三星堆博物館文創聯合宇宙塵埃設計團隊于2020年5月22日推出的三星堆祈福神官主題盲盒。

推出這款產品的考量何在? 三星堆博物館文創負責人、三星堆景區管委會文化產業發展部部長任韌表示，通過盲盒這種潮玩形式，讓更多人特別是年輕人來了解喜愛三星堆文化，讓三星堆文化融入到大眾日常生活中。

三星堆文創盲盒通過眾籌預售就達到45萬元，比原先預估的12萬，超額275%。任韌坦言，借助盲盒的產品形式，根據IP自身文化特色開發產品，這只是一條短期產品捷徑，持續品牌文化創新才是長遠目標。“從短期來看，借助盲盒品類熱度，拓展產品形式邊界。在豐富的古蜀文化素材中，找尋適合的機會點。從長期來看，加強知識產權體系的建設和管理，完善品牌授權體系，提升產品的質量，才是形成品牌壁壘的關鍵。提高對市場的洞悉能力，尋找下一個新品類方向深度挖掘客戶對新文創的需求才能在市場競爭中爭上游。”成都商報-紅星新聞記者 彭驚

關鍵詞： 萬物皆盲盒 營銷邏輯